“东方”既“白”，松赞酒店迎来俞敏洪

小众高端酒店品牌松赞，又一次融资了。这次迎来的是俞敏洪。

天眼查APP更新显示，白玛多吉打造的西藏松赞绿谷文化旅游有限公司（以下简称“松赞”）完成了B轮融资，新东方旗下北京东方卓永投资管理有限公司入股投资成为第三大股东，俞敏洪成为新董事，注册资本增至约2亿人民币。这是继招银国际3亿元投资后的又一轮重大股权变动。

当连锁巨头们靠着千篇一律的“标准化套餐”攻城略地时，偏隅滇藏线的松赞酒店却用藏族文化成为最特立独行的酒店集团之一。从唐卡、藏香到神山圣湖，松赞用一套 “文化操作系统” ，将地理坐标变成精神刚需，让投资机构看见 “中国高端酒店另一种可能” 。

而牵手俞敏洪的新东方之后，松赞酒店又会增加多少想象空间？

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俞敏洪搭上了松赞的船

25年只开了18家酒店，并且目的地只在西藏和云南的藏区。美国CNN曾将松赞旗下门店列入中国风景最好的9家酒店之一。其以特色的藏式风格、优越的地理选址和高端小众的文化体验，在环线旅行中拥着不少的支持者，也让热衷于文化推介的俞敏洪关注到了它。

2024年4月，俞敏洪率“俞你同行”团队自驾进藏，开始了为期21天的西藏文旅探索，完成了一场长达1万公里的旅程。通过直播镜头，上万个网友一起感受昌都、那曲、阿里、日喀则、江孜、拉萨、林芝等藏地自然风光以及人文景点，在网上掀起热议，引发追捧，累计点赞浏览量超两亿。

俞敏洪在其文旅作品《我从雪域走过》中提到，“出发前我还是我，回来后我还是我，但已经不是我。藏地之旅带给我的，不只是思考，更是觉悟。”也正是在这趟“心灵之旅”中，俞敏洪结识了松赞的创始人——白玛多吉。

俞敏洪与白玛多吉共同出席了新东方文旅与松赞集团在西藏来古山居签署战略合作协议签约仪式。双方就围绕大喜马拉雅地区（川、藏、滇三省）开发深度文旅产品，整合松赞旗下15家精品酒店及1家帐篷营地资源，推出“酒店+旅行”综合业态，打造自然景观与文化体验深度融合的高端旅行线路展开交流合作。

直到这次，俞敏洪揣着真金白银加入松赞的事业当中。

根据天眼查信息显示，西藏松赞绿谷文化旅游有限公司的注册资本由约1.7亿人民币增至约2亿人民币，新东方持股约12.4%，招银国际持股17.9%，白玛多吉持股21.3%。

很多人说，白玛多吉与俞敏洪很像，他们都对文化传播有着相当的执着。

白玛多吉曾任中央电视台电视纪录片摄影和编导，后辞职回乡。2001年，他在香格里拉的腹地，古老的松赞林寺脚下的克纳村，对自己老宅亲自设计、监工，完成了第一家精品民宿松赞绿谷，也就是现在的松赞香格里拉。

“风景美，但是文化更具魅力。”松赞酒店一度被评为“中国风景最美的酒店”之一。

从松赞的选址来看，这里风景的确很美。观赏原始村落、然乌湖和来古冰川，感受雪山的巍峨、怒江的壮阔。有的酒店镶嵌在悬崖上，有的在层层麦浪里若隐若现，仿佛与环境融为一体。

不过，文化才是松赞真正能留下“客人”的内核。与其说是民宿、酒店，白玛多吉更想把松赞酒店打造成一个文化的交流平台。

反商业是松赞的文化“标签”之一。

用最传统的方式建设酒店，90%员工是来自藏区村庄的木匠、石匠、铜匠等手工艺人，在沟通交流上能体验原汁原味的当地文化；酒店内摆着丰富的收藏和陈列的艺术品，更像是一座藏族文化博物馆。松赞酒店致力于通过建筑、艺术品、音乐、饮食等多方面，向客人传达着住地文化和特色。

