金沙“厂商客店”一体化，18张PPT还原两大逻辑｜君度谈C化

华润进入金沙回沙后，遇到酱酒趋冷，过往酱酒热时呈现的游戏规则和产业秩序被冲击、重构，华润治下的金沙回沙经过下跌、企稳的动荡起伏。

在此过程中，金沙回沙是如何在品牌上找魂、营销上塑模？
作为产业资本标签极强的华润进入白酒是无法摈弃过去价值观的。回首华润啤酒成功的历程，构建“厂商店客”一体化的价值链条是华润从旧世界奔赴新世界并缔造辉煌的关键，这是华润跨入酒业找魂、塑模的“金线”，这也是白啤两业共同的底层逻辑。
品牌找魂：构建品牌物质、精神完整叙事

白酒行业最关键的要素是品牌，白酒品牌最核心的是价值。价值在不同年代有不同的呈现方式，从概念价值、场景价值到故事逻辑价值、精神层面的信仰价值。
当下媒介碎片化、营销圈层化时代需要品牌找到贯通概念价值、（场景）体验价值和（故事）逻辑价值乃至精神层面信仰价值的高势能体系，中国白酒无论消费逻辑还是竞争逻辑都呼唤能够打通四大价值的品牌出现。
金沙回沙就是从这四个维度进行品牌找魂和高势能价值体系构建的。
金沙回沙核心价值识别与品牌主张。
金沙回沙，从品牌字面看，有两个问题，第一、金沙为何？第二、回沙是什么？
这是在湖北宜化时代未能回答清楚的两大关键问题，但如果不能回答清楚这两个问题，金沙品牌价值就无法彰显，在缩量竞争时代，要想引爆市场非常困难。
在外部高势能品牌专家君度咨询的协助下，金沙回沙很快就回答了这两个问题。
金沙所在毕节市，处于赤水河上游，这个位置有两个价值点。第一是赤水河这个显性IP的流量价值，对金沙回沙而言，赤水河上游是个显性化价值坐标，胜过千言万语；第二是赤水上游产区酿出好酒的隐性价值，因为酒是微生物酿的，独特的产区生态会产生独特的微生物群落。
金沙产区有两个特点，一是温度比茅台镇低、二是风速小。
金沙厂区海拔约910米，比茅台要高400多米，平均温度比茅台低2至3°（如下图）。低温的好处是发酵更充分，酒体中刺激性味道少，酒体干净柔和。

同时，茅台镇是个狭长的峡谷地形，而金沙回沙所在的毕节是个两山环抱的盆地地形，和茅台河谷比较有个特点，风速小（茅台风速是1.6m/s，金沙风速是1m/s）。风速小意味着微生物种群的聚集效应会更明显，这可以让酒体纯净柔和的同时不失醇厚。

通过层层分析，金沙酒体醇柔特征的根源就找到了——赤水上游。最终，“赤水上游，天生醇柔”就成为金沙回沙价值和高势能品牌最为直接的表达

讲清楚了“金沙”，那么“回沙”是什么呢？
精通酱酒历史的人都知道，坤沙就是回沙，回沙是坤沙工艺更早期的叫法。1958年，国营金沙县源村窖酒厂第一批酱香白酒酿造成功，就被命名为“金沙回沙酒”，而坤沙叫法是进入21世纪才开始兴起的。“先有回沙、后有坤沙”一句话也就解释清楚了回沙的历史渊源。

金沙回沙完整的品牌叙事体系。
在圈层营销、私域抢夺、场景体验为标配的酒业竞争环境下，仅仅依靠一句广告语是无法凝聚同频共振力量的。
而在数字化热搜时代，品牌塑造更离不开裹挟情绪价值的叙事化表达，需要从文案化表达和概念化传播的窠臼中走出，构建一套令人信服、因果自洽、深入浅出的故事体系和金句表达，自上而下、由内而外凝聚品质自信和文化信仰。
（1）金沙回沙物质价值的叙事体系。
金沙回沙醇柔的酒体特征，背后除去产区还有独特的工艺支撑，在市场推广时需要找对令人信服的因果支撑体系。
酱酒工艺核心在于8次的“阴阳循环”发酵。
“阳”为堆积有氧发酵。金沙酒业近百年不间断酿造，拥有大量老车间，老车间微生物丰富度更高，让金沙堆积发酵效果更好，酒体也就更醇厚。
“阴”为窖池无氧发酵。寻常酱酒企业是用尾酒回窖发酵，金沙为提升酒体品质，用了储存1年以上陈酒回窖发酵，让酒体更柔和。
这一“阴”一“阳”共酿醇柔。

金沙回沙工艺给消费者带来醇柔的价值体验，为了更好记忆与传播，金沙回沙与君度一道总结出“三高一柔”的工艺特点：车间年份高、香味物质高、酿造成本高、口感体感柔。如下图：

