「争存量+夺增量」，2025电商全面进入增长新阶段

文/庄帅

2025年的电商江湖，正在上演一场新的行业格局重构：

淘宝天猫凭借生态稳定性、反内卷治理的显著成效，以及AI技术创新优势继续稳居行业第一，拼多多依托下沉市场壁垒维持第二，抖音电商则以内容电商的高速增长超越京东跻身前三。

自从去年电商行业在政策层面强调抵制恶性竞争，在平台层面主动调整策略，如淘宝优化“仅退款”规则等，各大电商平台从低价内卷的同质化竞争，逐步转变为差异化的精细运营，从流量经营转向价值共生。

平台推出各种优惠政策扶持优质商家，通过降低商家运营成本、提升服务效率保护商家权益，以此巩固平台的供给；与此同时，加强商品质量与服务水平提升了消费者体验，形成“降本—提质—用户留存”的良性循环。

在「庄帅零售电商频道」看来，现阶段电商行业的竞争已经超越单一的价格维度，演变为对供应链效率、用户体验及生态健康的全方位比拼，本质是平台对用户粘性与商家生态的深度运营。

同时，消费新趋势、技术及商业模式创新，以及全球化扩张等形式，也成为各大平台夺得增量市场的新机遇，电商行业已全面进入了「争存量+夺增量」的新阶段。

反内卷效应初现，淘宝天猫打响“增长战役”

从2023年淘宝天猫带头开启电商行业反内卷，近两年来，电商行业的反内卷效应初现。各大电商平台从优势品类、技术创新、平台治理、全球化发展等多个方面进行差异化竞争，优质商家与平台逐渐形成良性增长态势。

如去年淘宝与微信支付打通、京东物流入驻天猫，已成为各大电商平台逐步摒弃零和博弈，转向开放合作的实质性转变。

还有针对商家出台的各种政策，也均是为了遏制刷单、仅退款等内卷行为，推动行业竞争回归商业本质。

与此同时，淘宝天猫在去年底多项举措贯彻“只有惠商才能惠民”的经营理念，让各大电商平台纷纷跟进，相继推出针对优质商家的激励措施和政策。

反恶性内卷的生态调理初现成效，2025年开年，淘宝天猫动作频频，要在稳定的生态土壤上打造持续增长的良性循环。

今年春节期间，淘宝天猫已经在服饰、美妆、运动户外等三大核心行业率先发起增长战役，发布了“一手治理营商环境，一手筹划扶持与激励策略”的良性增长两手都要抓的六项新举措，率先在电商行业打响新阶段的“增长战役”。

最近，「庄帅零售电商频道」还注意到，淘宝正在灰度测试新的App首页，部分用户首页两宫格升级为四宫格，其中新增“每日穿搭”频道。淘宝通过首页这一最大流量入口，为穿搭内容强势导流，可见巩固服饰行业护城河、扶持服饰行业增长在平台内部的优先级。

总体来看，淘天新举措的核心思路是：商家投入多少、平台就投入多少，站外拉流量、站内做复购，尽可能扶持优质商家把蛋糕做大，最终系统性解决商家缺流量、缺复购、缺利润等难题。

头部平台牵一发而动全身，淘天系列激励政策发布已有月余，多家品牌及商家在与「庄帅零售电商频道」的交流中，都提到其围绕平台策略定制了新的增长计划与目标。并且，有商家已经尝到了甜头。

举措一：通过新品激励作为核心动能撬动增量市场

在「庄帅零售电商频道」长期对行业的研究，新品即代表流量也代表利润。

一方面新品是刺激消费需求的核心动能，尤其是对于服饰、美妆这样的高频品类，建立“上新心智”能够吸引更多站内流量，是电商平台撬动增量市场的关键所在。

另一方面，新品不仅能获取新客户赢得老客户来拉动品牌销售增长，也有着更高的利润率。另外也只有优质商家才有动力和能力对新品研发和推广持续投入，这也是提升电商平台在商品品质保障的基础所在。

