上任5个月后，耐克CEO谈如何修复中国市场

原创 | 涌流商业

作者 | 李伟

“首先，我对90天前承诺的关键行动进展感到自豪，我们达成了期望的目标，但我们对整体结果不太满意——我们可以做得更好。”

3月20日，耐克公布2025财年第三季度业绩后，CEO贺雁峰（Elliott Hill）在电话会议上以此开场。

贺雁峰在5个月前上任，他在耐克工作了32年，退休数年后重返公司担任CEO。 这是耐克在他领导下的首个完整季度。

前任CEO唐若修（John Donahoe）来自贝恩，顾问导向、崇尚数字化改革与直接销售；贺雁峰销售导向，零售商老友遍布全世界。现在，外界正见证两种截然不同的经营思路，如何影响一家8万人的超级公司，耐克何时能重回增长轨迹。

战略纠错

截至2月28日的第三季度，耐克收入同比下降9.3%至113亿美元，净利润为7.94亿美元，同比下降32%；毛利率下降330个基点至41.5%，原因包括折扣增加、渠道组合变化等。

耐克的直接销售渠道（Nike Direct）收入为47亿美元，货币中性基础上下滑10%； 批发收入为62亿美元，货币中性基础上下滑4%。

以此衡量新管理层的改革成效为时尚早，他们近期的核心工作是扭转公司战略，比如重新专注于专业运动，而不是聚焦在街头时尚，投资于营销和产品创新； 比如修复与经销商关系、重新定位自营销售渠道。

贺雁峰在推动出清旧款式、降低库存，第三季度末，耐克库存资产为75亿美元，与去年同期相比减少2%，库存改善小有成效。

前任CEO唐若修在任时，耐克被批评过分依赖经典的Air Jordan 1、Air Force 1、Dunk； 如今公司纠错，增加跑步和其他性能产品； 尝试在服装领域建立新业务，2月，耐克与金·卡戴珊（Kim Kardashian）的公司合作推出NikeSkims，首个系列产品预计将在今年夏季发布。

耐克在近190个国家和地区开展业务，有超过4万个分销点。 3月20日，贺雁峰圈出了“Win Now”的优先事项，重点关注五大领域（跑步、篮球、足球、训练和运动服），关注三个国家（美国、中国、英国）和有五个有影响力的城市（纽约、洛杉矶、伦敦、北京、上海）。

示好与修复

2024年12月，贺雁峰到访中国。 2008年北京奥运会之前，贺雁峰曾经领导过在华增长计划。

前任CEO领导下，耐克推崇直接面向消费者的销售，舍弃了与一些体育用品公司的合作，还减少了大型零售商的产品分配；现在，贺雁峰不断示好给经销商，他与大中华区两大合作伙伴滔搏和宝胜见面交流。滔搏是国内头部运动服饰经销商，是耐克、阿迪达斯等品牌合作伙伴，合计开设有6000余家门店。

3月20日，贺雁峰谈论中国市场：“我12月在那里待了一段时间。我挺久没去那里了，竞争比我记得的四年半前要激烈一些，所以我们必须加快步伐。好消息是，我们仍然是中国的第一大品牌。”

第三季度耐克大中华区状态不太好： 营收17.33亿美元，比第二季度的17.11亿美元有所好转，但比上年同期的20.84亿美元下滑了15%（货币中性基础上）； 息税前利润EBIT同比下滑了42%。

耐克执行副总裁兼CFO马修·弗兰德（Matthew Friend）评价大中华区： “客流量下降两位数，零售额低于我们的计划。 尽管宏观环境充满挑战，但中国的运动事业仍在发展，我们必须加快步伐。 市场仍在促销，尤其是在数字渠道。 我们正在采取积极措施清理市场，优先考虑合作伙伴的经营健康。 这些措施对我们本季度的收入和毛利率产生了负面影响。 ”

“尽管这个市场竞争激烈、瞬息万变，但大中华区的机会对耐克来说仍然很重要。 我们的品牌依然强劲，但我们为市场注入活力的行动还需要一些时间。 ”