在对金沙回沙从品质到工艺体系的系统梳理后，整个金沙基于物质层面的价值体系就水到渠成、浑然一体了。如下：

从酒体特征、产区故事、品牌主张、工艺支撑等，每一个维度的金句背后都有逻辑严谨、通俗易懂的故事诠释体系。这是社交货币，金句是用来导流的，社交货币下的故事体系是用来加持社交谈资的。
（2）金沙回沙精神层面的叙事体系。
一瓶酒的物质价值是可以解决用户转化和购买冲动的，但无法解决用户一生的忠诚度。忠诚度的解决离不开感人至深的企业文化和企业精神，一家公司的精神气质对公司长远发展是具有深远影响的。
金沙回沙醇柔口感源自独特工艺，金沙回沙独特工艺的背后更有企业文化的熏染。华润入主金沙之后，也带来了华润的精神底色。
在金沙回沙内部，有四大精神底色，分别是：以身许国的奉献精神、敢为人先的创新精神、笃定前行的坚守精神、自强不息的奋斗精神。
这些务虚的、精神层面的内容恰恰是影响公司在战略方向、模式设计、研发生产、品牌打造、市场营销等一系列资源配置层面的安排。
在这四大精神的加持下，金沙深度贯彻回沙老工艺，酱酒生产的中间过程不加一滴水，只使用尾酒，普通酒厂的尾酒是取酒后段的废酒，而金沙使用的全部是在陶坛库中存放一年左右的陈年酒。存放一年的陈酒品质更高，更加柔和，大大增加了金沙酒的酒体柔顺感。
光“陈酒回窖”一项工艺的坚持，每年就增加了生产成本数千万。类似这种反应金沙回沙企业精神底色的、真刀真枪、感人至深的故事不胜枚举。

金沙回沙在确定物质价值和精神价值体系后，就形成了可以长久发展、价值基石的品牌宪法。金沙回沙这部对外价值呈现、对内价值引领共振的品牌宪法总结如下：

这部金沙价值体系的品牌宪法，也是金沙回沙的品牌魂魄。它最终指引企业打造信仰型组织和价值营销体系，在面对消费用户时，可以焕发由内而外的品质自信和文化信仰，通过消费用户的体验互动、较高的品评胜出率强化用户关系，让企业业绩增长建立在消费用户身上。
营销建模：以“品牌宪法”外化、活化表达
高势能品牌的价值体系需要活化落地，成为用户教育、用户转化的体验场景和最小营销单元，这是个完整系统的过程。
金沙回沙的品牌宪法确定后，需要一套将其转化为高势能品牌富有成效的成长地图。这个地图中，包含两个维度，价值输出力和价值链可控力。

价值输出力属于品牌打造的范畴，它包括五个方面：品牌价值基因塑形、品牌价值外部认证、品牌价值场景共鸣、品牌价值生活烙印、品牌价值组织保障。
品牌宪法是在品牌基因塑形层面，包括“C化感知的酒体特征、因果导向的认知真相、三化串联的价值系统、口碑金句的矩阵表达、独特的品质基因、产品价值的区隔系统”。
品牌基因塑形容易，但如何将确定的内容进行落地表达需要一套细致长久的落地体系。
▶ ▷金沙回沙首先重视落实的是三级训战体系。
通过对内部业务队伍、商业队伍和终端队伍的全面训战，让金沙回沙富有张力、感染力的价值体系贯穿于整个市场价值链的主要成员上，从而发育出专业的、高转化率的服务价值链体系。如下：

▶ ▷视频化的表达体系。
消费用户的阅读习惯已经从文字大幅度转移到短视频，短视频制作最重要的是构建一以贯之的价值大纲体系。
金沙回沙根据前面的品牌宪法体系，解析出用于市场传播的短视频大纲以及后续的视频脚本。如下：

▶ ▷场景营销。
在品鉴会、文化体验馆和回厂游三大体验场景中，最为重要的就是回厂游了，这是打造高势能品牌的“品牌圣殿”。
如何在这个品牌塑造的“结界之地”树立内蕴、筹划出好剧本，金沙回沙也是围绕前期的品牌宪法打磨出“八维一体”的回厂游剧本体系。如下：

▶ ▷市场聚焦“两率”（品质叫好率、口碑传颂率）为导向的推广工作。
通过用户教育的宣贯、体验、互动体系致力于打造超过80%的品评优胜率和口碑传颂率。如下图：

通过金沙价值体系挖掘、价值基因树立、价值金句提炼、口碑故事梳理等一系列工作，金沙回沙找到“属于自身的、用户需求的、对手难以模仿的”的品牌魂魄和价值纲要，通过三级训战、场景体验、视频输出、两率提升等市场动作，金沙回沙找到新环境下高势能品牌塑造落地的方法体系。
在消费下行、竞争内卷的当下酒业，金沙回沙已经找准酒业脉搏、校对方向行走在短期见效、长期见效的战略主航道上，其立体化、场景化的价值体系及多维度的价值表达值得行业学习、借鉴。