三四千块的国产包，开始平替Coach

作者 |源Sight 周艺

国产女包的"平替"时代，或许真的要结束了。

当文淇成为山下有松的"新朋友"，人们才恍然发现：这个曾经的"小众""宝藏"品牌，价位已经来到了两三千元，与中奢品牌蔻驰的价位差距进一步缩小。

2024年天猫官双十一箱包服饰销售排行榜中，Songmont排名第二位，仅次于蔻驰。

截图来源于天猫榜单

奢侈品市场在降温，中高端的小众品牌却摸到了新的脉络。

从包的消费趋势来看，"Z世代"的消费群体不再盲目跟风"大牌"同款，转而创意和定位的个性化，千元档位的轻奢路线再度火热。部分国产品牌则以人文主义的的质感和调性吸引了大批一线城市白领，文淇、陈昊宇、董洁等兼具独特气质和文艺风范的演员，成为这些国产品牌新的"代言人"。

不再被视为"贵包"的平替，山下有松、古良吉吉、以及"箭头包"GROTTO或将在现下的轻奢市场里开辟出新的赛道。

手工作坊的胜利

2013年，山下有松的创始人付崧在谷歌当设计主管，因工作急需一个电脑包，却没有在市场上找到一款可以满足她所有需求的包，无奈只能自己制作。随后，付崧将做好的包发在朋友圈，被争相预定，就此，便和自己母亲及一群60岁的手工艺人一起开启了 Songmont "手工作坊"的品牌前摇。

同样是在这一年，毕业于中国美院和西安美院的古良、吉吉夫妇在广州的一个创意市集上摆摊卖包，发现月赚两三万不止，随后转战线上，凭借原创设计迅速崛起，不仅登上过初代网红深夜徐老师的公众号推荐、还上过李佳琦的直播间。

更早诞生的"箭头包"GROTTO，是设计师出身的黄柏青于2001年创立，品牌名为GROTTO个乐，直到2011年才开启大陆第一家门店。

古良吉吉和GROTTO的经典包型 | 来源于淘宝

手工作坊的故事，不是山下有松的专属，而是中国原创品牌共有的成长环境，在缺乏资本投入的劣势下，包型的设计没有"借鉴"奢牌，摒弃了最能冲销量的平替路线，依仗原创和线上经济，打开了知名度和发展空间。

以个性化的设计和小众的品牌风格，国产包可以走轻奢的路线，但如果重新将传统手艺匠造皮具的故事包装一番，高奢爱马仕的溢价专属，也可为国产品牌代言。

被称为"中国爱马仕"的端木良锦，价位在4万元左右。2011年，设计师祁天创立了端木良锦，品牌寓意是"端正的木材和优良的锦缎"，最初的几年里，品牌生产收藏品包装盒，之后慢慢转向了手袋，其产品设计以中国传统文化为要义，在传统包袋中加入木材的镶嵌技术，创造出木作手包，纯手工制作，一只包袋需要2-4个月时间。

来源于端木良锦官网

天眼查显示，端木良锦是为数不多的被资本青睐的高端国产原创品牌，从2018年开始已经历了4轮融资，包括汉今国际、峰瑞资本以及小红书。

2019年，香港佳士得拍卖专场，端木良锦比肩爱马仕、LV和香奈儿，最后的拍卖价超过13万港币。

目前国产包袋的市场格局里，既有比肩高奢的顶尖品牌，也有备受中产客群青睐的轻奢小众品牌，但总体来看，如今有姓名的玩家多是以手作艺人起家，创始人的气质决定了品牌并不从众的调性。

相比之下，一些新世纪初就发展起来的老牌皮具公司，如万里马、金利来、百丽国际等，虽有资金实力傍身，却没能衍生出更具个性化的产品，在这一波Z世代的消费者面前，失去了原本的优势。

消费降级的大趋势下，高奢品牌的入门款客户群不断压缩，年轻的消费者不再为经典的图标和老花纹样买单，最近几年的国产原创设计品牌在前期的积累之后陆续发力，路线从一开始的线下到线上，如今再回归线下，解锁了知名度和品牌力的升级攻略。

黄金时代

如今的奢侈品市场，除了爱马仕和Prada，其余品牌的处境均称不上乐观。

Gucci和YSL2024年的收入分别下滑了23%和9%，引发母公司开云集团同期营收下滑了12%，归母净利润下滑了62%。

Gucci是典型的从奢侈品下探到中间市场的鲜活例证，如果没有持续性的创新和爆款压阵，分销渠道和门店的无序扩张，势必将一个奢侈品牌彻底摆上奥莱货架。

与之形成鲜明对比的是，一度被视为鸡肋的轻奢品牌Coach,成绩斐然，其在产品方面一改往日的老花款，打造出Coach Brooklyn，踩中简约静奢的风潮，以中千档的价格设定俘获了年轻的消费者。根据时尚搜索平台Lyst公布的2024年第四季度全球最热门时尚品牌榜单，Coach首次进入榜单前五名。

