阅文正在经历一次关键跨越

编辑 | 曹宾玲 付晓玲

数据支持 | 洞见数据研究院

关于阅文2024年财报，最值得细品的信息被miss了。

《庆余年2》等影视作品“五连爆”、IP版权收入大增33.5%达到40.9亿元，被不少机构长篇大论；也有许多声音聚焦在910万MPU（月度付费用户），带动在线阅读业务恢复增长。

然而对这些，市场都有预期了，相比之下，另一个细节更新鲜——FunCrazy《哪吒2》IP衍生品国内总经销权被阅文收入囊中，意味着“泡泡玛特们”每卖出一个哪吒手办，都要给阅文“交税”。

事实上，走进线下，能看到的变化更多：各大潮玩店，随处可见《全职高手》的“谷子”，甚至杂货店、文具店、奶茶店、金店都加入了联名队列。这说明随着阅文IP火爆出圈，零售商和品牌们也有利可图。

这就给市场打开了一个观察业内公司的新视角。

毕竟如今文字、影视、游戏公司，几乎都把精品化路线、“品质为王”挂在嘴边，所有人都希望像《哪吒2》一样，做出开创性的作品，叫好又叫座。

然而道理很清晰，谈到如何实现、如何检验，答案又变得模糊起来。阅文在IP开发上的新动态，提供了一种践行和追踪“哪吒之路”的解法。

重押精品IP，养出“超级谷仓”

财报显示，阅文线下分销网点在2024年膨胀至6000家，同时“阅文好物”官方实体店也增长至8家。

不仅线下，自营直播间、官方商城、“吃谷”小程序也配齐到位，分销的线上销售网点超3000家。

受此影响，2024年阅文IP衍生品GMV超5亿元，创历史新高，其中仅卡牌一项就狂卖了2个“小目标”。

但创收是对平台而言，站在市场的角度，周边生意的另一层意义，是让精品IP的热度变得可见、可感、可知：

• 过去想知道IP开发情况，往往依赖“爆剧”这单一指标，且经常是剧火了才拍脑袋追悔莫及；

• 现在去一线调研，看看谁占了门店C位陈列，就知道哪个IP火，再观察平价周边占比、贵价周边卖多高、柜台是否缺货，就能对IP变现潜力有大致的判断；

• 甚至，透过直播间交易数据、二手市场溢价，还可以进行交叉验证。

而当内容衍生品热度变清晰，追踪阅文精品化进度的坐标体系，也变得完整了。

过去一年，阅文的表现其实已经演绎了这一过程。从最初的选IP看，其爆款影视剧大多改编自头部网文。

但不只是原著粉庞大的热门网文，细看还别有一番“玄机”：《玫瑰的故事》里，轮换4段恋爱但活出自我的女主，直击当下“不要恋爱脑，要事业脑”的女性风潮；《大奉打更人》表面是古装探案剧，实则卖着职场逆袭的“酒”。

也就是说，爆款剧集题材也迎合了社会思潮，甚至预判了未来流行趋势——在这些剧集筹拍之时，市面上最受欢迎的类型还是仙侠、古偶。

除了敢于挑选IP，还要敢于砸钱。阅文版权成本占收入比重常年保持不低的水平，去年版权成本投入同比大增34%。

这背后体现的，是一部优质作品的诞生，离不开下重注去死磕。

正如《哪吒2》的视觉特效，平均每个镜头渲染超200小时。饺子导演在采访中透露，“片中‘岩浆流体’场景，需模拟8层流体效果，团队反复打磨六七十遍才通过。”

而后期制作也只是卷质量的“冰山一角”，影视筹备、拍摄等各个环节，无不要求精益求精。《庆余年2》仅剧本改编，就整整打磨了3年，准备周期长达5年；《与凤行》特效镜头以万为单位。

如此精细运营，效果才得以显露：腾讯视频去年拉新年榜中，90%是阅文IP或阅文出品。

而有了爆剧，IP商业化也就有了想象空间，毕竟好的作品能吸引大量粉丝，他们渴望通过周边与IP建立情感链接。

基于此，阅文几乎每部大爆剧背后都站了一个“项目组”，以线下衍生来延续粉丝对IP的感情。

以《庆余年2》为例，阅文CEO兼总裁侯晓楠专门成立“大庆项目组”，对外联动腾讯视频做招商、营销开发等，对内打通公司几乎所有部门，从起点读书的产品与内容团队，到衍生品、卡牌、游戏、短剧、消费品授权、生态、市场、设计等团队，从书影联动、视觉统一、动销配合等维度，保证IP开发的整体性。

今年《大奉打更人》复刻“大庆项目”经验，打通从原著、有声、出版到漫画、游戏、衍生、授权等产业链的联动，提前开发的卡牌、吧唧等10多款周边随着剧集热度走高陆续推出，同样获得了不错的成绩。

不过，随着“吃谷大军”壮大，如30+人群占比达到43.8%，低线城市“吃谷”人增多……消费者的需求也变得越来越多样了。

为此，阅文不仅有吧唧、镭射票等实用软周边，让预算有限的人尝鲜；还面向强调观赏性、收藏价值的人，大搞手办、盲盒、搪胶毛绒等，甚至通过《庆余年》等IP进军线下剧本杀、舞台演出。

