深度｜ 开云集团的 “田忌赛马”

Denma Gvasalia “空降” GUCCI 成为了品牌有史以来最剑走偏锋的一次人事任命，也是近期时尚圈最具争议的一次创意总监晋升。

随之而来的是开云集团的股价大跌——可想而知，外界不仅并不看好 Demna 执掌 GUCCI，甚至对于开云集团的决策产生了质疑。

GUCCI 宣布 Demna Gvasalia 为

新一任创意总监

人们很难想象 Demna 执掌 GUCCI，因为 GUCCI 过往的风格与他的个人手法大相径庭，且本就充满争议的 Demna 在 BALENCIAGA 的业绩同样不断下滑，“自身难保” 的他并不是大多数人眼中可靠的“救世主”。

此外，当近年来时尚圈的“奢潮风”全面褪去，大多品牌都纷纷与街头潮流“割席” ，Sabato De Sarno 时期的 GUCCI 曾无限回归高级时装，但此刻，开云集团却“反其道而行”，将 Demna 推向更高的位置。

开云集团的人事任命给时尚圈带来了两大疑问：Why Demna？How BALENCIAGA？

Kim Kardashian & Demna Gvasalia

自 Alessandro Michele 离职后，GUCCI 便在泥潭中越陷越深：销量和营收节节败退，2024年开始已经可以用 “惨不忍睹” 来形容。过去两年，除了被整个时尚圈 “采样” 的 Ancora 红之外 ，De Sarno 的呈现几乎是毫无记忆点。简而言之，GUCCI 已经很长时间既不叫好，也不叫座，甚至是逐渐退出了时尚议论的中心。

正在经历至暗时刻的 GUCCI 不仅被曾经的同级别对手越甩越远，同时，品牌形象和价值都在面临前所未有的危机。

GUCCI by

Sabato De Sarno

作为开云集团旗下最重要的奢侈品牌，GUCCI 可以说是开云的脸面，品牌长久的萎靡不振自然也影响了集团的士气。

在 Sabato De Sarno 突发离职时曾有传闻表示 GUCCI 已与 Hedi Slimane 达成合作，但或许 GUCCI 这个“烫手山芋”对于顶级设计师而言亦充满太多未知和风险，而最终人们也未能盼得 Slimane 回归开云。

由“自家人”Demna Gvasalia 执掌 GUCCI 似乎也向外界透露了一种讯号：这是否是开云在难以寻得一位足够分量的新创意总监之后的不得已而为之？

年初，Sabato De Sarno 被 GUCCI 解雇

某种意义上而言，开云集团向来比 LVMH 更像一盘错综复杂又紧密相连的大棋，单个品牌的成功也更依赖于集团本身的全局观和整体策略。

从一度在时尚圈“呼风唤雨”的 Alessandro Michele 与 Demna Gvasalia“双子星”时代，到 Anthony Vaccarello 与 Daniel Lee/ Matthieu Blazy 一同用高级时装书写漂亮的成绩单，开云集团也曾拥有过“全线开花” 的时期。

难得的是，这其中的每一位创意总监都可以说是从寂寂无名而来，却经开云集团的“造星计划”走上“神坛”。

BALENCIAGA Fall 2025

十年前，BALENCIAGA 前瞻性地任用 Demna，街头潮流和“反时尚” 正式在时尚圈登堂入室。事实也证明，BALENCIAGA 引领时代：开云集团迈出了“奢潮化” 的第一步，也领先了它的对手。

Demna Gvasalia

BALENCIAGA 的改造虽然证明了 Demna 在很长一段时间的趋势影响力和潮流统治力，但 GUCCI 的品牌体量和厚度毕竟不是 BALENCIAGA，开云又怎么敢？

在 Demna 以前，GUCCI 的每一任创意总监都未曾真正脱离时装的 、“正统文化”，即便是 Michele 时期风格明晰的怪诞美学。但作为时尚圈的“异类”，Demna 不像是可以在 GUCCI 进行风格妥协的创意总监，也不会是有能力和精力效仿“前任们”的设计师，他会做的一定是基于个人风格去改造 GUCCI——或多或少，都会是颠覆传统高级时装的模样，而这也是大多数人对于此番用人的疑惑：本身能力仍有待进一步验证的 Demna 是否有能力胜任一个更艰巨且不在自己优势范围内的任务？

一度 “靠近” 高级时装的 GUCCI

但 GUCCI 已经没有时间纠结了。作为开云集团的一员猛将，Gvasalia 是临危受命最“便捷”的人选。他是相对成熟的明星品牌创意总监，也有庞大的受众群体和潮流话语权。数据表明，由 Demna 执掌的 BALENCIAGA 拥有超过40%以上18-25岁的消费群体，这对于急需年轻化和长久稳定未来的 GUCCI 而言亦是部分现成的受众基石。

