双11安全套新品背后：做情绪价值的引擎者

遥想杜蕾斯当年，主打一个社交币，动不动就搞出一个大热门事件，咱们打工人情绪价值，全是杜蕾斯给的。

计生用品赛道，本身就自带流量，喜欢搞事情的品牌还真不少。去年黑神话爆火时，刷短视频，无意间刷到了，一款爆火的名为“吃俺老孙一棒”安全套，品牌名称是双11 ，这个名字把梗玩的，主打一个666，不自觉的就想看看，这个“老司机”，下一步又会搞出什么“新姿势”。

这不，双11 又出了新品——卡布奇诺奶香味。

卡布奇诺虽然是一个明星级咖啡，但以此为药引，真得能吸引到消费者吗？

营销是门手艺活，双11刷屏背后隐藏着哪些心机？

据天眼查APP显示，双11品牌隶属浙江七夕科技有限公司，公司成立于2016年，位于浙江省温州市，是一家以从事零售业为主的企业，浙江七夕科技有限公司商标信息52条，专利信息22条。

此前，该公司也创作出过酱香味，“Money”味安全套，到如今推出奶香味。

可以说，这家公司在气味营销上玩的“贼六”。

美国莫内尔化学感官中心的研究表明，嗅觉引起的注意力和记忆力均高于其他感官，而且对人产生的感受往往比其他感官更强烈。

这也间接说明了，在商业营销中，同条件的气味营销会比其他感官营销带来更高的价值。

可以说，这也是双11品牌差异化的竞争优势，一直以来，安全套巨头们的产品基本都是在视觉、触觉方面下功夫，强调有多薄，多水润以及有多少颗粒。

可问题是，这些巨头已经在这赛道上占据了消费者心智，中小企业要想在这方面与其竞争，明显是不理智的。

所以气味营销就显得较为与众不同，巨头们虽然也有气味营销，但却都是常规的水果味，这也成了巨头们的产品竞争力薄弱所在。

除气味营销外，从历代产品更新中，也能看出双11品牌习惯利用借势营销。

像酱香安全套，借了酱香公域流量的势;“吃俺老孙一棒”玩转了黑神话悟空这一热点和孙悟空这一国民级IP。

如今的卡布奇诺安全套，则是借助了卡布奇诺这一款备受欢迎的明星级饮品，而且这一饮品近年来在中国年轻人心中的分量也越来越高。

从周杰伦《七里香》的“我手拿着卡布奇诺，你在我身后微笑”，到曾火遍抖音的《卡布奇诺》，卡布奇诺作为名词在歌曲中不断大火同时，饮品也不断被年轻人熟知和喜爱。

由此可见，双11不仅擅长气味营销，对年轻人的爱好动向，也有着敏锐的嗅觉。

Z时代年轻人，对新奇的事物更容易接受，对性的看法也更开放，而且中国人口基数足够大，只要切入其中一部分细分群体，就足以让双11每天都过双十一。

而且此次卡布奇诺安全套与此前的酱香味安全套还有所不同，酱香味主打的是男性群体是购买者，使用者角色，而这次卡布奇诺的奶香味，女性群体也很容易接受，受众也更加广泛。

可见，新款产品的更新，也是双11内卷自己的项目。

通过深入了解也发现，双11借势营销可能还有另外一个目的，那就是通过借他人的流量名词，来巧妙地帮自家品牌绕过风险雷区。

为什么这么说呢？因为安全套，自带话题，是流量池，但同时，如果车速过快，可能会导致大家反感，曾经一些大品牌，在开车路过中国时也翻过车，但大企业底子厚，挺挺就过去了，而中小企业底蕴薄，就需要对开车的方向盘更加牢牢把握，在开车的同时，更要求其四平八稳，这个很关键，而双11无疑是找到了套路。

“来一杯卡布奇诺，加班一个晚上”，这是此次双11的产品宣传文案，从多年老司机经验来看，这车技非常6。

双11通过借他人的流量名词，比如“卡布奇诺”与“加班”来达到开车目的，也把中国含蓄的性语言文化展现的淋漓尽致，就像苏轼写过“一树梨花压海棠”，不结合作者写作情景，谁知道他在开车。

