雷军不再温和，仍有两场硬仗要打

汽车实现盈利，家电出海破局，雷军的双线战役初现曙光。但小米还需重构“技术-产品-用户”信任链条，从“流量驱动”转向“价值驱动”。

文｜《中国企业家》记者 赵东山

编辑｜何伊凡见习编辑｜李原

头图来源｜视觉中国

最近，小米创始人、董事长兼CEO雷军打破往日的温和形象，罕见地开始表达自己的愤怒情绪。

11月16日，雷军连发多条微博，回应关于小米汽车安全性的质疑。他表示，在2024年4月的一次采访中，自己在谈产品定义时说，“一辆车，好看是第一位的”，但这和“安全是基础、安全是前提”并不矛盾。为此，他截图了多张过往关于汽车安全的言论，全部发生在小米SU7发布之前。

雷军的“好看是第一位的”这句话，曾被外界解读为“小米汽车重颜值、轻安全”，质疑其忽视安全标准。在当日的微博网友评论下面，雷军解释称，“网上有不少人断章取义，歪曲抹黑”。

对于正处于关键产能爬坡期的小米汽车来说，任何一点舆论风波都可能被无限放大。在这样的压力之下，小米在11月18日交出了一份备受外界瞩目的季度成绩单。

2025年第三季度，小米公司营收1131亿元，同比增长22.3%，连续4个季度营收破千亿元。经调整净利润为113亿元，创历史新高，同比增长80.9%。

更具标志性意义的是，小米智能电动汽车及AI等创新业务，在第三季度实现了首个单季度盈利，经营收益达7亿元。

作为参照，理想、零跑等头部新能源车企，均历时超过7年才实现单季度盈利。而起步更早的小鹏同样在本季度刚刚实现单季度盈利，蔚来则仍处于亏损状态。

但雷军根本来不及庆祝。在相对成熟的智能手机业务之外，他正同时指挥两场硬仗：一边是决定小米未来高度的智能汽车，另一边是关乎小米生态广度和深度的IoT业务。这两条战线，一个关乎生死，一个决定边界。

更重要的是，小米在完成业绩增长的同时，雷军如何处理公众对产品安全的责问，重新赢得用户对小米品牌及其个人的信任，走出小米对雷军个人IP过度依赖的风险，市场也在等待雷军给出答案。

财报发布后，11月19日，小米开盘走跌。截至发稿前，小米股价下跌4.02%，报39.14港元。距离6月27日61.45港元的高点，年内股价累计跌幅已超30%。

汽车之战：盈利背后的攻防战

“这周我们基本上就能完成年初制定的35万台交付目标。”谈及产能和交付速度，小米集团总裁卢伟冰在第三季度业绩电话会上告诉《中国企业家》。

数字背后，小米汽车产能与交付已全面起势。2025年第三季度，小米汽车单季度交付新车108,796辆，创下新高，其中9月和10月的单月交付均超过4万辆。

更值得关注的是，上线刚一年，小米智能电动汽车分部的毛利率已达到了25.5%，平均税后单价稳定在26万元左右，与BBA等豪华品牌处于同一区间。

盈利、交付、毛利率，这三个关键指标的同时达标，标志着小米汽车初步跑通了商业闭环。支撑这份成绩单的是，小米汽车在线下铺设了密集的销售服务网络。截至2025年9月底，小米已在119个城市开设402家销售门店，在125个城市布局209家服务网点。

不过高光之下，危机依然潜伏。卢伟冰在财报电话会中坦言：“明年（2026年）还是会有挑战，汽车业务毛利率相对今年可能会有一些下降。”

他指出了两个关键变量：一是，购置税补贴政策减半。根据国家已公布的政策，2026年新能源汽车的购置税补贴政策将从目前的“全额免征”调整为“减半征收”，每辆车最高1.5万元。二是，目前汽车行业仍处于产业发展早期，市场分散。“要经过一段时间激烈竞争，才会形成收敛。”

