营销“去中国化”？喜茶被舆论审判了

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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

都说老乡见老乡，两眼泪汪汪。在异国他乡，这种感觉往往尤为强烈。

但试想，当你在满是洋人的国度，好不容易见到一个会说普通话的中国同胞，但他不仅对着你狂说英文，还说的是听不懂的英文，这种“老乡”的亲切感，就瞬间消失了。

这就是喜茶引起英国留学生不满的原因。

当英国留学生走进一个中国奶茶品牌，点单时看到的是纯英文的菜单，失落感油然而生，甚至有人在社交平台呼吁，“劝大家不要再喝英国喜茶了”。

▶ 图源：小红书@22号

所以，这段时间，虽然没有被央视315晚会点名，但喜茶的公关部属实一点喜不起来。

一份纯英文菜单

喜茶被审判了

有一说一，看到这张纯英文菜单，即使是喜茶十级爱好者，稍微英文差一点，都会一脸懵逼，看不懂卖的是什么奶茶。

特别是水果茶一栏，只看到各种水果单词排列组合，哪个是椰椰芒芒，哪个是多肉提子，谁能分得清？

更何况，还有一些容易引发歧义的英文翻译。

比如Mango Grapefruit Boom，字面意思是芒果葡萄水果爆，但其实就是芒芒甘露，也就是杨枝甘露的低卡版。

如果没有中文菜单，你可能根本不知道自己买的是一杯杨枝甘露。

总而言之，喜茶整出一个纯英文菜单，几乎是吃力不讨好。在很多人看来，这让顾客的消费体验大大降低了，仿佛来玩什么猜词游戏。

小红书上，率先发布笔记的博主引发了网友大讨论。

尽管一开始有一些偏激的“小黄人”留言，认为“不会英文就滚回中国”。

但随后更多网友开始声援博主，不少留学生更理智地表达了对喜茶纯英文菜单的态度。

有网友透露，喜茶为了让顾客用英文点单，即使是中国店员，也要假装听不懂中文，简直是既为难打工人，又为难消费者。

而在一些网友看来，喜茶这种操作是“母语羞耻症”，是“忘本”的体现。 毕竟，即使门店开在国外，大部分支持者依然是中国人。

也有人站在喜茶的角度考虑，认为喜茶的英文菜单是“入乡随俗”，可以提高当地人的复购率，提高市场份额。

但这部分网友也认为，品牌国际化和中英文菜单并不冲突，喜茶的操作过犹不及了，不仅讨好不到英国人，把中国顾客也劝退了。

新茶饮出海

翻车不断

值得一提的是，从后续进展来看，喜茶还算“听劝”，面对诸多留学生的抵制，如今恢复了中英文结合的菜单。

没错，最早到英国开店的喜茶，用的就是中英文菜单。

时间回到2023年8月4日，喜茶开出了英国伦敦首店，这也是喜茶在2018年在新加坡开国外首店后，又一重要海外扩张举措。

▶ 图源：小红书@喜茶英国HEYTEAUK

当时的报道显示，门店位于唐人街，与中国银行相邻。同一地段还有其他中国知名连锁餐饮店，如海底捞、张亮麻辣烫，以及CoCo都可、快乐柠檬和一芳台湾水果茶在内的奶茶店。

不难看出，喜茶出海，是冲着在国外生活的华人去的。面对喜茶首次开到欧洲，当地的留学生相当兴奋，开业当天生意爆棚，饮品销量近2000杯，GMV超1.2万英镑，据说连喜茶的机器都干冒烟了。

从当时网友晒图可以看到，菜单整体以英文为主，下面搭配中文小字，想喝哪一款饮品，一目了然。

▶ 图源：小红书@吃葡萄不吐葡萄皮

而今年2月份，可以看到有英国IP网友晒出的 菜单还是中英文版，可见换成纯英文版就是三月份的事，没想到就闯出了大祸。

近几年国内新茶饮品牌频频出海开拓市场，扬眉吐气的同时，确实也惹上了不少负面新闻。

比如最近被网友疯狂护短的蜜雪冰城，此前就因为一张在马来西亚的招聘海报被指“种族歧视”，因为雪王招聘服务员和主管的标准是“Malay and Chinese with experience”，即“门店招聘有经验的马来人和华人”。