双11可能也想把“卡布奇诺”与“加班”嵌入到人们生活的语境中，比如某人在撩妹场景中说“来一杯卡布奇诺吧”，或者说“晚上加加班吧”。

这是不是听起来是不是更含蓄，更有风度。

此刻“卡布奇诺”与“加班”这两个名词，和“梨花”、“海棠”有异曲同工之妙。

既有了流量，又巧妙地避开了翻车的可能。

这并不是双11的偶然行为，对蟠桃味安全套命名为“吃俺老孙一棒”也是如此，这名字借孙大圣的IP可谓是合情合理，找不出一点儿毛病，但它确实让人感到车速并不慢。

这招借鸡下蛋的套路让双11着实玩透彻了，如果双11持续地在产品创新及营销策划上保持住这种水平，那么一炮而红，成为中国安全套赛道中的另一龙头也不是没有可能。

而且近几年来，随着中国崛起，国货崛起也势在必行，从新能源汽车，国产手机，到最近的DeepSeek和哪吒2大卖，都在展示着中国产品弯道超车的历史趋势，安全套赛道也可以做到如此，真正从中国本土杀出，占领市场的品牌还未真正出现，而且中国市场足够大，也容得下更多的龙头出现。

创意只是起步，提供情绪价值才是核心

大环境差，是当下的共识，在经济萎靡的当下 ，如何让消费者买单，并且持续买单是很多企业主面临的难题，仅仅依靠营销是不足的。我觉得有以下核心：

购买点=产品稀缺价值+情绪价值。

产品层面，要能打动消费者，需要具备稀缺性能力。现在很多人提及的一个概念叫平替，为什么会有平替，因为除了价格因数外，还有一个很重要的因数在于提供不了稀缺性价值。

观察了双11的几次营销活动，那些都只是外壳，内核还是6D玻尿酸这个核心竞争力，这就是稀缺性的产品价值。

而且6D玻尿酸也可以说是老司机的最爱，在为双方带来极致润滑的同时，还实现一定的护理效果，个人曾经的体验也非常“beautiful”。

情绪价值层面来讲，双11势必要做情绪价值的引擎者，产品已经很好了，还注重消费者的情绪价值。

从品牌角度来讲，一个品牌的产品做到最后，都是在做情绪价值。

在当今竞争激烈的市场环境中，一个品牌产品若想脱颖而出并赢得消费者的长期青睐，最终往往需要在消费者心中构建起独特的情绪价值。产品本身的功能属性固然重要，但随着市场的不断饱和和技术的快速迭代，消费者对于产品的需求早已超越了单纯的实用层面，更多地转向了情感和心理层面的满足。

像茅台、BBA、LV等，这些产品为何溢价高？并不完全因为其产品功能超出同行多少，因为它们让人感到有面子，通过让周围人觉得购买者“有实力或有品味”，从而满足消费者的“面子心理”。

双11推出的产品不论是酱香味，亦或是马内味，卡布奇诺味，创意虽然“七十二变”，但不变的是为消费者提供情绪价值。

像我本人第一次看到“吃俺老孙一棒”，起初以为是个零食或则玩具，没想到是这玩意儿，然后我就感到“这家公司真会玩”，在使用过程中，想到金箍棒，嘴角就不自觉地勾起。

这种情感链条的传递，与白酒们不同，它满足得是消费者“悦己式”心理，在此过程中，又不失高级感，与阿道夫“香氛+”策略相似，可以说把消费者心理拿捏的很透。

对于品牌来说，引领“悦己式”情绪能够帮助品牌与消费者建立更深层次的情感连接。当消费者在使用产品时感受到情感上的满足和愉悦时，他们更有可能对品牌产生忠诚度。这种忠诚度不仅能够促进消费者的重复购买，还能通过口碑传播吸引更多的潜在消费者。

