核心品牌被央视3·15晚会间接点名，稳健医疗“品牌向上”遇挑战

3月15日晚，央视“3·15”晚会曝光了卫生巾、纸尿裤残次料被翻新“二次销售”的情况，包括全棉时代在内的多家企业被指与涉事企业“梁山希希纸制品有限公司”存在业务往来。

节目甫一播出，全棉时代迅速澄清与涉事企业无任何合作，但事件的广泛性影响还是传导至资本市场。3月16日，全棉时代母公司稳健医疗收到深交所下发的关注函，而当日稳健医疗的股价也暴跌8%。截至3月19日收盘，稳健医疗收盘时跌幅为1.58%，报收于44.21元/股。

过去三年间，这家以医疗耗材起家的企业，通过四次大手笔并购，试图打造横跨医疗与消费的“双轮驱动”。然而，医疗耗材板块经过疫情突发带来的业绩高峰后营收骤降，而健康生活消费品板块虽维持增长却又遇此次品牌危机，希望“稳健百年，品牌向上”的稳健医疗的接下来的故事不再好讲了。

卷入卫生巾“二次销售”事件，稳健医疗收关注函

根据央视“3·15”晚会报道，济宁市梁山县的希希纸制品有限公司以废品回收为名，从部分公司收购本应销毁的卫生巾、纸尿裤残次品，分拣后通过电商平台翻新销售，甚至将剩余废料加工成原材料回流生产企业，而涉及到的品牌包括全棉时代、自由点、米菲、Babycare、苏菲等。

其余品牌暂按不表，先看全棉时代。

全棉时代是稳健医疗全资子公司，据稳健医疗董事长李建全此前接受媒体采访时表示，全棉时代品牌的诞生，始于将医疗级品质标准用于日用消费品领域的棉柔巾和婴儿用品，“医疗背景、品质基因”是其宣传的定位，让普通消费者能感受全棉带来的安全与舒适。

“舒适”暂且不论，显然卷入卫生巾“二次销售”事件已然让消费对全棉时代“安全”的信任有所减弱，即便是在全棉时代第一时间发布声明否认了与曝光的制假售假、假冒伪劣所涉企业有合作关系以及向其提供任何授权或供货，且称“所有官方正规渠道在售产品，选择材料及生产流程均严格遵循国家相关的安全规范，坚决拒绝二次回收原料，且通过国家权威检测机构检测合格、符合国标相关标准才会上架销售”的情况下。

消费者品牌的信任感直接影响着他们的消费决策，进而影响公司的销售额，而对于稳健医疗而言，全棉时代恰是其业绩半边天。

财报数据显示，2024年上半年全棉时代实现营收22.8亿元，占比达到稳健医疗整体营收的57%，其中核心单品干湿棉柔巾营收6.8亿元，卫生巾及成人服饰两大品类分别实现营收3.2亿元及4.4亿元。

对此，深交所3月16日火速对全棉时代母公司稳健医疗下发关注函，要求稳健医疗公司自查并说明：

（1）是否知悉、参与报道所述违规业务，和涉事违规公司是否存在交易往来或者应予说明的关联、合作关系。

（2）公司有关原材料采购、生产残次品处置的制度和实际执行情况，内部控制机制是否有效运转，是否存在采购不合格原材料、残次品违规流通或者处置的漏洞。如是，拟采取的整改完善、消除影响措施。

当然，信任的崩塌非一日之功。

梳理过往报道可见，全棉时代曾多次陷入产品质量的舆论风波。

2024年11月，经网友爆料，市场多款卫生巾品牌存在“实际长度与标示长度不一”“偷工减料”等问题，涉及品牌包括护舒宝、Sofy苏菲、奈丝公主、七度空间、高洁丝、自由点，其中奈丝公主即为全棉时代旗下女性护理品牌。