淘宝天猫深谙此道，将新品激励视为“增长战役”的核心抓手。

针对新品研发，淘宝天猫推出“新品冷启流量包”，为优质商家提供站内搜索加权、猜你喜欢优先曝光等资源倾斜；针对新品的冷启推广期，设立“新品爆发冲刺计划”，对首月GMV突破百万的商品追加站外广告补贴。

数据显示，2025年1-3月，天猫快消行业美妆、个护等品类新品数同比激增近10倍，SK-II、Tom Ford等国际大牌与双妹、林清轩等国货品牌均押注天猫独家首发。

运动户外行业中，NewBalance天猫官方旗舰店在天猫上新季期间，单日打造出2个百万级新品。从2月至今，品牌在天猫达成4个百万级成交新品的亮眼成绩。

NewBalance天猫渠道负责人告诉「庄帅零售电商频道」，其品牌借助天猫平台不仅精准触达目标客群，更通过线上消费者行为数据的实时反馈，为品牌定义新品增长潜力提供关键依据，也为后续产品研发提供方向参考，同时通过优质新品为天猫巩固其在运动鞋服品类的平台心智。

因此在制定上新策略时，品牌MADEinUSA992新作在原本限量发售的基础上，调整为全渠道库存优先给天猫限时不限量售卖；全新471鞋款，品牌在发售前加码对该新品在站外UD广告的投入，引流回淘，仅3.8销售一天，就成为百万级单品。

这种“精准触达-需求满足-数据反哺”的良性循环，不仅助力品牌实现了销售增长，也为平台注入了更多活力，进一步巩固了双方在新品销售领域的领先地位，真正实现品效销三赢。

服饰商家siinsiin也向「庄帅零售电商频道」肯定到，天猫的资源支持、数据赋能和营销激励政策，降低了品牌新品推广的成本，品牌可增加新品的研发创新，并加速新品上市。38焕新周期间，siinsiin全店成交同比增长翻倍，达播成交同比超400%。

实际上，淘宝天猫已然构建了“研发—首发—爆发”的新品模型，既强化了品牌通过新品实现市场占位，也通过新品的独特性供给不断刺激用户的消费需求，形成了与优质商家共同获取增量市场的良性循环。

举措二：通过站外流量扩充与所有平台形成开放互通的生态占位

一直以来，淘宝天猫都是以“开放生态”重构流量逻辑，早已形成了“站内到站外，站外到站内”的流量循环。

目前，淘宝天猫已通过“跨平台联盟计划”打通与微信、小红书、抖音等外部平台的合作，实现多种方式引导用户回流站内、进店转化，让站外流量经营从单纯的引流升级为“内容—场景—交易”的全链路运营。

而淘宝天猫对站外流量的激励政策，也实打实的在用资金支持商家站外的投流成本和转化体验。

据「庄帅零售电商频道」了解，当商家在上述站外投流时，淘宝天猫也会跟进商家一起追投站外流量；服饰、美妆商家对于符合对应门槛的外投，淘宝天猫会出资补贴，甚至有至高1:1的广告费对投。

以优衣库为例，其通过抖音短视频展示春季新品穿搭教程，用户点击链接跳转淘宝直播间完成购买，这种“内容种草+即时转化”模式使店播成交额同比暴增300%。

数据显示，38妇女节大促期间，站外引流贡献了美妆行业35%的销售额，其中小红书“笔记挂链”转化率较传统广告高出2.3倍。

淘宝天猫这种开放策略的本质，是借助外部的生态反哺站内的活跃度，实现“站外获客—站内留存—全域复购”的螺旋增长。

举措三：提升会员私域的经营，助力商家沉淀用户资产提升复购

在存量竞争时代，会员私域成为破解复购难题的密钥。

淘宝天猫的独特优势在于，其私域运营始终围绕购物心智展开，避免陷入社交和内容电商平台的“高互动低转化”陷阱。

据「庄帅零售电商频道」了解，淘宝天猫最新内测的“会员表达体系”就很有代表性：在首页新增会员日飘条强化品牌认知，搜索推荐页自动匹配会员专属商品，商品详情页嵌入“老客复购礼包”。