这一点也体现在松赞的扩张理念上。

白玛多吉曾透露，之前有很多外部投资者抛来橄榄枝，但都被拒绝了。去年，坊间一度传闻小红书投资松赞。“如果只是财务投资，可以不用来投松赞”。而当下的新东方正在全力发力文旅，双方可结合的空间或许更大。

其实，松赞酒店的客房并不多，山居酒店、林卡酒店的客房仅有几十间，价格则从1400元到4700元不等，突出“小而美”。松赞酒店负责人表示，松赞不会简单地扩大单个酒店的规模，而是通过在一条线路上布局多个酒店，来增加酒店体量、提高运营效率，同时保持服务品质和独特性。

这种商业模式属于一站式度假村的扩大版。通过线路化的全包度假旅行，松赞将整个出游链条涵盖集中，以自营的形式形成强大的业务闭环。

据统计，目前，松赞集团旗下有18家酒店，其中包括已开业的高端酒店松赞香格里拉林卡，松赞拉萨林卡，以及精品酒店松赞绿谷山居、松赞丽江山居、松赞塔城山居、松赞奔子栏山居、松赞梅里山居、松赞茨中山居、松赞如美山居、松赞来古山居、松赞波密山居、松赞南迦巴瓦山居等，以及松赞雨崩帐篷营地。多家酒店，连成一条条的线路，覆盖茶马古道及喜马拉雅山脉，形成“酒店即目的地”的旅行闭环。

业内人士指出，押注松赞，是新东方在文旅板块布局的重要一步棋。同时，也为松赞后续的发展奠定了更为坚实的基础。

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区域酒店突围破局之道

毫无疑问，与其他连锁酒店相比，松赞酒店有着极高的品牌辨识度和本土优势。

从“松赞模式”可以看出来，好产品是企业发展最坚固的护城河。在标准化连锁酒店主导的高端度假市场，松赞以“文化稀缺性+生态闭环”构建了不可替代的竞争优势。

通过围绕独居特色的本土文化，打造的文化主题酒店品牌，“一价全包”套餐制+“定制式”个性化服务套餐，覆盖旅行者“食、住、行、游、购、娱”的各个环节全部自营，让消费者全方位充分体验藏式文化的魅力，从而俘获旅客的“芳心”，带动持续推介主动式营销。

松赞的成功或许难以复制，但多少能为一些区域性酒店集团的创新发展提供一份“蓝本”。

首先，打造独一无二的文化基因，是让产品具备不可替代的精神符号。通过文化IP深度绑定，如将地域非遗文化、特色建筑转化为酒店空间标志，开发“非遗手作+在地艺术”体验闭环，让住酒店变成一次参与文化传承的奇妙打卡。

其次，精准定位高净值客群，抓住“逃离都市生活、回归山野田园”的需求，进行产品差异化设计，整合周边的特色村落、生态农场等资源，重构流量与服务体系。

只有将文化资产转化能力与在地资源掌控度和差异化体验设计三者融合，尝试在高端度假赛道实现结构性破局，区域酒店集团才有可能在国内外大型连锁酒店的夹击下突围。

“谁掌握文化解释权，谁就定义市场规则。”无论是松赞，还是其他区域酒店集团，突围的核心还是在于构建多维价值矩阵，以文化赋能重塑战略制高点。

通过构建“在地资源共同体”，深度激活地域文化的精神内核，打造不可复制的差异化体验体系，从而形成从空间场景到情感共鸣的价值升维。

就像白玛多吉说的：“我不是在做酒店，我是在给客人做家”。也许当酒店、民宿不再是只为了临时居住，旅行山居内容开始向文化倾斜，区域酒店集团才真正找到了转型的关键。

统筹 | 劳殿 编辑 | 阿渲

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