索康尼营收首破10亿背后 特步开启“双轮驱动”时代

特步、索康尼两大品牌叠加产生的协同效应，将为特步集团打开全新的增长空间。

文|张冰

每年3月，都是国内各大马拉松陆续启动、跑者们站上赛道的时间。每年3月，同时也是各大运动品牌展现过去一年业绩，制定新年目标和战略方向的固定时间。这个周末，随着汉马、锡马两大金标赛事即将鸣枪起跑，2025开年第一个超级马拉松周末正式到来。

3月18日，有着“中国跑步第一股”之称的特步发布2024年财报，与亿万中国跑者一起提速。特步财报显示：2024年集团持续经营业务之收入增加6.5%至人民币135.77亿元。净利润增长超20%，创12.38亿元历史新高。

用专业影响大众 特步主品牌稳健提升

众所周知，2024年是“体育大年”，这也成为了促进特步业绩增长的外部因素之一。在2024年初的厦门马拉松中，董国建穿着“160X 5.0 PRO”夺得中国籍冠军，打破尘封十六年的厦门马拉松中国籍男子赛会纪录。2024年3月，何杰再次打破全国马拉松纪录，带领中国马拉松进入“206”时代。特步的“160X”系列亦助力杨家玉夺得2024巴黎盛会女子20公里竞走金牌。

而在群众体育层面，2024年，在中国仅有的两场世界田联白金标赛事之一——上海白金标赛场中，特步跑鞋的穿着率在所有完赛跑者中达22.4% ，首次超越国际品牌，荣登榜首。在2024及2025年六个重点马拉松赛事中，包括上海、北京、厦门、广州、无锡及成都马拉松，特步跑鞋的穿着率在所有参赛者及三小时内完赛跑者中亦高居榜首。在特步“专业影响大众”的策略之下，特步主品牌在2024年收入增加3.2%至人民币123.27亿元。

在当下竞争激烈的体育用品市场，一双跑鞋所蕴含的科技属性尤为重要，特步深知这一真理。事实上，从2008年上市以来，特步每年用营收的2%-3%支持科技研发，累计投入超过20亿元。早在10年前的2015年，特步就成立运动科学实验室，并于2019年成功孵化出了旗舰鞋款160X系列，为特步带来巨大破圈效应。

2024年9月，特步集团迎来的另一个利好是，耗时3年打造的创新中心正式投入使用。据悉，共有超过700名员工将入驻这个总面积超过3万平方米的创新中心，形成从产品企划、设计、研发、制样到供应商管理的全链路闭环。

就在3月1日，由中国田协与特步共办的321跑步节在重庆启动。这个当年被CCTV-5称作“中国跑者自己的节日”已连续落地10年。跑步节上，特步进一步升级鞋款并推出“160X 6.5 PRO”，这些由尖端科技赋能的全新产品无疑将进一步助力中国跑者及特步持续提速。

索康尼营收首破10亿 “双轮驱动”未来可期

回顾2024年的体育用品行业，如果说主品牌的稳健提升反映出了特步多年来持之以恒聚焦跑步的品牌战略，那么在行业内部竞争日趋激烈，外部宏观和经济环境存在不稳定性的情况下，由索康尼领衔的专业运动分部仍然高速增长，则充分体现出了特步品牌管理层对消费市场的洞察力与战略规划的执行力。

特步财报显示，由索康尼、迈乐两大品牌组成的专业运动分部收入按年增长57.2%至人民币12.50亿元，索康尼单品牌的营收更是首度突破10亿元，已经逐渐和主品牌为集团呈现“双轮驱动”之势。

具体而言，这两年来，聚焦跑步精英和社会精英的“双精英”人群，成为索康尼市场策略上的标签。2024年4月，索康尼推出FOR HER“她”系列，邀请Maggie Q作为品牌好友。7月，又官宣品牌代言人彭于晏并适时推出了经典鞋款TRIUMPH胜利22代。

此外，为了吸引更广泛的受众，提升顾客体验，以及拓展服装及生活休闲产品系列，索康尼还陆续在高端购物中心开设全新旗舰店及概念店。据悉，索康尼全球首家概念店及城市体验店，已经分别于深圳万象城以及北京合生汇开幕。

通过谨慎精准的明星合作和动作频密的品牌运营，纳入特步麾下后，索康尼营收连年取得近乎翻倍的增长，并于2023年首度实现盈利。2023年底，特步进一步加码索康尼，收购2019年Wolverine合资公司的剩余股权。可以说，在特步集团内部，“双轮驱动”，联合特步主品牌共同打造“中国跑步第一品牌”已成为顶层战略。

加大DTC战略投入 特步社群有优势

在体育大生意看来，特步旗下双品牌在2024年创造的业绩增长并不是偶然，而是厚积薄发的结果。如此迅猛增长并创品牌新高的营收背后，特步、索康尼两大品牌叠加产生的协同效应，将为特步集团打开全新的增长空间。

譬如特步在财报中就提到：受到索康尼在零售网络管理方面取得卓越成果的启发，特步集团深信加大对特步主品牌DTC战略的投入，对其未来发展至为重要，将进一步加强直营业务，与顾客进行更深入及个性化的互动，增强品牌忠诚度，提高保留率。

而直面客群，恰恰是特步极为擅长的。数据显示，自2007年起，特步通过创建充满活力的跑步社群，已经构建出中国内地最大的跑步生态圈。同时，特步拥有72家特步跑步俱乐部，其选址于全国热门的跑步场地，为特跑族会员提供一站式专业服务。这些社群将覆盖数百万级的跑者群体。

在店面的层面上，截至2024年底，中国内地及海外共有6382家主要由集团授权分销商经营的特步成人品牌店铺。其中，第九代门店则采用宽敞的空间布局和视觉效果极佳的美学设计，融入先进科技，不仅提升客单价，亦提高门店店效。索康尼在中国内地也已经有145家门店。此外，在电商、儿童等更为细分的领域上，特步在2024年同样提升显著。

根据中国田协官方推测，到2025年，国内路跑及相关运动赛事数量有望增加至2500场，大众马拉松参加人次将增加至1000万人次。可以看到，在整体经济环境面临挑战的背景下，中国的马拉松运动及其相关的运动装备产业依旧保持着强劲的发展势头。我们也期待着，逐渐进入“双轮驱动”时代的特步，可以在2025年交上一份更加亮眼的成绩单。

注：本文所用图片来自特步