一套加强店铺会员认知的组合拳，预示着接下来淘宝天猫将围绕会员运营全面提升商家与平台的复购。而高复购，本身也是淘宝天猫的固有优势。例如欧莱雅以“全域渗透+精准触达”的组合拳，通过会员分层营销将会员复购率提升至58%，远超行业平均水平。

巩固强化这一优势，将有望在新一年帮助商家从存量中找增量。

而更底层的变化在于技术赋能。可以猜想，随着AI技术的不断升级，私域运营在未来也将形成“人力经营+智能驱动”的双轮模式，帮助商家将用户资产的价值最大化。

举措四：佣金激励重构平台与商家的利益分配

与拼多多“高佣金换流量”的短期策略不同，淘宝天猫推出“阶梯式返佣计划”：商家年度GMV每突破一个量级，平台佣金比例下降0.5%-1%，最高可享3%的佣金减免。

这种越增长越省钱的机制，既缓解了商家的现金流压力，也激励其专注长期经营。

以运动户外行业为例，KEEN、伯希和等品牌在享受佣金优惠后，将节约的成本投入产品创新，推动2025年春季新品量同比翻倍。

更值得关注的是“类目差异化佣金”设计：对美妆、3C等高毛利品类维持标准费率，但对农产品、小微商家实行“0佣金+流量补贴”，这种结构性调整既保障平台收入，又为实体经济注入活力。

数据显示，惠商政策实施后，商家净利润率平均提升2.8个百分点，超60%的受访商家表示将追加年度营销预算。

举措五：扶持新商家实现从输血到造血的生态进化

淘宝本就是开创了中国电商平台的先河，可以说第一批网商就是淘宝的新商家，所以一直很重视新商家的培养。

淘宝天猫不仅是扶持新商家，更是要扶持和培养新品牌，毕竟从淘品牌到天猫原创，在淘宝天猫平台上涌现出一大批新品牌，推动整个电商行业增长至万亿规模。

现阶段淘宝天猫的新商家战略已超越“降低入驻门槛”的初级阶段，转向“培育新品牌生态”的系统工程。通过设立“新锐品牌加速器”，为入驻首年的商家提供“三免三补”政策：免保证金、免技术服务费、免仓储物流首期费用，补流量、补数据工具、补培训资源。

扶持的成效很显著，2025年一季度新品牌数量同比增长42%，其中蕉内凉皮系列通过平台的消费者洞察指导产品设计，首发当日即登顶服饰类目TOP1。

同时，淘宝天猫还进行了“数字基建共享”，将阿里巴巴的供应链金融、AI设计工具、消费者趋势报告等资源向新商家开放。

例如，某国产香氛品牌借助阿里云的香味偏好预测模型，将新品开发周期从18个月缩短至6个月，错位竞争国际大牌。

这种赋能机制的本质，无疑是将平台沉淀二十年的数字化能力转化为新商家的增长杠杆。

举措六：营商环境的持续优化是“增长战役”的根基

今年，淘宝天猫在营商环境优化的策略相较前两年呈现出三大新特征：

一是“精准打击恶意竞争”，通过AI识别技术封禁14万个“店群马甲号”，使优质商家的流量获取成本下降18%。

二是“动态平衡用户权益”，升级“仅退款”规则为“分级售后体系”，对诚信用户维持极速退款，但对高频滥用者限制权益，此举使纠纷率下降23%。

三是“透明化规则治理”，每月发布《平台经营健康度白皮书》，公开流量分配算法逻辑与违规案例。这些举措推动平台生态从“丛林法则”转向“规则文明”，2025年商家满意度调查显示，83%的受访者认为“竞争环境更公平”。

只有当刷单和价格战等内卷手段在平台上失去生存土壤，商家才能真正回归产品创新与服务好用户的商业本质。

经过对淘宝天猫六大举措的深入了解，「庄帅零售电商频道」发现2025年的这场反内卷增长战役给整个电商行业带来了新的启示，那就是在电商竞争已从“资源抢夺”转向“生态竞合”。

