去印尼“包岛”！ 瑞幸计划5年采购100万吨 为何如此重视“它”？

我曾多次与人讨论，生椰拿铁于瑞幸的重要性。

虽有观点表示，即使没有生椰拿铁，凭借强大的大数据选品、精准营销造势、消费获取便利性等多方面能力，瑞幸仍然会制造出另一个现象级产品。

当然，这种观点并无过错。

因为无论是早期的厚乳，还是后来的丝绒、生酪、小黄油系列拿铁以及橙C美式等，都真真实实地为瑞幸带来了可观的销售量和巨大流量。

但瑞幸的生椰拿铁，以及整个“生椰家族”，却是独一无二的存在。这种独特性，体现在口感风味、消费心智上的差异，因为在这之前，咖啡的公认最佳搭档还只是牛乳。

这就是我们常说的“产品竞争力”，是产品辨识度、品类领航者最为清晰的标识。

不过，请注意！强大的竞争力想要不衰减，需要持续注入“能量”，令其守恒。4年累计售出12亿杯生椰拿铁的瑞幸，自是深谙其道。

3月13日，瑞幸与印度尼西亚邦盖群岛县政府签约落地了“瑞幸咖啡专属生椰岛”项目，并签订《合作备忘录》。

为一杯咖啡“包下一群岛”，已然表明瑞幸持续加固“生椰护城河”的决心。

但效果将于何处体现？我们得回到4年前，从第一杯“瑞幸生椰拿铁”说起……

01■

回顾瑞幸生椰拿铁的“YYDS”历史

你会发现供应链有多重要

2021年3月，瑞幸在私域内公布生椰拿铁的上新活动。

2021年4月12日，瑞幸正式上新并推广生椰拿铁。

2021年5月31日，瑞幸生椰系列卖出42万杯。

2021年6月30日，瑞幸生椰系列产品单月销量超1000万杯，刷新销售记录。

不同于市面上常见的椰汁饮品，瑞幸所用的生椰原料是经过冷压榨工艺和巴杀工艺将椰肉和椰子水活性融合提取并灌装杀菌，具有口感新鲜天然的特点。口感上的巨大提升，是过往众多椰子类饮品所无法提供的。

也正是口感的独特性与瑞幸突增的销量，靠消费者喝出来的“YYDS”进一步增强了咖啡、茶饮同行推出该类产品的决心，一夜之间进入了“大生椰时代”。

然而，原料的新，也为瑞幸带来了困扰。

生椰拿铁爆火，再加之“友商”跟进，椰浆供应商产能不足出现断货现象，导致门店只能高挂“售罄牌”，重度“生椰爱好者”强烈催更，以求“续命”。官方对这种诉求欣喜也无奈，诙谐的用一句“产品总监已上树”以谢天下。

殊不知，消费端的热烈给了瑞幸强大动力，短短三个月后，他们干了两件狠事：

1、包下海南整片椰林：直接和当地农户签10年长约，并规定“必须用特制刀具取椰肉，保证出浆率”。

2、建立“黑灯工厂”：从椰肉清洗到无菌灌装全自动化，日产能飙升到60吨。（黑灯工厂：生产全流程不需人工干预，关灯也能继续运转。）

要产量，也要质量。

生椰的断货，并未成为瑞幸生椰拿铁“封神”的阻力，在“铁腕手段”下硬生生打开了一条新路。后端的供应稳定，也才是截止2025年1月底，生椰系列产品4年累计销量已突破12亿杯的品牌是瑞幸，而非他人的重要原因。

这一数据也关乎椰浆采购量，如果折算成椰子的消耗量，瑞幸从2021年的约3万吨，逐渐提升到2024年的约20万吨，平均每年增长率超过88.2%。

另一数据显示，2022年中国市场椰子消费总量为20亿颗，2024年则翻了一番达到40亿颗。涨幅高达100%。

需求量的上涨，再一次导致椰子于今年再次供不应求，以及价格的水涨船高。东南亚产椰大户，印尼、越南、泰国的椰子价格涨幅均到达200%左右。而更为重要的是，混乱的供需渠道，或将影响品质的稳定。

瑞幸为生椰“包下一群岛”，其用意已然显现。

02■

大手笔包下专属“生椰岛”

背后有何深谋？

据瑞幸咖啡官方透露：“未来五年，瑞幸咖啡将联合合作伙伴在瑞幸专属生椰岛——邦盖群岛采购约100万吨椰子，邦盖群岛县政府授权瑞幸咖啡及其合作伙伴享有邦盖群岛的独家采购权。”