瞬息万变的市场和竞争压力不仅作用于耐克，对手阿迪达斯大中华区表现也一般，两周前公布的业绩显示，2024年其大中华区的销售额为34.59亿欧元，与上年的31.90亿欧元相比有所改善，但距离高峰时期的45.97亿欧元仍有不小差距。

阿迪达斯大中华区营收同比增长8.4%，也低于公司12%的整体增幅。 2020年之前，阿迪达斯大中华区曾连续五年实现双位数增长。

但这里也绝不是缺乏机会，始祖鸟和萨洛蒙的母公司亚玛芬体育，2024年营收达到51.83亿美元，同比增长18%，其中大中华区增长了53.7%至12.98亿美元。

贺雁峰一直强调对中国有信心： “那里有13亿消费者，这是我们的机会。 我们一直在邀请和激励13亿消费者参与运动、健身。 团队在那里做得很好，我们还在中国进行了一系列重大投资，无论是围绕国家篮球队、田径队、足球队，还是在中国建立了产品创造部门。 我认为我们进行了正确的投资。 ”

耐克大中华区的转型，在短期内影响了财务表现，但如果能快速完成去库存，就可以为未来的增长打下基础。

贺雁峰说： “我们正在清理促销市场，就像在其他地方所做的那样，为创新产品腾出空间。 我们正在重新提升直接销售Nike Direct和数字渠道Nike Digital，与我们的两大合作伙伴密切合作，确保我们投资围绕消费者，重点关注性能、跑步、训练、篮球、Jordan、ACG，进行正确的分类和展示。 ”

产品更新

除了对中国市场的讨论，3月20日的业绩会上，耐克高层还花了不少时间更新产品多元化进展。

第三季度，耐克鞋类总收入下降12%至72.08亿美元，服装收入下滑2%至31.93亿美元，装备收入下降2%至4.77亿美元。 上年同期，这三大类别收入分别为81.62、32.90、4.87亿美元。

重振鞋类产品迫在眉睫。 上次业绩会上，贺雁峰曾批评公司： “从宏观角度观察，我们失去了对运动的痴迷； 依赖少数几款运动鞋服款式并不符合我们的本色。 ”

前任CEO任上，把一些经典鞋子供应量提升，从只满足5%的预定需求，提升到能满足20%的需求。 耐克在2022年和2023年分别发布了700多款不同的Jordan运动鞋。 耐克Dunk、Air Jordan 1和Air Force 1的供应量大增，这些畅销品一方面曾经换得销售数据强劲增长，但另一方面，太容易获得的鞋子，让消费者少了兴趣。

另外在跑步方面，过去数年，耐克过于关注专业竞速跑鞋Vaporfly、Alphafly，对日常休闲跑步者需求响应不足，这些客户转向了Hoka、Asics等品牌。

贺雁峰更新相关信息： “我们开始推动更加多元化的产品组合，要弥补减少的经典款供应数量还需要时间，但我们的方法很简单，要让消费者爱上耐克的新产品，要打造一个多种风格的角色阵容，其中一些风格与男性互动，一些风格与女性互动。 ”

管理层明白，经典鞋款减少供应带来挑战，强调将努力通过Pegasus Premium、Vomero 18和更新的Air Max等创新来实现产品组合多样化。

对于日常跑鞋的需求，贺雁峰更新细节： “本季度，我们推出了专为日常跑步者打造的Vomero 18……我们计划借势而行，在大规模跑步活动的支持下，到4月中旬将Vomero 18的销量翻一番。 您可以期待在下一个财年推出该系列的新产品，在跑步方面，我们正在努力实现高的执行标准。 ”

对于外界更关注的与卡戴珊合作，贺雁峰也给出时间表： “我们共同确定消费者需求，正在创造一个以时尚为主导、兼具造型和性能的新产品市场。 第一个综合系列将于下个季度通过NIKE和SKIMS Direct渠道在北美推出，并将在若干季节内扩展到全球范围内。 ”

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