更艰巨的考验在海外。此前雷军已明确将2027年定为小米汽车出海的时间点，并选择了最难啃的骨头——欧洲市场。

“德国汽车本土品牌市占率达到50%多，丰田如此强大，在德国市场份额也只有3个点。”不久前考察欧洲归来的卢伟冰，清醒地认识到这场战役的难度。刚刚过去的两周，他在德国高速上亲自驾驶SU7、SU7 Ultra行驶了近800公里。

“如果我们能够在欧洲产品得到认可，进入其他市场相应就非常容易。”卢伟冰告诉《中国企业家》。

IoT之战：与美的等巨头抗衡

汽车之外，IoT与生活消费产品业务正在成为小米新的成长曲线。

在今年5月的“小米15周年战略新品发布会”上，雷军曾明确表示“IoT家电业务已经变成了小米的战略业务”。随后，卢伟冰在2025年第一季度的财报电话会上提出：“三年之内成为中国头部前三”的业绩目标。

当时，小米大家电业务交出了收入翻倍增长的亮眼业绩。在接下来的2025年第二季度，小米IoT与生活消费产品业务的毛利润更超过智能手机业务的毛利润，成为小米集团利润贡献的首要主力。

奥维云网的数据显示，2025年7月小米空调线上市占率已达16.71%，超越格力，仅次于美的，排名第二。

到2025年第三季度，小米的IoT与生活消费产品业务收入为276亿元，同比增长5.6%，增长已连续保持7个季度；毛利率为23.9%，同比提升3.2%。

不过需要注意的是，小米智能大家电收入在本季度同比减少了15.7%，财报将其解释为“主要受国家补贴退坡及竞争加剧影响。”

过去数年，对于家电这个已形成稳定格局的战场，小米家电用互联网打法搅动了原有的秩序，打破了传统家电企业坚守数十年的堡垒。

今年3月，美的在2024年年报中，宣布出售了9.02亿元的小米集团股票，并于2024年底彻底清仓。从2020年起，美的集团就陆续开始抛售小米股票，合计套现近20亿元。

曾经互联网与家电产业互相赋能的故事已经终结，一场新旧势力的对决正拉开序幕，家电市场的竞争也变得异常激烈。美的董事长方洪波曾坦言，对于小米要“战术上重视，战略上不惧怕”，他还透露美的做了“三份共十几万字的研究报告”学习小米。

对此，虽然雷军高情商回应称：“美的是非常优秀的企业”，强调“相互学习，做更好的产品”。但在京东平台，美的子品牌华凌同规格空调价格比小米低出120元，价格战的意图已十分明确。

近日，小米与格力双方高管也就市场竞争，在舆论场引发多次“口水战”。今年9月，小米还在空调领域推出了“十年保修”政策，以应对友商的竞争压力。

卢伟冰告诉《中国企业家》：“目前的家电市场，处于新旧格局的交替，旧的格局一定会被打破，新的格局一定会被重建。”此前，卢伟冰曾提出“2030年进入大家电头部品牌，空调业务做到中国市场前二”的目标。

为此，小米也开始在智能制造上拉高护城河。2025年10月，小米在武汉的智能家电工厂正式投产。这是小米继智能手机工厂和汽车工厂之后，建设的第三座大型智能制造基地，也是其“人车家全生态”战略中，大家电板块最关键的一次落子。该工厂一期总投资超25亿元，规划空调峰值年产能700万台。

小米大家电部总经理单联瑜告诉《中国企业家》，小米大家电工厂站在了两个“巨人”的肩膀上：一个是家电行业本身，“家电行业是中国为数不多能向全球输出产品、技术、标准和设备的产业，我们向友商学习了非常多”；另一个则是小米手机和汽车的制造经验。

品类的跨界融合在武汉工厂里随处可见。单联瑜表示小米手机业务的SMT（表面贴装技术）和AI质检能力均被复用到这里，使得家电主板的良率大幅提升；而小米汽车工厂的宏观管理逻辑，也被借鉴用于优化大型家电制造的物流动线，形成了“大交付、大物流、小生产”的理念。

面对行业激烈的竞争，单联瑜告诉《中国企业家》，小米家电竞争的核心是工业智能化和产品创新。“小米大家电工厂内，12万个数据采集点实时运作，136项AI视觉检测让生产良率和效率大幅提升。通过工业人工智能能力让它具备自己决策、自己学习、自己执行的能力。”