直白来说，某种程度上就等同于瑞幸拥有了邦盖群岛的使用权与开发权，只要与椰子相关。其目的当然是生椰系列使用的“椰浆”，为构筑供应链壁垒再次增强一重金钟罩。

从2021年的生椰拿铁开始，瑞幸于生椰系列持续创新，包括椰云拿铁、冰吸生椰、椰皇拿铁等产品销量不断突破新高，对于拉动椰子饮品消费的价值显而易见。

创新，让椰子魅力四射，更加迷人。

但要让已跑上“高速路”的椰子创新能力得以完美实现，重点就落到了供应端产能与品质的管控之上。

印尼作为世界最大椰子产区，以椰子品质优良、出产量大而闻名，此番瑞幸大手笔包下印尼一群椰子岛，抢先占领全球椰浆供应链优势。

在确保原料品质的基础上，结合其一贯以来的“数字化产品研发体系”——将原料和口味数字化，量化追踪饮品的流行趋势——这种超强产品研发力加上直链核心产地的实力，或可视为全球最强生椰拿铁的支撑。

需要注意的是，瑞幸咖啡与邦盖群岛的合作不仅仅是单纯的采购贸易。还包括系统性开发，持续践行瑞幸的可持续发展理念：

1、未来将联合合作伙伴建立农业种植中心，持续提升椰子产量。

2、为农户提供种苗、化肥等生产资料，支持扩大种植面积。

3、始终践行"取之于岛，用之于岛"理念，通过技术支持和社区共建，实现产业投资与民生改善的良性循环，推动当地可持续发展。

提升产量、扩大种植面积，提供种苗和化肥，独家采购权，再加之“数字化产品研发体系”，一切的一切，其最终目的都是为一杯“平价高质”的生椰饮品保驾护航。

这不仅是产品竞争力加固的体现，更是品类领航者身份的明确。

当然，类似“包岛”的事，已不是首次发生在瑞幸身上。今年瑞幸提出“要喝就喝原产地”的概念，已让我们对“产品力”的理解上升至下一阶段。

03■

“产地属性”

是咖啡茶饮长期主义的具象化

今天，瑞幸的门店数已突破2.2万家。快速建立起来的庞大体量，在大多数人看来是其性价比、门店数字化管理、营销以及产品创新力在做支撑。

但作为消费者最终为之买单的那杯咖啡，影响他们的决策更多仍来自于价格与品质。

定位学中有一个理论为，总成本领先。这并非指一味的降低成本，而是需要考虑相对应的品质。

瑞幸在包下“生椰岛”前，已与巴西签署了5年24万吨咖啡豆采购协议，而在云南建立咖啡鲜果处理厂，引入“节水黑科技”将水耗降低至80%，同时使用“微批次分级”工艺，将云南豆的精品率从15%提升至40%。

两件事的结果是，2024年全球咖啡豆价格暴涨70%时，瑞幸凭借长期协议锁定成本，逆势向加盟商降价16.8%，同时保证其品质如一。

而在今年上新鲜萃轻轻茉莉时，再次突出了“原产地是标配”的标注。其“原产地”是指使用的茉莉，来自于横州茉莉园的瑞幸专属示范基地。

此举的目的以其官方释义则为：在源头进行品质严格把控，充足日光带来浓郁持久香气。

这一动作，带来的是使用100%纯动物乳脂牛奶，仍能体验到鲜灵花香。

“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”。

适于农作物生长的土壤与气候，往往才能带来更高品质的食材，以及规模性的产能。在这个降本增效的商业时代，有太多以次充好，鱼目混珠的案例发生，以至于大大降低了消费预期值，损害了其产品的购买欲。

如果仅为降本，或许咖啡、茶饮连锁，自是可以通过各种原料的调配获得结果。但那已不再是消费者对“原产地”或是品类特征的记忆。长此以往，损害的不仅是品牌自身的美誉度，对于品类乃至行业更是一场“灾难”。

在椰子供不应求的大环境下，瑞幸提前布局“原产地”，追溯至源头，当然不仅仅是为品质与成本所考虑。还有一份对产品与消费者的“敬畏心”，让本该有的自然味道有效长存，而不被“商业利益”所影响，甚至消失。

这或许，就是“长期主义”最具象的体现。

也才是为生椰“包下一群岛”，追根溯源的真正意义所在。