朱丹蓬：四力驱动，徐福记开辟零食增长新路径

作者：朱丹蓬，中国食品产业分析师。

阳春三月，万物生发。随着休闲食品旺季的来临，各大品牌都在摩拳擦掌。在这欣欣向荣的季节，徐福记带着他强大的新品阵容，再一次向行业展现其实力，火力全开地迎接新一季的到来。

豪华阵容，四大系列十大新品

据《2024休闲食品白皮书报告》数据显示，2023年中国休闲食品市场规模达到11654亿元，这也意味着休闲食品正式成为“万亿级的大生意”。另据《2024年全球零食现状报告》的调查结果显示，几乎所有全球消费者每天都会吃零食。报告显示，零食消费正在上升，到2024年，已与“正餐”达到了平衡，甚至在千禧一代中超过了正餐。全球91%的消费者每天至少吃一次零食，61%的消费者每天至少吃两次零食。

在新消费浪潮下，休闲零食正在成为消费新刚需，基于庞大消费人群及高购买频次，休闲零食市场规模不断壮大，吸引着各路兵马纷纷前来安营扎寨。内卷之下，各大品牌都在积极创新，力求在激烈的市场竞争中占据一席之地。唯有能力者方能脱颖而出，徐福记显然是。

一如既往地，徐福记的新品阵营展现其强大的流行趋势掌控能力和新品研发能力。其推出的新品包括糖果，巧克力，果冻，沙琪玛，中式糕点，饼干和蛋糕等，涵盖全品类四大系列十大新品。具体包括多巴胺系列(熊博士高端软糖系列、爆浆果冻、金装巧克力系列)、咸味系列(星厨甄选系列、蟹黄味沙琪玛)、香气系列(雀巢0糖咖啡糖、黄金沙琪玛、玛芬蛋糕)、营养系列(低 GI 沙琪玛、黑珍酥&红妍酥)。 很显然，徐福记早已完成从新年糖品牌向国民经典零食品牌的成功转型，拥有近千个产品SKU的强大阵营，几乎覆盖休闲零食的全品类，且深度融合多元元素，满足消费者的多元诉求，赢得市场青睐。

在行业承压增速放缓的当下，徐福记顶住了压力保持增长，取得了不错的成绩。数据显示，近三年间，徐福记产值的年均增速达到了8%，在2024年，徐福记更是实现了两位数的同比增长。此外，据尼尔森零售研究数据显示，2024年在大卖场超市渠道，徐福记散装糖、散装巧克力、散装糕点三大品类均位居市场第一，散装果冻位居第二。其中，散装糖的市场占有率达到32%，散装巧克力超33%。雀巢也多次在财报中提及徐福记的亮眼表现。数据无疑是最好的证明，徐福记保持增长的核心驱动力，也正是行业所关注的。

四力驱动，开辟全新增长路径

近日，据中研普华产业研究院发布的《2025——2030年中国休闲食品行业市场竞争格局分析及发展趋势预测研究报告》显示，2025年中国休闲食品市场规模预计将突破1.8万亿元，到2030年将达到2.5万亿元，年均复合增长率为6.5%。这一增长速度在全球范围内都显得十分突出，显示出我国休闲零食市场的巨大潜力和发展空间。

需强调的是，休闲零食行业保持稳健增长趋势，但增速逐渐放缓。随着消费升级和大家健康意识的增强，行业正经历着一场深刻的变革。从传统零食的“野蛮生长”，到健康化、功能化等的“精耕细作”，尤其是国家 “十五五” 规划明确将休闲零食行业纳入“健康中国”战略，推动行业向绿色、环保、可持续方向发展，这对企业都提出了高要求。很显然，一场复杂而深刻的变革正在休闲零食领域悄然上演，企业唯有精准把握消费者需求的变化，在产品研发、成分选择和市场定位等方面不断创新和调整，才能在这片竞争激烈的市场中脱颖而出，赢得属于自己的一席之地。在徐福记新近推出的10大系列新品的背后，我们看到了他的洞察和敏锐。

