跑步闭环到DTC加持，特步从百亿俱乐部到生态重构者的进阶逻辑

中国网财经3月20日讯(记者 贾彩儿)随着特步2024年财务数据出炉，其“中国跑步第一品牌”的含金量还在上升。

3月18日，特步国际(1368.HK)公布2024年全年业绩。财报显示，公司全年收入135.8亿元，同比增长6.5%，其中特步主品牌收入增长3.2%至123.3亿元，专业运动分部收入增长57.2%至12.5亿元，以索康尼(Saucony)为首的高端市场业绩增速带动特步发展。

利润方面，特步专业运动分部经营利润强劲增长829.5%至7821万元，助力公司整体经营利润实现9.3%增长至19.7亿元，同时，净利润创历史新高，达12.38亿元，增长20.2%。每股基本盈利0.49元。

对此，特步集团董事局主席兼CEO丁水波在财报中评价，主品牌和索康尼的零售流水令人鼓舞。他表示，自剥离K·SWISS及帕拉丁业务后，特步专注于推动增长和优化运营的战略转型，将战略调整至聚焦跑步，并有效分配资源。

“2024年，我们‘专业影响大众’的战略已见成效，如今在主要六大国内马拉松赛事中拥有最高的全局穿着率。与此同时，索康尼凭借在重点马拉松赛事中穿着率第三的表现，进一步巩固我们的行业领先地位。”丁水波有信心，凭借集团在跑步市场上的良好声誉，以及特步主品牌、索康尼及迈乐之间的协同效应，叠加未来持续推出刺激消费信心和经济增长的长期政策，特步已作好准备迎接机遇。

业务打磨：跑步战略显效，索康尼成新增长曲线

复盘2024年，特步的进阶路径清晰呈现为“主品牌守擂+高端品牌破局+儿童业务补位”的三维架构。

报告期内，特步主品牌，作为面向大众运动市场的核心力量，收入增长3.2%至123.3亿元。这一增长得益于其在跑步核心赛道的聚焦与深耕。

近年来，“马拉松热”蔚然成风，逐渐演变成为一种深受体育迷喜爱的生活方式，同时也极大地激发了体育用品市场的消费热情。根据中国田径协会数据，2024年，全国共举办671场马拉松和路跑赛事，参赛人次达656万。仅去年11月，全国共举办114场赛事，其中，“马拉松超级周末”当日(11月3日)更是盛况空前，超过30场马拉松赛事同时举行，包括北京、杭州和西安马拉松，吸引全球逾40万名跑者参与。

这期间，特步紧抓机遇，通过赞助44场马拉松赛事、运营72家跑步俱乐部及220万特跑族会员，主品牌实现了在主要马拉松赛事中，最多跑者的上脚选择，而品牌旗下的160X系列跑鞋更是累计助力超450个冠军，形成“赛事-产品-社群”闭环。

而在专业运动领域，集团成绩同样亮眼。2024年，索康尼、迈乐所在的专业运动分部收入同比增长57.2%至12.50亿元。其中，索康尼年收入更是突破10亿元，成为特步集团收入增速最高的品牌。

在此背景下，索康尼无疑成为本土化突围样本。该品牌自2019年收购以来，索康尼在中国市场完成从“水土不服”到“增长引擎”的蜕变：门店数从44家增至145家，收入破10亿，在重点马拉松赛事穿着率跻身前三。其成功离不开两大本土化创新：产品端针对亚洲脚型优化中底设计，营销端签约彭于晏、植入《飞驰人生2》等文化符号，将专业跑鞋拓展至休闲场景，触达都市高净值人群。

此外，面对家庭消费场景的缺失，以“儿童运动专家”定位提供健康解决方案的特步儿童板块，也呈现出良好势头，业务与盈利能力快速增长。这期间，尽管特步儿童净关了119家门店，但这并非业务衰退的信号，而是特步在优化渠道布局、提升运营效率方面的主动调整。

渠道变革：筹10亿投DTC，特步欲以消费者需求为重

从行业特点来看，鉴于运动产品对专业性和个性化的高要求，运动品牌必须与消费者紧密相连，从而加速市场响应并提升运营效率。

在此背景下，全球运动零售业正经历“去中间商化”革命。耐克作为行业巨头，其DTC收入占比已从2017年的约两成提升至2024年的45%；安踏亦紧随其后，通过“直营+电商”的DTC模式，将DTC占比推至近90%，成功实现从批发分销的模式到DTC的战略转型。

特步的发展历程同样证明了这一趋势的不可逆转性。从0到百亿的跨越是一个重要里程碑，但要实现从百亿到下一个百亿的飞跃，特步必须进一步细化经营模式。

因此，在巩固品牌“金字塔式”业务架构的同时，特步通过渠道结构优化与数字化升级，力求运营效率的全面提升。

过去五年间，DTC战略有力推动了索康尼的快速增长，并在2024年营收破10亿元。作为特步国际探索DTC模式的先行者，自2020年起便主要通过DTC模式拓展中国零售网络，成效显著。

事实上，特步的DTC转型并非激进革命，而是围绕“效率-体验-数据”的渐进重构。

就渠道优化来看，2024年特步净关停189家成人门店、119家儿童门店，但9代形象店占比提升至65%，库存优化周期约24%。通过聚焦购物中心等高流量场景，特步正将门店转化为“跑步社交中心”，借鉴lululemon的社群运营模式，以线下活动反哺线上流量。

与此同时，特步电子商务业务录得约20%的强劲增长，占特步主品牌总收入超过30%，是集团业务战略的关键角色。上述“关小店、开大店、提形象”的策略，配合抖音、微信视频号、小红书等新兴渠道80%的增速，正推动特步零售效率优化。

受到索康尼在零售网络管理方面取得卓越成果的启发，特步表示，将加强直营业务，与顾客进行更深入及个性化的互动，增强品牌忠诚度，提高保留率。

为此，特步国际于今年2月发布公告，披露了一系列资本运作计划，包括建议配售现有股份、先旧后新认购新股份，以及发行2026年到期的1.5%可换股债券。而特步主品牌向DTC模式的转型以及推动索康尼品牌的进一步发展，成为了此次融资的两大重点。

特步的2024年财报，既是中国运动品牌从“规模扩张”转向“价值创造”的里程碑，亦揭示了DTC革命对行业竞争逻辑的重构。当主品牌触及百亿天花板，索康尼的高端化与DTC的精细化运营，正成为其冲击“世界跑鞋”的“双轮驱动”。

(责任编辑：谭梦桐)

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