通过新品激励激活供给侧创新、通过开放生态打破流量壁垒、通过私域运营深挖用户价值，平台正在存量市场中开辟增量空间，而佣金让利与新商家扶持，则重新定义了平台与商家的关系：从“流量地主与租户”变为“数字化合伙人”。

一场电商行业的效率革命

2025年，电商行业已迈入「争存量+夺增量」的新阶段。

首先，新的消费趋势和消费场景催生了增量机遇，直播电商从叫卖式向内容化、社交化升级，在一定程度上打破了传统货架电商的静态逻辑，重新以“货找人”的方式激活增量需求。

而AI技术的快速发展不仅优化了存量市场的运营效率，显现出重塑电商全链条的趋势，也创造出越来越多的新消费场景，为增量市场提供支点：AI数字人单场直播实现千万级观看量；智能化的算法推荐系统实现更精准的“货-人”匹配，提升转化率；AI客服与智能物流则大幅降低人力成本。

最后，全球化的布局成为增量扩张的地理延伸，跨境市场不仅在于用户规模扩张，更在于将中国的电商经验复制至全球，然后再通过商业模式和技术进行创新。

在争存量与夺增量的新阶段和新的电商行业格局下，各大电商平台只有继续坚持“反内卷”的正确经营理念，才有可能保持现有的市场份额，在商家和消费者认可的基础上，电商平台才有机会打赢一场又一场的增长战役。

在电商新阶段，淘宝天猫发起的反内卷增长战役如同一剂催化剂，本质上是一场电商行业的效率革命，其终极目标是构建一个“商家有利可图、用户得真实惠、平台持续增长”的正向循环。

这场战役的底层逻辑，是跳出内卷陷阱，以供给侧改革与生态开放重构电商增长。

在「庄帅零售电商频道」看来，其影响已超越单一电商平台的策略调整，将为未来的竞争格局产生两大关键影响。

一是各大电商平台会跟进与淘宝天猫一起共同加大对新品、新商家的扶持力度，继续降低商家的经营难度和经营成本，电商行业的营商环境会进一步优化。

首先，从淘宝天猫对新品和新商家的扶持力度来看，电商平台将商家扶持政策从流量倾斜升级为资源共生，平台内的价值分配规则随之改写。这一成功实践已经直接影响其他电商平台跟进。

各大电商平台集体转向新品驱动的背后，是对增量市场的共识：唯有激活供给侧创新，才能突破存量市场的增长天花板。

其次，由于淘宝天猫不断加码营商环境的优化，无论是率先优化“仅退款”，还是升级体验分系统，抑或是精准打击恶意竞争，这些治理模式也正在迅速被整个电商行业效仿。

据了解，各大电商平台间的营商优化竞赛使全行业纠纷率同比下降23%，商家净利润率平均提升2.8个百分点。

二是各大电商平台继续强化自身的商业模式优势和品类优势，加大技术投入，否则电商格局会再次出现变化。

品类优势的护城河正在被重新定义。淘宝天猫在服饰、美妆多个核心领域通过“新品首发+内容种草”建立壁垒，京东以3C数码的“快速物流+延保服务”巩固基本盘，拼多多则依托农产品“产地直连+社交裂变”开辟差异化战场。

核心品类深耕策略的背后，是电商平台对消费者分级需求的精准把握：Z世代愿为淘宝天猫的品牌联名款支付溢价，银发族对拼多多的低价生鲜粘性极高，中产家庭则依赖京东的自营商品送货上门满足品质消费需求。

大而全的平台模式遭遇增长瓶颈，聚焦核心品类将成为存量竞争的新常态。同时，各大平台还应不断强化技术投入，以及C2M的商品开发能力和柔性供应链与品质化升级，才能更好的满足分级消费需求，从而推动商家及平台的新增长。

当各大平台在反内卷共识下走向竞合，这既是淘宝天猫的自我革新，更是电商行业从流量经营转向价值共生的新起点。