据统计，2024年以来，阅文推出了数百款IP周边产品，产品线几乎覆盖所有“谷子”类型。

总而言之，随着重押的爆款内容发挥影响力，阅文的IP商业化也打开了更大的想象空间，甚至具备了进一步选拔“大IP”去投入的条件。

就像泡泡玛特新IP，会在门店进行小范围用户测试，再做下一步开发计划，阅文也可以通过“门店测试”来评估IP的潜力。

但这只是理论上可行，实际在精品IP落地过程中，有太多干扰因素不可预计。

托举“哪吒”，血条够厚吗？

《哪吒2》幕后纪录片中，有这样一幕：制片人给“上级团队”打电话诉苦，“铁链一加上，周期保不住”“太难了，能不能调一下方案”……

话里话外，暗示饺子导演要求太高，团队已经要扛不住了，希望“领导帮忙协调”，结果被一口回绝。

这种“不考虑成本和时长问题，一切以达到最好效果为主”的制作方式，其实侧面反映了“哪吒之路”并不好走。

可以看到，《哪吒2》不计成本投入的背后，是出资方在兜底——2019-2024年光线传媒业绩大开大合，只有《哪吒1》《第二十条》上映期间大幅盈利。

以巨亏的2022年为例，受疫情影响仅上映了6部电影，而同期正在制作的电影超过17部。

如此长周期的投入更像是一次次豪赌，一旦电影票房不理想，业绩就会被明显拖累。这样一来，精品IP开发难免给市场留下“高质量、高收益但高风险”的印象。

不过，阅文似乎没有类似的烦恼——2024年实现营收超81亿，同比增长15.8%；账上还趴着100亿净现金。

这背后，与在线阅读业务一直坚持的精品战略密切相关。

可以看到，阅文IP盛典发布的年度榜单上，出现了一些另类的面孔：科幻作品《天才俱乐部》让作者城城与蝉，仅凭第一部小说就摘得了“年度新锐作家”。

类似的科幻与现实题材作品还有许多，历经多年培育，它们在传统玄幻仙侠类题材作品中，杀出了一条路。

除了扩充书库，起点读书还上线智能搜书功能，帮助读者在书海里快速锁定心头好。

而在创作端，可以看到，去年阅文的IP可视化里，出现了不少由原著小说作者改编的短剧，且播放效果都不错。

一条高赞豆瓣评论道出了原因：看剧不用带脑子，剧本太精巧，风格太平衡，矛盾推进太专业。

也就是说，对IP有深刻理解的原著作者参与短剧改编，出品质量更有保障。同时，这也能让作者多一项创收。

而IP视觉化开发，只是阅文10亿元生态扶持基金的一环，除此之外，还有前置IP孵化以及多模态基建。

以后者来说，年初阅文“作家助手”接入DeepSeek，给创作者开挂，带动日活用户增长超30%；单日使用“智能问答”功能的作家数增长了10倍。

创作生态升级下，2024年阅文新增作家33万；年收入超百万的新书同比增长14%，《天才俱乐部》等新晋作品持续打破平台纪录。

而网文读者为好内容买单的热情，通常不亚于主播们的榜一大哥。如数据显示，2024年起点开通条件为十万元的黄金盟新增数量，同比提升超90%。

这传导到业绩上，如开头所说平台在线阅读收入恢复增长。而这样稳定的基本盘，自然给了平台重注精品IP开发的底气。

但在IP开发领域，一直都存在两大痛点：产能有限，每年有大量好故事没法开发；产业链割裂，从小说到剧集、游戏、衍生品等时间线漫长，IP热度容易流失。

比如，《哪吒1》票房破20亿时，才开始开发周边，未能接住火爆期的“流量”，销售额不到2000万。吃一堑的《哪吒2》早早引入各品牌，预计衍生品收入或达100-150亿元。

这样的好生意，没人想错过，阅文也不例外，其去年以来想方设法提高周边生产能力——10月领投了卡牌潮流文化品牌Hitcard，利用其工厂和渠道输出轻软周边产品；其他生产难度大的周边，则精挑细选合作商代工。

如此轻运营模式下，平台相当于躺着赚钱。以卖奥特曼卡牌的公司卡游为例，2023年毛利率高达71%。

除了生产周边，阅文还将IP授权至吃喝玩乐等各领域。比如，《大奉打更人》在开播前，已经授权了周大福、食族人等19个品牌，渗透进食品饮品、黄金珠宝等六大生活品类。

而这样的授权广告，成本更是几乎可以忽略。说白了，IP衍生生意，是低成本且能不断创收的模式。

这在过往的IP开发历史中，并不鲜见，1996年创造的宝可梦IP，至今仍在贡献收入，目前总收入接近1000亿美元。

如此看来，有稳固基本盘的阅文，不存在“吃一顿饱三天”的抽奖状态，让“饺子们”有足够的安全感托举出更多“哪吒”。

“大力出奇迹”的精品化策略，不仅让《哪吒2》爆了，也提升了阅文的爆款率。

然而走上了这条路，也意味着开启一场“钞能力”输出的持久战。正如无论《哪吒2》还是阅文，在看到曙光前都经历了吃“老本”的漫长黑暗期。

但不同的是，相比过于依赖爆款的影视公司，有网文变现托底的阅文，更有本钱和时间去重押“哪吒之路”。