雷军拿下史上最强年报，最慌的竟是董明珠？

原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作者 | 角爷

随着小米2024年财报披露，雷军在微博上高喊“史上最强年报”。

数据显示，小米集团四季度营收首次单季度突破千亿大关，2024全年总收入同比增长35%，经调整净利润272亿元，创历史新高，同比增长41.3%，确实是一份无可挑剔的成绩单。

有意思的是，雷军的这条微博只提到了汽车相关业务的成绩，不可否认，汽车确实是此次财报的最大亮点，但翻开小米的财报仔细查看，就会发现，还有一大业务，虽然很传统，但是增速同样惊人。

答案不是小米手机。

小米空调狂飙

小米营收主要分为四大板块，分别是“智能手机×AIoT”分部、智能手机业务、智能电动汽车及创新业务、互联网服务。

可以看到，得益于SU7交付量环比暴涨75%，智能电动汽车及创新业务成为了小米新的增长引擎。但在提升基本盘上，最大头还是“智能手机×AIoT”分部。小米财报中提到，2024年IoT与生活消费产品业务收入首次突破1000亿元，毛利率达到20.3%，均创下历史新高。

小米的IoT与生活消费产品包括电视机、空调、电冰箱、洗衣机、电脑、平板、耳机、手环、手表等，贡献最突出的当属大家电。

用小米的话来说，大家电延续50%高增长态势。2024年，空调产品出货量超680万台，同比增速超过50%；冰箱产品出货量超270万台，同比增速超过30%；洗衣机产品出货量超190万台，同比增速超过45%；其中，空调、冰箱与洗衣机出货量均创历史新高。

从增速和体量来看，毫无疑问，空调又是小米大家电中的扛把子。

据奥维云网、天风证券等机构给出的数据显示，2025年开年来（前八周），小米空调线上销售额同比大幅增长73%，市占率攀升至11%，延续了2024年以来的强劲增长态势。

小米空调为什么卖得这么好？性价比是原因之一，小米空调均价稳定在2353元，显著低于格力的3540元和美的的3187元。更关键的原因，在小米财报会议上，小米集团总裁卢伟冰是这么说的：

“目前70%以上的小米空调用户已实现联网，某些品牌百分之几跟我们几乎是十倍的差距，不联网的话就做不到像OT的技术，很多技术都做不了。像很多如“风避人”“风跟人走”等自动化方面，我们的技术领先非常多的。”

卢伟冰的这番话很有意思，传统空调发展这么多年，“风吹人”的痛点一直没有解决，在拼多多上搜索“空调挡风板”，销量100万+件的不在少数，但实际上这种技术的难度并没有多高，小米通过家电联网的方式解决了“风吹人”等痛点，反倒成为了小米空调的巨大卖点。

就连雷军自己都很惊讶，“我也很纳闷，以为家电赛道很卷，没想到路这么宽。”这条路到底有多宽呢？卢伟冰在财报上放言“目前我都没看到它的天花板在哪。”

语气这么豪横，小米空调的目标更直白：今年杀进行业前三，再过5年取代行业前二。

如今行业前二是美的和格力，且空调是格力最大的基本盘，小米这目标显然是冲着格力来的。

步步紧逼

小米空调卖得这么好，第一个不服的就是董明珠。

早在去年6月，有报道称董明珠在格力电器年度股东大会上点名小米：“小米说自己（空调）第一名，全靠别的厂家做产品，你的技术是什么？谁是第一，消费者心里有杆秤。”

过了一个月，雷军在2024年度演讲的返场直播中回应：“董大姐批评我们说我们冒充第一，我们真的没冒充，真的排第四。董大姐一批评我们以后，实话实说，小米空调变得更火了。可能大家以前没有关注到小米空调，这个董大姐一批评我们，我们的空调变得知名度还提高了不少。”

这番话被网友称赞“高情商”“大格局”，但显然并不能让董明珠服气。

到了年底，董明珠又爆出猛料，称小米空调最近因为专利侵权赔了格力50万，并再度提起“与雷军的10亿赌约”一事。她表示，第一个5年雷军输了，而第二个5年并没有人跟她赌，成功不成功有各自的逻辑。董明珠表示：“我有股民利益最大化，那你雷军跟我比，你给股民分了多少钱，拿了股民那么多钱，用完了，钱到哪去了？股民回报是什么？”

到了今年，雷军一度因小米股价大涨成为中国首富，3月13日，在“董明珠健康家”北京首店开业直播中，董明珠表示，有人靠炒高股价成了首富，“首富给股民分了多少钱？”

她质疑称，“有些企业，偷技术，挖人，打扮自己一下变成一个好像科技领导者一样的，然后外面都漂亮，就说迎合年轻人口味，其实我们要尽量的去抵制像这样的（行为）。我讲得可能严重一点，我认为他就是流氓行为。因为你并不是对你的消费者负责，你对你同行也是不负责。依靠价格最低成为领导者，但是消费者是最大的受害者。”

就在当晚，小米公关总经理王化在微博发文表示“当时代抛弃你的时候，连一声再见都不会说！”，配图则是一张小米su7的海报，海报中“过去的已经过去，一个全新的时代已经开启”几个大字显得格外醒目。