而另一方面，Demna 在执掌 BALENCIAGA 十年之后如若想要登上更高的舞台，GUCCI 也是近水楼台的选择。

与其说是“以毒攻毒、“玩火自焚”，或是不得已之选，不如说 Gvasalia 才是当下最有可能、也最需要再一次与开云互相成就的人。

Kim Kardashian 身穿 BALENCIAGA 定制礼服

当人们回想 Demna 的过往，其实他也已经做过这件事了。除了 GUCCI 与 BALENCIAGA 的“世纪联名”，在 BALENCIAGA 2022 春夏系列中，Demna Gvasalia 曾以“Clones”为主题，在“黑客实验室”企划中大胆 “致敬”GUCCI。“This is not a GUCCI bag” 是当时 BALENCIAGA 秀场最夺人眼球的发问，也是创意团队对于时尚生产、消费和超现实主题的深思。

其实从这场大秀以及 Demna 的秀场话题过往来看，他确实也是少数能与 Alessandro Michele 相当的人物。当时装秀不再仅仅是时装展示，高奢品牌对于创意总监的文化整合与价值输出能力无疑也会有更高的要求和期待。

BALENCIAGA Spring 2022

把 Demna Gvasalia 从 BALENCIAGA 调任到了 GUCCI 解了后者的燃眉之急，但 BALENCIAGA 的问题同样棘手。有人指出：开云集团在与 Alessandro Michele“分手”后，一步错，步步错，这次人事任命更有可能让整个集团的时装业务走向“满盘皆输”。

如今开云不仅要重振刚刚“换血”的 GUCCI 和 Alexander McQueen，稳住表现不错的 Bottega Veneta 和 Saint Laurent，还要再次搭建一个 New BALENCIAGA，这其中的每一件都不是易事。

Bottega Veneta Spring 2025

Demna 在 BALENCIAGA 任职十年，风格突出，尽管在后期，品牌亦遭遇过不同程度的瓶颈期或下滑，经历过个中负面新闻，但开云集团对 Demna 信任不减。

只是， Demna 再好，也不可能与 BALENCIAGA 永远同行，此时“解绑”可以顺势将 Demna 推向更高的位置，还可以为 BALENCIAGA 谋求新的未来——看似是开云把 Demna 带到 GUCCI “救火”，实则也是用另一种方式“解放”了 BALENCIAGA，间接完成了集团内部两大品牌的人事“最优解答” 。

BALENCIAGA Spring 2025

在 GUCCI 任命Demna 为创意总监之后，不仅有 BALENCIAGA 对现 Schiaparelli 创意总监 Daniel Roseberry 示好的传闻，也有John Galliano 即将执掌 BALENCIAGA 的重磅消息传开。

从 Maison Margiela 离职之前，Galliano 一直与 LVMH 走得很近，先后与 FENDI 和 GIVENCHY 传出“绯闻”，还一度有过入职 CHANEL 的迹象。自然，在 CHANEL 和 GIVENCHY 各自敲定新人之后，Gallino 可选择的品牌似乎也越来越有限。

John Galliano

那么，Gallino 会入职 BALENCIAGA 吗？

John Galliano 的实力和天赋毋庸置疑，他对于时尚产业的意义更是载入时尚历史的传奇级别，没有人会怀疑他无法胜任任何品牌。但该消息值得推敲的微妙之处和矛盾点在于，如果开云集团能够邀请到 Galliano，为何没有奉上分量更足的 GUCCI 合约，而是安排了 BALENCIAGA？

John Galliano 1998

BALENCIAGA 的体量与 GUCCI 尚有一定距离，在开云的财报上属于 GUCCI、Bottega Veneta 和 Saint Laurent 之外的“其他品牌”，但 BALENCAIGA 在时装设计的底蕴上绝对高于 GUCCI。

在 Demna 时期，BALENCIAGA 经过“奢潮化”的升级成为了一个风格异质性极强的综合性品牌，同时还重启了高定业务，这对于 John Galliano 而言，可以说是如鱼得水。曾经有能力把 Maison Margiela 销量翻了几倍，那么从各方面对比来看，如果 John Galliano 真的接手了 BALENCIAGA，品牌未来时装业务的进一步扩展依旧有足够的发挥空间。

在 Gvasalia 时期重启的高定系列

或许，开云的野心并不止于对 GUCCI 单一品牌的“救赎”，更有可能是同步强化 BALENCIAGA 的整体表现，将其彻底抽离“其他品牌”的范畴，打造为可以与集团旗下前三大时装品牌齐头并进的头部高奢品牌。

当今时尚圈谁可以担此重任？相信答案也已经非常限缩。

BALENCIAGA 位于巴黎的旧址

在外界来看兵行险着，但开云也道出了最为现实、直白的逻辑：新鲜感。时尚圈是最求“新”的地方，GUCCI 和 BALENCIAGA 需要足够令人眼前一亮的新鲜血液，Demna 需要新的尝试和思维碰撞，而对于消费者和市场而言更是如此。

当时尚产业发展百年之后，人们在新世代也应该以开放的心态接受一个现实：历史本就是用来更新的，适配与否也并不是绝对而不可打破的。Demna 会呈现怎样的 GUCCI 并不重要，因为它早已不是最初的模样。没有话题度和探讨欲的时装才会让一个品牌“生不如死”。

短期的动荡和争议亦不是决定性的，未来可以评判 GUCCI by Demna Gvasalia 的依旧只会是开云集团的财报。

（图片来源于网络）

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