2024年12月，在广州市消费者委员会联合香港消费者委员会、澳门特别行政区政府消费者委员会对22款湿厕纸样品开展比较试验中，21款样品都能达到良好的冲散效果，只有1款全棉时代湿厕纸可冲散性不达标。不过对此全棉时代回应称，公司产品采用高品级棉花，保证纯棉含量达100%，做到擦拭不破不透脏，且产品未宣称可冲散。

而在黑猫投诉平台上，有关全棉时代的投诉也不在少数，诸如有消费者投诉称，“全棉时代旗舰店购买的隔尿垫，收到外包装全都是蟑螂屎”“全棉时代卫生巾有虫卵”“产后纱布收腹带纤维含量不合格”等。

“百年稳健”不太容易了

2025年1月，在稳健医疗举办的“2025年战略规划投资人交流会”中，李建全就公司最新战略规划提出了：“百年稳健-品牌向上”的目标。没想到仅过数月，稳健医疗就遭遇到品牌危机，而若再进一步分析不难发现其经营也不那么“稳健”。

稳健医疗的营收主要来源于医疗耗材板块和健康生活消费品板块。2019年之前，稳健医疗健康生活消费品板块贡献着主要营收，占比超过六成。2020年，受益于新冠疫情突发导致口罩、防护服等医用防护产品需求爆发，稳健医疗医疗耗材板块营收骤增，同时带动公司整体营收突破百亿至125.3亿元。

也正是在这一年，稳健医疗成功登陆创业板，成为了A股“口罩第一股”。

不过，疫情突发带来的口罩等医用防护产品需求激增属于偶然事件，业绩的增长是难以持续的，稳健医疗2021年-2023业绩的大幅波动可以佐证这一点——稳健医疗三个年度的营收增速分别为-35.87%、41.23%、-27.89%。

当然，稳健医疗自身也意识到这一点，于是在2022年提出“在医疗耗材领域遥遥领先，提供一站式医疗耗材解决方案”的战略目标，并通过并购的方式拓展产品线，以图找到新的增长曲线。

当年，稳健医疗先后收购了隆泰医疗、稳健平安、稳健桂林55%、68.7%、100%股权，收购金额达18.3亿元，业务覆盖高端伤口敷料、注射穿刺类耗材、乳胶手套、避孕套等，并且与当年度贡献营收8.1亿元，占全年营收的比例为7%。

只不过好景不长。

2023年，稳健医疗就因稳健平安、稳健桂林业绩不及计提誉减值1.6亿元、0.3亿元，进而减少了公司净利润1.9亿元。虽然2024年财报尚未披露，但根据稳健医疗在机构调研中的说法可知，其2024年医疗业务的利润率仍然小幅受到公共卫生事件后续问题的影响，收入及利润增速仍在恢复过程中。

如此情况下，曾经的营收支柱健康生活消费品板块再次被稳健医疗给予更多希望。

一方面，稳健医疗加大了品牌建设，聘请孙千为品牌大使，赵丽颖为家纺居家服饰全球代言人；另一方面，加速拓店，截至2024年6月30日，全棉时代已在深圳、上海、北京、广州等全国100余个重点城市的中高端购物中心开设了444家线下门店（其中加盟店84家）。

当然，就整体业绩表现来看，健康生活消费品板块确实不负众望，成为拉动稳健医疗业绩增长的主要驱动力。

2024年上半年，稳健医疗健康生活消费品板块再次超过医用耗材板块，实现营收22.82亿，占总营收56.56%，其中，干湿棉柔巾、婴童服饰、成人服饰同比增速分别为24.83%、4.31%、65.74%，均超过医疗耗材的传统伤口护理于包扎产品。

这也是稳健医疗在年初再多提出多维度布局实现“品牌向上”的原因，只不过新年还未有大的动作就卷入卫生巾“二次销售”事件，而可以预见的是，如若未能有效消除消费者的疑虑和误解，对于稳健医疗而言无异议塌了半边天，其提出的“稳健百年，品牌向上”目标也将不太容易。（本文作者南岂珵，编辑曹諵）