同时这种产品既容易调动消费者情绪，也容易产生口红效应。

“口红效应”是一种经济现象，指的是在经济不景气时，某些相对低奢的非必需品的销量反而会上升。

所以在当前消费背景下，双11定位于中高端品牌，为轻奢产品，也没毛病，而且安全套与口红一样，属于“小确幸”产品，人们在快节奏生活压力下，可以奖励自己一下。

并且从安全套赛道来看，走下沉市场极易受价格战影响，一旦巨头们价格战打起来，中小品牌的低价优势将要烟消云散，走中高端路线，也可以抵抗可能发生的价格战冲击。

包装的含蓄美也不让消费者感到尴尬，许多消费者不小心拿出常见的安全套，往往会感到尴尬，双11牌标配的铁盒包装，相比传统纸盒更能杜绝一切意外危险，上面刻画了一杯卡布奇诺，卡布奇诺里有一个咖啡拉丝形成的图案，像是一个乳环，性感而又有含蓄，不仔细看，还以为是口香糖包装。

而且产品本身有着奶香味儿，使用的是无过敏源的食品级香精，所以安全性方面基本不用担心。

从整体产品推出情况看，双11在产品内卷自己的道路上一路狂奔，始终把品质要求放在重要地位，一个产品做的好，一切的营销才有了承载的地方，就好比如今大火的哪吒2，没有十年如一日的雕琢，宣传再好也定不会如人意。

双11让我们看到了新消费品牌如何找到自己的安全港，在新消费品赛道上，提供了一个可供学习的案例。

龙头稳控渠道，双11另辟蹊径找战场

如今计生消费品赛道上，中小品牌面临一个非常大的问题，就是难以掌握渠道，尤其是在线下，渠道大多被巨头们垄断，像线下零售渠道、便利店，基本上少有中小品牌的身影。

不解决此问题，即使像双11这样的品牌再有创意，也是巧妇难为无米之饮。

不过你有你的张良计，我有我的过墙梯，双11很会打游击，既然正面战场敌不过，那就选择绕道而行，围绕药店进行渠道铺展。

根据国家药监局的通知，避孕套早已经纳入《免于经营备案的第二类医疗器械产品目录》，药店也主要是售卖药品和健康产品的地方，与人们的健康有关，也就是说，如果在药店进行售卖，消费者反而对质量更加放心，可以说，药店是中小安全套品牌打游击的最好根据地。

除了拓展渠道外，双11品牌还积极在糖酒会、饮料馆等地方开设展览馆，来宣传自家的产品，卡布奇诺产品的宣传就是在奶制品展览馆开办的，主要是奶香味，确实与奶制品有些许联系。

其实这也有一些小心机，因为安全套产品自带流量属性，把它放在看起来关联度不高的地方，本身就是在利用场景帮助品牌传播，让人对这个品牌产生深刻印象，此刻，场景就是一个流量载体。

此外，双11品牌不仅在国内搞流量想火，也想要通过借助跨境电商的火热，来开辟国际市场，可以说是野望不小啊。

至此，双11品牌的产品营销彻底完成闭环，从围绕目标客户进行产品创新及创意宣传，再至营销渠道落地，场景营销进行补充，最后形成收入转化，形成了全方位、多角度的营销环，而且每一个环节都藏有细节之处。

总体而言，双11的持续发展能力还是较强的，有新意的营销方法保证了品牌市场推广不断向好，稳定的渠道保证了品牌商业模式成熟，从另外一种角度讲，双11的发展模式还是挺值得加盟的，如果有大量的加盟商来合作，那么品牌扩张将会进一步加快。

萨伊经济学讲，供给创造需求。

也就是说品牌企业想要增长破局，就需要不断重新挖掘消费者们的需求痛点，去做更好的产品创新和服务升级，从而让用户愿意消费。

比如就像小米su7、华为三折屏那样，用好的产品带动新的需求增长。

双11安全套虽然是个小产品，但创新意义和其一样，都是在供给端的创新，来创造需求，拉动消费增长。

小小的安全套，也有撬动大消费的可能，双11这波产品创新，也为中小消费品企业打了一个样。

接下来，这样“供给创造需求”的案例带动下，会不会有更多好的产品出现？

值得持续期待。