由于马来西亚主要种族包括马来人、华人、印度人，蜜雪冰城的招聘要求让当地的印度裔求职者感受到了被歧视。

▶ 图源：咖啡工房

春节期间，由于在海外社交平台发布的贺年文案中使用了“Lunar New Year”来指代中国春节，而不是“Chinese New Year”或者“Spring Festival”，霸王茶姬就引发了不满。

之后靠着与《哪吒2》联名，才逐渐恢复了口碑和声誉。

▶ 图源：小红书@Phantom

喜茶亦没有幸免。

去年在海外营销时，由于用“New Asian Tea”字样强化品牌标签，喜茶被吐槽“弱化中国符号”，背上了“忘本”的罪名。

但在我看来，自称“New Asian Tea”而非“New Chinese Tea”，何尝不代表着喜茶的野心和愿景呢？

海外本土化营销

要中西合璧

不可否认的是，在新茶饮行业，喜茶对行业趋势一直有敏锐的嗅觉，甚至是引领者。

比如喜茶是行业首个提出《现制奶茶品质奶原料使用倡议》的品牌，用《喜茶品质真奶标准》， 呼吁行业全面升级用奶原料品质，普及真奶应用，拒绝奶精，为整个行业如今疯狂内卷的 “健康奶茶”开了个好头。

再比如，当国内市场从增量时代进入存量时代，喜茶是最早一批到海外开店的品牌。

如今，奈雪的茶、蜜雪冰城、霸王茶姬、茶百道、甜啦啦、书亦烧仙草、茶理宜世等等，纷纷争夺海外市场，蜜雪冰城的海外门店更是超过了4700家 （截至2024年9月30日） 。

但是，当海外竞争加剧，华人聚集的地方也开满了中国奶茶店，品牌又该如何寻找新的增长空间呢？

提升品牌在当地人中的影响力，或许是一个不错的突破口，也就是本土化营销。尽管喜茶的纯英文菜单不算一步好棋，但这个思路其实是没错的。

而且，喜茶已经有过成功实践。

2024年7月，喜茶在美国西海岸开设加州贝弗利山门店时，推出了开业限定饮品「California Sunset加州落日」，原料取自加州标志性水果新奇士鲜橙，首月售出超3000杯。

9月的纽约时装周，喜茶则携手纽约本土华裔新锐设计师Sandy Liang，打造了怀旧复古、甜酷少女风为灵感的主题活动，让喜茶美国社交账号粉丝数在预热10日后上涨30%。

双方联合推出限定联名新品「Pink Daydream粉色白日梦」，仅活动期间就售出超12000杯，日均销量排名所有产品销量TOP3。

▶ 图源：喜茶官微

而在尽可能融入本地文化的同时，喜茶并没有外界所说的那样，逐渐摒弃中国品牌的符号标签。

相反，东方美学也被喜茶应用到了海外营销中。

去年巴黎奥运会期间，喜茶在法国巴黎塞纳河右岸打造了快闪店“喜茶巴黎观赛茶室”，用宜古宜今的东方式饮茶空间，为巴黎当地居民和全球游客传递了中国茶文化。

今年，当喜茶门店开到了美国纽约时代广场，喜茶受韦应物《喜园中生茶》“洁性不可污，为饮涤尘烦”启发，用茶渣做墙面、枯山水造景，把奶茶店包装成了“东方禅意空间”，让老外惊叹不已。

▶ 图源：喜茶官微

都说民族的才是世界的。在中国文化在世界大放光彩的今天，中国品牌的出海，也承担着文化输出的使命。

希望喜茶能真正意识到这一点，有一天可以成 为 “New Global Tea”。

*编排 | 三木 审核 | 三木

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