双面南美，还有多少蓝海？

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜王子捷

编辑｜周月明

题图｜视觉中国

谈到在南美做外贸，深耕市场多年的外贸经理Christina用南美著名的玛黛茶打了比方。玛黛茶初尝苦涩，回味却甘甜悠长。

Christina认为，南美存在创业者的“结构性蓝海”，即未被非欧美品牌充分开发、未被充分满足的高端市场。

南美的高端市场长期被欧美品牌把控。在Christina看来，在漫长的欧洲殖民之后，欧美品牌通过殖民贸易、文化输出积累了先发优势，建立了供应链壁垒，也在消费者心中留下了共识：欧美产品是高端产品。

如何开拓蓝海，乃至打开南美市场？本土化的经营与服务，成为了她贯穿在产品、营销和物流等全程的方便法门。

用本土化破局

用平替产品去切入南美高端市场，是Christina设想的破局解法，她称之为“错位竞争”。而价格优势需要本土化的加持，比如将本土文化融入产品设计中，转化为商品的溢价能力。Christina举出了一个错位竞争的做法，一个哥伦比亚的当地品牌，以安迪斯山脉的美学加上意大利工艺，总体定价低于欧美竞品。

可以说，企业的本土化能力是错位成功的关键之一。本土化产品，意味着投其所好，根据当地人的需求来改善和销售产品。企业需要精准的市场定位，以获得和目标市场的成功对接。Christina提到了在巴西的市场占率很好的TCL，它满足了巴西新中产对中国智能小家电的喜爱，做了特别的设计和推广。

对市场需求的评估会影响产品的市场定位，从而直接影响利润空间。Christina表示，低端市场的利润率仅8-12%，价格敏感度、竞争激烈，成本管控非常严格，导致利润空间被压缩，而高利润赛道涉及到差异化的产品和细分市场，具备高附加值。Christina认为，TCL30%以上的毛利率，得益于TCL在巴西市场的准确定位，技艺上它比巴西本土的竞品更先进，而价格上不如欧美竞品溢价严重。

想要洞悉目标市场的需求，需要深入当地的文化和消费习惯。Christina提到了南美市场的几个趋势。由于环保观念流行，产品需要考虑到可降解包装、可持续燃料等环保做法。因为南美人的性格热情奔放，喜欢五颜六色、有设计感的产品，所以要根据消费者的性格和喜欢的颜色去做产品的外观设计。南美人还喜欢健身和运动，像巴西、阿根廷的健身产业非常发达，就适合做一些运动服饰、健康食品，比如在巴西销售的蛋白粉。

在价格上，南美人习惯于提前消费，所以在定价的时候得应用灵活的支付方式，比如分期付款。语言也很重要，除了巴西，其他的国家使用西班牙语和葡萄牙语，为了本土化运营，需要使用当地语言进行推广。

本地化运营主要是解决客诉（售后服务）和提高发货效率。而本地化服务是形成差异化竞争的关键。Christina认为，当中国产品的出海价格差不多时，就只能比服务。服务包括如何与客户建立好关系，如何不断持续给客户带来价值，除了解决客诉问题，还要为客户打开更多的市场和渠道，通过各种支持，比如线上投广告或者和客户一起参展，给客户更大的扶持力度，让客户能够赚更多钱。

Christina提到，南美客户首先看重产品的价格问题，其次是高性价比的本土化服务。高效解决问题对于南美客户十分重要，比如产生客诉问题之后，客户更加希望当地有经销商或者本地化服务，能够立马解决客诉问题，而非隔个两三天再去解决。

而为了增强发货效率，客户可能会要求建有海外仓、当地组装厂等等。Christina表示，如果和同行的价格可能差不多，但是在海外有仓库，交期时间、本地化的服务能够做得很好，南美客户会认为这家公司具备高性价比。

就提高发货效率而言，本地化的、去中国化的供应链也很重要。Christina认为比亚迪在巴西的工厂建立了灵活的供应链，她了解到，那边的经理从中国进口零部件在当地进行组装，也收购了一些本地企业进行合资，建立了一个合资工厂，所以他们能享受本地的生产优惠政策，也减少了进口依赖。

Christina表示，在海外建立分公司或仓库等等，可以增加客户的粘性。比如在巴西建海外仓，即时响应客户的需要，减少客户的等待时间，提高产品的复购率。除了自己建分公司、办公室、办事处，也可以在当地找到合适的代理商和合作伙伴，提高售后响应的速率，增加市场的销售。除此以外，还可以在当地参加展会，通过面对面的交流，提高客户对自己的信任感。

“双面”南美人

Christina认为，在南美做营销需要线上和线下相结合，线上通过独立站跟社交媒体，线下通过展会和拜访，两相结合，才能够拿下订单。

在前期市场调研时，可以通过社媒、kol，让不同的人群来做产品测试，以获得当地受众的真实反馈，再进行精准的定向营销。不能直接复制粘贴中国的营销方式，如硬广或是直接投流。

