没有销售机会就自己创造机会，饮料厂家把冰柜投向国企食堂，新渠道能挽救3月的冷吗？

作者丨佑木‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

编审丨橘子

2025年春季，饮料行业的“冷柜之战”愈演愈烈，市场竞争也进入了前所未有的阶段。那些传统认知里，似乎只属于大型超市、高端商场饮料专区的冷柜；如今，已开始大规模铺设在各种办公场所、食堂甚至一些小型超市。

随着2025年春节后的消费下滑，饮料行业的“卷”不仅没有放缓，反而愈演愈烈。冷柜之战背后，又隐藏着哪些值得关注的商业动向？

“入侵”

近日，某二线城市国企食堂的入口处，一排崭新的冷柜悄然占据了原本堆放杂物的角落。冷柜里，农夫山泉、统一、元气森林的瓶装水、茶饮和气泡水陈列整齐，柜体上印着“扫码领券”“第二件半价”的促销标语。

该食堂负责人表示：“春节后突然来了四五拨人，有饮料公司的业务员、还有第三方代理商，都说要免费投放冷柜，条件是，冷柜里只能摆放他们的产品。”

这并非孤例。

近段时间，内参君走访上海的几家外企时发现，从写字楼、食堂到超市，饮料冷柜的密度几乎赶上了便利店的冷柜区。一央企后勤主管透露：“过去只有可口可乐、康师傅这些大品牌能进，现在连区域性的小品牌都在抢点位，有的甚至承诺承担电费。”

冷柜争夺的背后，是2025年饮料行业竞争白热化的缩影。一位匿名经销商感慨：“去年冬天，统一给所有业务员下了死命令，冰柜投不出直接下岗。东鹏更狠，要求每个业务员年前必须铺100台。我跟着他们连轴转了一周，回家躺了七天才缓过来。”

回顾2024年冬季，饮料企业已经开始了大规模的“冷柜争夺战”。彼时，饮料品牌的销售队伍纷纷深入市场，通过业务员和代理商的力量，抢占终端冷柜。无论是大型超市，还是便利店、国企食堂等消费场所，冷柜成为了饮料品牌必争的阵地。

一位华东的业务人员表示，公司要求，去年12月底前每人必须完成200台冷柜投放，每台奖励200元，完不成就离职。“凌晨三点还在便利店门口蹲老板，就差给人跪下。”同一时期，元气森林宣布增投3.2万台冷柜，重点覆盖校园和景区；娃哈哈重启“万柜计划”，宗馥莉要求“每个县城至少铺50台”；甚至连蒙牛也加入战局，将酸奶冷柜改造成了饮料综合柜。

这场战争的导火索，是2024年夏季饮料销量的意外低迷。

某头部品牌市场总监透露：“去年夏天下雨日子多，高温天数少，现饮场景萎缩，渠道库存积压得不少。大家意识到，谁占领终端冰柜，谁就能在消费者’最后一米’的决策中胜出。”他分享了一组数据，79%的消费者会因饮品未冷藏而更换品牌，冷柜覆盖率每提升10%，销量可增加29%。

然而，激进扩张的代价正在显现。某区域经销商算了一笔账：一台冷柜成本约2000元，电费每月100元，加上业务员提成和终端入场费，单柜年投入超5000元。“但很多点位日均销量不到50元，回本周期拉长到两年以上，现在纯粹是赔钱抢地盘。”

“内卷”

值得注意的是，当冷柜遍布每个角落，行业“内卷”的另一面也逐渐浮出水面。

据业内人士估算，2024年全行业投放的150万台冷柜中，超过30万台因位置不佳或维护缺失沦为“僵尸柜”，在城中村小店积满灰尘。某区域经销商表示：“品牌方只顾铺柜，后期运维根本跟不上。有些冷柜连电费都拖欠，最后被店家当储物柜用。”

更严峻的是，价格战导致中小品牌爆发生存危机——华东某地级市的本地饮料厂因无力承担冷柜费用，仓库积压的3万箱果汁最终以每瓶0.3元贱卖给养猪场。

此外，消费相对疲软的情况下，冰柜战争的“副作用”开始发酵。

内参君发现，部分国企食堂的冷柜出现“空柜化”——因销量不达标，品牌方悄悄撤柜，留下生锈的钢架；一些便利店则将同一品牌的冷柜重复计入不同区域，虚报覆盖率。更严峻的是价格体系崩坏：某二线品牌为抢占冰柜，将批发价压低至成本线的90%，还因此引发了渠道商集体抗议。

“这已经不是竞争，而是内耗。”一位从业20年的行业观察者表示。他说了一个案例：某新锐品牌为突击冰柜投放，将生产预算砍掉30%，导致产品质量下滑，最终因投诉过多被超市清退。“冷柜是’放大器’，好产品能卖得更好，差产品只会死得更快。”

2025年，中国饮料市场规模预计突破1.5万亿元，但增速已从10%降至7%。传统品类如碳酸饮料增长停滞，新兴赛道如功能饮料、植物蛋白饮料虽保持10%以上的增速，但市场集中度持续提高。以功能饮料为例，红牛、东鹏、乐虎三巨头占据80%的市场份额，新品牌突围艰难。

随着电商增速放缓，线下渠道再度成为必争之地。但便利店、超市的货架早已饱和，冰柜因其“排他性陈列”成为稀缺资源。一业内人士直言：“线上流量费比线下还贵，不如把钱砸到冰柜上，至少能锁住点位。”

疯狂终有尽头。多位行业人士预测，2025年下半年，冷柜战争将进入“淘汰赛”阶段。

例如，某乳业头部企业试点推广智能冷柜，柜内摄像头可识别拿取动作，实时反馈销售数据；元气森林则尝试“动态定价”，通过APP在午间高峰时段自动促销。业内有观点认为，这些技术或将改变盲目铺柜的现状，转向精准运营。

一分析人士称，尽管冷柜布局为品牌带来了更多的销售机会，但也使得行业的竞争变得愈发激烈，进入了一个“谁能生存，谁能胜出的”阶段。对品牌而言，如何在过度竞争中找到一条可持续的道路，成为未来发展的关键。

此外，品牌之间的竞争将越来越多地转向客户体验和品牌忠诚度的建设。仅靠冷柜和促销活动的短期效果，难以在激烈的市场竞争中占据持久优势。建立与消费者之间的深度连接，提供个性化的产品和服务，将成为品牌赢得市场的关键。

结语

站在2025年的春天回望，冷柜战争既是行业焦虑的投射，也是转型阵痛的缩影。当国企食堂的角落被冷柜填满，当业务员在寒风中为“200元一台”拼命时，这个行业需要的不是更惨烈的厮杀，而是一场真正的价值重构——从“渠道为王”回归“产品为本”。

毕竟，消费者最终选择的，不是冷柜，而是柜子里那瓶让人愿意伸手的产品。