1、创新化：《大学》里有一句话叫“苟日新、日日新，又日新”，这句话流传至今。毫无疑问在全球化的经济竞争中，企业唯有不断创新，才能在激烈的市场中脱颖而出。徐福记始终“以消费者为中心，创新致胜”为核心战略导向，哪怕一颗小小的软糖也用心至极。从 100%果汁软糖，到爆浆剥皮软糖，从添加更多营养元素的软糖，到独特口感的创新软糖的开发等等巧思，都将创新二字展现得淋漓尽致。

2、差异化：随着休闲零食市场规模持续扩张，消费场景愈发丰富。当休闲零食品类不再局限于特定场合，而是深度融入日常生活，成为人们休闲娱乐时的重要陪伴，扮演着日常化与娱乐化的角色，这些都在促使着休闲零食市场的持续演变。例如，近年来养生食品市场呈现出快速增长趋势，由于中医文化的博大精深影响深远，消费者对基于中医理论的养生产品接受度非常高。在这样的背景下，有着多年中式糕点开发经验的徐福记，推出以“养颜美容”为核心理念的红妍酥和以“乌发养发”为核心理念的黑珍酥。在国潮热浪之下独辟蹊径，让消费者轻松通过零食也可以实现营养补充。

另一方面，调查发现，消费者不再满足于传统单一口味，追求新奇、独特的口味体验，融合中西合璧、地域特色等元素的零食产品更受欢迎。近年来，随着伊比利亚火腿、和牛、松茸、鱼子酱等顶级食材在高端餐饮界的风靡，消费者的味蕾经历着一场前所未有的升级。徐福记也将大胆这股风潮引入到饼干口味上，重磅推出全新咸味饼干系列，并特邀米其林、黑珍珠餐厅传奇主理人黄君先生倾情加盟，将匠心独运的烹饪艺术融入饼干制作，为消费者带来前所未有的味觉盛宴。另外，蟹黄味零食近年来在亚洲市场，尤其是中国、日本和东南亚地区，迅速崛起。蟹黄作为一种独特的风味，以其浓郁的鲜香和咸鲜口感，吸引了大量消费者，提供新奇独特的风味愉悦体验。基于此，徐福记将江南蟹黄的鲜味融入到经典沙琪玛中，推出蟹黄味沙琪玛让消费者大饱口福。

3、高端化：所谓“高端”，是指随着消费者的需求持续升级，追求“更好”成为影响购物决策的关键因素，越来越多消费者倾向于购买高品质、优配方的产品。调研数据显示，有69%的消费者表示在日常饮食中会有意识减少不利健康成分，同时增加有益成分的摄入。在此背景下，原料升级优化成为食品产业的重要议题。徐福记黄金沙琪玛正是这样的存在，对比传统沙琪玛，其用纯蛋黄液替换全蛋液，即一颗鸡蛋只选蛋黄，用100%蛋黄液和面。此外，选用 “百花蜂蜜”，增加香气的同时做到清甜不腻，并特选低芥酸菜籽油，且该沙琪玛无反式脂肪酸，让消费者吃得安心、吃得放心。

4、营养化：当下的消费者在挑选零食时，不仅要求美味可口，更期望其能助力实现健康目标。调查发现，近三分之二的消费者在选择产品时重视健康属性，低糖、低脂、高纤维、富含蛋白质的零食受青睐。毫无疑问，健康化是零食行业不可逆转的趋势，健康化不再停留于标签，而是深入到配方与功能。基于此洞察，徐福记联合华南理工大学即将上市国内首款三重认证的低 GI 沙琪玛，为追求健康化的人群提供美味但又符合营养需求的沙琪玛产品，开拓营养零食赛道。另外雀巢 0 糖咖啡糖也是一款创意+营养的存在，作为市场上首款宣称“2 颗糖≈1 杯咖啡的功能性咖啡糖”， 0 糖少负担是其独特的卖点，且采用咖啡杯形小包装方便携带，随时随地满足消费者的蓄能需求。

值得一提的是，在雀巢全资收购的战略框架下，徐福记和雀巢将在技术、品牌资源、渠道上深度融合，在雀巢的多维助力下，徐福记会构建全球化品牌与本土化品牌的双重增长引擎，更快实现百亿百年的远景目标。徐福记也将成为雀巢在中国市场拓展糖果业务，甚至是整个休闲零食市场的重要抓手。未来，值得期待。