用线上品牌营销加深客户对产品的印象后，再通过地推的方式线下见面，让客户了解自己以往客户的合作案例，更加确定自己的真实性和可靠性，由此巩固和客户的关系。

在南美拜访客户，Christina每年至少做一次地推。不见面、不合作，是Christina对南美客户的印象。Christina认为，南美客户的谨慎，来自他们被众多虚假贸易商欺骗的经历。因此他们需要找到真实的厂家进行合作，即便之前可能进行过视频会议，但更希望见到真人，才能确定对方的真实性，从而开始合作，比如洽谈小的商单。

据Christina观察，南美客户表面热情，实际上比较现实，看重价格和其他因素。他们愿意建立长期合作关系，但初期更加关注实际利益跟风险控制，以及合作能为自己带来多大价值。因此，和南美客户做生意需要很长时间去建立关系，关系很深之后才能有长期的大订单。

南美客户的谈判分为A面和B面，具有“前半场闲聊，后半场杀价”的“谈判套路”。“他们合作的时候真是挺厉害的。”Christina感叹。

Christina有一个阿根廷的大客户，最初只下单了大概4000 美元，每个产品下了一两件，作为对产品的试单。后来Christina去拜访他，表明自己的想法和未来规划，这位大客户以自己的价格预期来和她谈判，测试对方是否愿意为了获得订单，挤压可能的利润空间。为了拿下这位大客户，给足对方交易的安全感，Christina大幅降价，而后获得了从几千美元到十几万美元再到几十万美元的生意。

Christina提到，拜访陌生客户是一件神奇的事。一位客户原本拒绝了她的见面，后来说她们从中国特地过来很辛苦，于是给了 10 分钟见面。Christina把这 10 分钟发挥为 2 个小时，从产品介绍聊到其他事情，最后客户请她们吃饭、带她们去玩，给了她们订单。Christina认为和客户建立关系的过程，对外贸业务员提出了很高的要求。不仅要掌握销售技能，保持对产品的专业度，还要了解人文、宗教、信仰、历史各方面，了解客户的喜好，给足对方情绪价值，才能更好跟客户谈判。

除客户之外，Christina在巴西遇到了团队管理的挑战。

语言不通，生活方式也不一样。Christina认为，组建团队需要协作，也需要平衡好全球化和本地化的关系。就本地化而言，要适应当地的风俗文化和劳动法、税法等商务文化。

管理风格也需要调整。相比于中国人的高效和高执行力，南美人比较注重生活跟工作的平衡，比较“佛系”，所以在管理的时候需要灵活。南美人比较注重人际关系，沟通方式比中国更加开放和松散，所以要建立一些正式的沟通机制，像每个月的月会、月度绩效评估，和一些非正式的交流、团队活动去提高团队凝聚力。10 到 14 个小时的时差也需要注意，可以用会议链接之类来同步开会时间。

为了留住南美员工，Christina提到可以参照当地市场的薪资水平，提供符合通胀水平的薪资增长。再给到销售提成和额外奖金，包括本地化的福利，如医疗保险、带薪假等等。

动态的应对机制

南美市场的政策变动、进口关税的调整、汇率波动，贸易壁垒之类问题，对跨境外贸提出了很大挑战。Christina选择从供应商、库存管理、物流策略、面对市场等各个方面来应对。

供应商方面，选择多国供应商进行采购，比如在印度、泰国、巴基斯坦等国家统一采购，来降低单一国家的采购风险。或者在当地找一些可靠的本地供应商，去降低进口税和关税的波动。

库存管理方面，Christina提到了动态库存策略，在有双边贸易的国家如巴西智利，拼接它们的仓库，去应对不同市场的税收政策和物流成本的变化。将 just in time（准时生产） 和安全库存的模式结合起来，不仅提高库存率，在关税提高后也能减少进口量，提高安全库存率。

物流和清关的问题相对复杂。

比如墨西哥的许多客户需要DDP（完税后交货） 、“门对门”，但当地政策多变，而且有些地区的清关属于垄断型，需要和当地建立良好关系，否则产品可能遭遇扣留。因此墨西哥物流成本的预算在报价上比较困难。Christina表示，在给客户报价的时候，需要讲清楚报价仅供参考性质，最后还是以成交的当天汇率价格为主。

为了降低物流成本，可以跟保税区合作。

像巴西的玛瑙斯市，作为自由贸易区，它的关税可以降低 20% 左右。也可以采用多式联运，结合空运、海运、铁路各种方式。或者是采用“由点到面”的手段，比如在墨西哥市场做生意，就可以用墨西哥覆盖整个南美地区，在墨西哥建仓，向智利或者哥伦比亚要货，出口到其他的港口。

汇率方面，由于南美如阿根廷的整体汇率波动很大，可以考虑远期合约，或用期权去锁定采购成本。成本分摊也是一种方式，和当地的经销商或供应商去讨论部分关税或是成本的波动，分担风险。或者在采购成本跟浮动定价的方面采取一些灵活的机制，根据汇率的波动去减少损失。

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