此番言论疑似回击董明珠，底气自然是来自小米空调突飞猛进。

奥维云网数据显示，截至2024年底，小米线上销售额市占率稳居第三，处于11.82% - 11.95%区间，同比提升超4个百分点，仅次于美的（20.38%）和格力（18.87%）。

值得注意的是，小米2024年卖出的680万台空调，主要都是来自线上，小米线下份额仍远低于格力和美的。这意味着小米空调在线下还有不少增长空间，包括在海外。

为弥补这一短板，小米计划加速扩展线下零售网络，预计2025年底门店数将增至2万家，以推动全渠道渗透。

就在最近，小米集团大家电部总经理单联瑜晒出了小米智能家电工厂现场照片。该工厂是小米继汽车超级工厂、手机智能工厂后的第三座智能工厂，将于下半年交付，最先量产的会是空调，也算是回应了董明珠“全靠别人家做产品”的说法。

卢伟冰在财报会上也宣布小米空调出海，“无论是空调还是洗衣机都有非常大的机会，今年小米大家电开始出海，其中东南亚市场已开启销售，并取得良好反响。”

从线上到线下，从国内向国外，不管董明珠怎么骂，小米空调正在步步紧逼。

董明珠豁出去了

坦白说，除了打口水仗，董明珠也带领格力做了不少尝试。

比如面对直播带货的冲击，董明珠不仅亲自下场直播带货，并着力培养网红孟羽童。只是结果并不理想，孟羽童不仅没成为第二个董明珠，而且离职后还直言“靠别人不如靠自己”。

而直播带货也影响到经销商们的利益，有经销商透露，线上销售的部分机型比门店拿货价便宜。这可是真的动摇了格力的基本盘，格力发展几十年，与经销商们形成了默契的利益共存体，也是董明珠执掌格力最大的倚靠所在。

或许是想明白了线上这条路不好走，董明珠决定重回线下，只是这一次让大家惊掉了下巴——“格力专卖店”变成了“董明珠健康家”。

据不完全统计，目前，山东、湖南、四川、广东、江西等多个省份已有专卖店落地更名后的“董明珠健康家”门店。抖音平台的一家“董明珠健康家”的工作人员称，“我们现在全国的格力专卖店，全部要改成格力董明珠健康家。”

新招牌一出，网上顿时炸开了锅，不少网友直呼这“土味审美”让人哭笑不得。调侃之声四起，一夜之间，“雷军妙妙屋”“李斌代步工具店”“刘强东生态家”都出来了。

对此，格力电器市场总监回应称，“董总流量很大，我们都知道流量就是财富，但董总本人是无法拿自己的名字去变现的，因为她的名字属于格力，她这一辈子都在格力身上，就连她的名字也被公司拿走了。”

话里话外的意思是，董明珠流量很大，豁出去牺牲了，成全了公司。这个回应似乎更让人哭笑不得，有网络大V表示“感觉格力这家公司从上到下完全都和世界脱节了”，更有网友指出问题的核心，“格力没人知道董明珠的流量是泥石流吗？”

这不由得让人想起曾经的格力手机，开机时会出现来自董明珠的问候语，对此董明珠的回应是“看了这个（开机头像）以后，我觉得给消费者的承诺必须是真实的。我是这个企业的代表，我的讲话是最管用的。如果我所讲的或承诺的内容没有实现，那么消费者可以投诉，我可以赔你。”

可问题是，消费者真的喜欢这样的代言吗？在最近的节目上，董明珠自曝会凌晨三点给员工发工作消息，不少网友纷纷祈祷不要碰上这种“霸蛮式领导”，谁又会想用这样的领导代言的产品呢？

格力的产品质量或许是有口皆碑，但是年轻人也并非格力不可，消费主义正在走向多元化、个性化的时代。如果说十年前董明珠作为“民族品牌铁娘子”的形象能够击中公众的情怀，但如今“霸道女总裁”的人设，显然是误判了消费风向。

但格力和董明珠似乎并不觉得有问题。各种资讯铺天盖地宣传“董明珠健康家首都店自3月13日开业以来，截至3月18日，单店累计进店人次已达2000人，累计销售额达到660万元。”

2月26日，董明珠接受四川观察专访时，回答DeepSeek犀利提问“格力能否在‘去董明珠化‘下保持竞争力”，董明珠称：“格力不会因为董明珠就好，或者因为董明珠就不好，我们会对自己把脉问诊的。”

言下之意，外人不要指手画脚，我们会自己看着办。大多数时候，企业家过度自信甚至偏执是取得成功的前提，但在格力身上，这种姿态似乎用错了地方，因为品牌不是做给自己看的，而是用来吸引消费者的，如果消费者不喜欢，越是强硬就越是被动。

在此之前的2月24日，格力电器发布了一则公告：提名董明珠为第十三届董事会非独立董事候选人。这意味着什么？只要股东大会通过，这位71岁的的“铁娘子”就会再干三年，继续执掌格力电器。

未来三年，董明珠有可能做出改变吗？能找到高端化与性价比、个人IP与去中心化之间的平衡点吗？

没人可以教董大姐做事，但按照小米空调目前的增速，答案或许并不遥远。