在生产之外的售后环节，单联瑜举例称，通过智能化手段，小米可以防止空调长期在“亚健康”状态下运行，从而延长其寿命。系统能远程监测到用户家中的滤网积尘导致效能下降，并主动推送清洗提醒，而过往“30%左右的售后工单都是因为滤网脏了”。

不过，小米在线下渠道还存在一些短板。奥维云网数据显示，今年前7个月线下空调领域，美的、格力和小米的市占率分别为29.63%、30.21%以及0.25%。小米目前线下渠道仍主要依赖小米之家和第三方3C卖场，尚不能与传统家电品牌庞大的经销商体系相抗衡。

如何赢回用户信任？

不过对当下的小米来说，最棘手的恐怕还是眼前如何重新赢得用户信任。今年以来，小米的品牌形象多次因意外事件受到挑战。

今年3月，小米SU7在安徽的交通事故导致三名乘客不幸遇难，进而引发全行业对辅助驾驶系统安全性的广泛关注。随后，小米SU7 Ultra车主们又针对挖孔版前舱盖，在各大社交平台发起了维权行动。今年9月，小米汽车召回了11.7万辆小米SU7，以及小米车主成都事故再次将小米送至风口浪尖。

回望雷军和小米今年来遭受的舆论风波，表面看是一次品牌形象的翻转，深层却折射出小米转型期面临的认知冲突——当一家公司从相对成熟的手机业务，跨界到汽车和家电这两个完全不同的战场时，外界需要用新的标尺来衡量它。

在汽车领域，小米需要面对比亚迪、特斯拉等全球巨头，以及一众新势力。在大家电领域，小米面对的则是美的、海尔、格力等深耕行业数十年的传统巨头。随着国补退坡、竞争加剧，2026年将是更为残酷的淘汰赛阶段。

汽车与家电，看似两条平行线，在小米的“人车家全生态”战略下正逐渐交汇。此刻的雷军，同时指挥着两场截然不同但同样艰巨的战役。

汽车业务需要在盈利后持续扩大规模、应对明年更激烈的竞争。大家电业务则需要打破旧格局，在传统巨头把控的市场中杀出血路。这场双线战役，不仅考验小米的产品能力和技术储备，更考验其战略耐心和生态协同能力。

出海，被认为是破卷的解法之一。今年，小米的家电业务已经出海进入东南亚和欧洲市场。卢伟冰透露：“截至2025年9月底，符合小米新零售标准的海内外门店已达300多家，预计年底达到500家。小米新零售走出去之后，将是全生态出海非常重要的能力底座。”

技术研发则是更本质的解法，尤其是在AI迅猛变革的时代。2025年前三季度，小米研发开支已达235亿元，其中约四分之一投向AI领域。从4月发布语言大模型MiMo7B，到9月发布语音大模型MiMo Audio，小米正在AI领域快速布局。

最近，盛传已久的前DeepSeek研究员罗福莉官宣加入小米公司。“AI未来一定会从虚拟世界走向物理世界。”卢伟冰表示，“在物理世界，小米拥有一个非常好的生态位，首先小米有非常多IoT连接设备，无论是车、手机还是平板、可穿戴眼镜等等；其次小米在人车家硬件入口和创新领域里，是全球最好的入口。”

汽车实现盈利，家电出海破局，雷军的双线战役初现曙光。不过，对于还未走出信任风暴眼的小米来说，近期的一系列舆论事件，仍暴露了小米企业战略、组织管理，乃至企业文化的系统性问题。小米还需彻底重构“技术-产品-用户”信任链条，将“安全至上、用户为本”转化为一系列产品到服务的核心标准，从“流量驱动”转向“价值驱动”。

今年9月雷军在年度演讲后，他曾在会后采访中对《中国企业家》说：小米要从互联网公司坚定地走向智能制造的新战场，转型成一个硬核的科技公司。“硬核的科技公司跟互联网公司不一样。互联网是机会驱动的，科技公司是使命驱动的。”

小米将如何落实这一改变，市场和用户还在等待雷军，给出更多答案。