2024财年，Coach在北美地区获得的650万新客户中，一半以上是Z世代和千禧一代。

全球奢侈品市场的消费变化是如今国产包焕发新生的关键，原本位居中产的客群消费力度缩水，国外奢牌在华逆风而行，更年轻的Z世代则瞧不上陈旧的设计，各自投身下一个能彰显身份和识别同类的年轻品牌。

这样一来，两三千元的原创国产包，迎来真正属于他们的客人。

山下有松于2019年入驻天猫，年销售额很快突破了千万，创始人付崧果断辞职 all in ，她更新了Songmont的品牌定位——一线都市的新女性。随着销售额的破亿，Songmont 的主要营销渠道放到了小红书上，目前小红书上的相关笔记已经超过3万篇。

其在国内选择合作的女星包括咏梅、文淇、麦子等一众文艺气质十足的女明星，还做了一档播客节目——山下声，周轶君、李娜等高知女性加入，客群锁定了消费水准较高"中女"；而在国外市场上，它率先在巴黎时装周举办了特别展，来站台的一个熟面孔是《绯闻女孩》中瑟琳娜那贵气十足的妈妈Kelly Rutherford，在轻奢之余又多了一些"老钱"的味道。

Songmont线下门店

目前Songmont的产品价位在1000元-5000元之间，2000元档位的产品居多，"文淇同款"是其最新打出的营销方案，"无性别"质感的设计也在俘获一部分的男性客群。

同时，Songmont的包搭配旗下一系列以天然菩提子、水晶等材料制作的包袋配饰，满足更多个性化的需求，与海外"友商"Coach的战略方向遥相呼应。

在线下市场的开辟方面，根据Songmont 的公众号介绍，Songmont 目前有11家线下店，分布在北京、上海、南京、深圳等一线及新一线城市，多进驻在太古里、万象天地等商场。

更早出发的GROTTO，其线下店已经铺设到第22家，与 Songmont的客群差异非常明显，看重质感、简约设计的中女并不是主要目标，它主要针对更年轻的新锐人群，价格方面也突破了4000元。

基本上，从价格来看，两千元是国产原创包袋设计品牌的中位，向上仍有突破空间。2020年才创立的"CUISL崔氏"，2023年进入小红书，目前的销量达到2万，单价基本在1500元以上，光小红书渠道的销售额已经破千万了。

不论是线下品牌的高端化塑造还是线上小众、私人订制需求的旺盛，新锐的国产品牌还会不断承接住这波消费降级下"轻奢升级"的复苏，

当然，他们也要面临品牌成长路上必经的"品控"和"A货"的考验。

"祖国版"来袭

当一个品牌足够火爆，市场就会出现A货或高仿产品。以Songmont 为例，其热门款"循迹"系列在电商平台A货泛滥，所谓的高配"祖国版"，售价只要300多元，几乎是原价的十分之一。

"原版开模""展品下架""工厂专供"，Songmont 的A货也尽可能贴近正版，而与一众奢侈品的"待遇"相似，同款的礼盒、防尘袋、吊牌也会一并备齐。但二手市场上，Songmont 因为目前的热度保值率尚可，9成新的品质基本可以7折出售。

GROTTO的境况也很类似，"原厂皮供应商"的标签十分醒目，所谓"仓库尾货"的说法令人不得不质疑品牌售后和渠道的管控力度。

截图来源于闲鱼

从短期热度表现来看，假货的出现从侧面说明品牌的市场需求旺盛，但当正品的溢价还没有完全释放出来之前，假货和真货的界限模糊，对品牌未来的形象显然不利。

而在小红书上，以 Songmont 和GROTTO等一众国产新锐品牌品控差的帖子时有出现，产品的瑕疵和质量问题被不断提及。随着价格的不断提高，2000元的国产包正在承受更严苛的消费者审视。

消费的周期不断轮转，是升级还是降级，不同的类目和品牌面临的难题不会有相同的解法。一众国产原创品牌的轻奢路线是否能被长久的"买单"，除了找到一条讨喜的营销路线，更为基础和安全的品牌建设法则依然是跟随市场上最值得关注的消费群体，由此，"平替"的困境才会被打破，新的黄金时代或许会更加长久。