闭店收缩，股价暴跌，奈雪的茶不灵了？

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

2025年新茶饮们扎堆上市，2月古茗率先登陆港交所，本月初大名鼎鼎的“雪王”紧跟其后。新茶饮在资本市场热度依旧不减，不过生意越来越难做也是事实。

3月7日，“新茶饮第一股”奈雪的茶（下称奈雪）发布了盈利预警公告，2024年预计实现收入48亿元至51亿元，经调整净亏损8.8亿元至9.7亿元。

在公告发布三天后，奈雪股价暴跌20%，市值不到22亿港元。与此同时，自2023年起，奈雪管理层变动频繁，多名高管相继离职。种种迹象表明在群雄争霸的茶饮市场，奈雪正在面临着内忧外患的双重威胁。

业绩星光暗淡

2015年，奈雪横空出世。招牌产品“鲜果芝士茶”，采用优质水果牛奶制作，坚持茶底4小时一换。独特高级的口感短时间内赢得了许多女性消费者的芳心。

2016年国内新茶饮市场开始爆发，凭借优良品质积累的口碑，奈雪知名度迅速扩大，新店开业曾一度出现排队上百人打卡的壮举。2017年走出广东，开启全国扩张。2018年营收一举突破10亿元大关。

两年后奈雪在全国开出491家门店，收入迈过30亿元门槛。2021年除夕夜正式递交招股书，同年6月顺利敲开港股大门。不到6年时间，奈雪就实现了很多企业朝思暮想的资本梦。

只是在进入资本市场的这三年里，奈雪就像快充满气的气球，膨胀速度越来越慢。2023年营收51.64亿元，相较2021年只增加了8.67亿元，营收复合增速仅为9.63%，而2019—2021年期间这一数据高达31.08%。

当然三年疫情对线下经营造成了一定影响，奈雪营收放缓可以理解。但是参考2024年的预披露数据，这两年奈雪营收还在原地踏步，已经说明很多问题。

尤其在利润层面，奈雪的名气在茶饮界可以称得上顶流，但却并不赚钱，这也是其目前最大的窘境。上市4年，经调整净利润累计亏损已经接近15亿元。

对于业绩欠佳，奈雪给出的解释为消费市场表现疲弱，顾客开始谨慎消费，以及关闭了部分门店导致营收和利润进一步下滑。诚然经过疫情的洗礼，消费市场降级明显，但强者从不抱怨环境，奈雪之所以走到今天这个地步在于战略调整的缓慢。

2019年古茗、茶百道、沪上阿姨等众多茶饮品牌以加盟方式疯狂扩店，快速抢占市场。和奈雪并称为“双子星”的喜茶迫于压力在2022年11月宣布开放加盟。而奈雪直到2023年7月才正式招募合伙人，尝试加盟业务。

等到奈雪下场，市场早就被瓜分殆尽。更何况奈雪的加盟指标过于严苛，导致扩张战略收效甚微。例如早期单店加盟费用100万元起步，门店面积最小90平方米。而同一时期，茶百道、沪上阿姨的加盟费均在30万元左右，门店主推30平方米的小店型。

去年奈雪终于放下身段，将加盟费最低降至58万元，单店最小面积调整为40平方米。不过其他品牌也做了调整，例如古茗推出了首年“0加盟费”政策。

可以看出大店是奈雪一直坚守的模式，但正是高昂的开店成本导致其盈利能力堪忧。或许会有人说，“贵”也是奈雪业绩困境的最大原罪。其实不然，跑不通的商业模式才是致命伤。

“下午茶”水土不服

“降价”是茶饮赛道近两年的关键词。尤其从去年开始不少奶茶品牌已经进入了10元时代。当性价比、亲民化成为赛道主流，定位高端的奈雪日子自然不会好过。

为了挽回市场，奈雪也做出了诸多改变。例如2022年推出了9-19元的轻松系列鲜果茶；2023年启动“周周9.9元，喝奈雪鲜奶茶”活动。

相比以前动辄30元一杯的价格，奈雪的降价诚意十足。然而此举并未获得消费者的买单。表面上看，奈雪是因为受到价格战的冲击陷入了困境，实际上经营理念和发展路线的不匹配才是症结所在。

众所周知，从成立之初奈雪在店面选址、品牌定位、产品价格等方面都向星巴克看齐，甚至连“第三空间”这个经营理念都在效仿。不过在发展路线上，奈雪走的是“茶饮+烘焙”，主打下午茶概念，这种商业模式在国内很难走通。

首先，咖啡具有较强的社交属性，星巴克的第三空间正是基于咖啡文化延展而来，往往是商务人群、小资青年的最佳会客场所，受众人群没有严格的限制。

而新茶饮社交属性偏弱，主要面向女性消费者，这就导致奈雪的空间文化缺乏沃土。况且在爆火之际拥挤嘈杂的排队人群、不合理的座椅设计并没有让消费者体验到“第三空间”的惬意感。

其次，下午茶对于国人来说虽然不是个新鲜玩意，但属于精英文化。奈雪初期定价昂贵也是要迎合高消费女性人群，凸显品牌调性。不过有钱人去喝下午茶可能会去高档酒店，也可能去私人会所，并不会经常光顾一个快销茶饮品牌。

与此同时，下午茶战略的执行，就必须在茶饮和烘焙两条赛道共同布局，至少两个项目做得旗鼓相当，才能证明下午茶这条路可行。然而现在提起奈雪，很多人肯定先想到的是奶茶，对其烘焙产品印象并不深刻。

2022年奈雪推出全新PRO店型，砍掉了现制面包作业区，茶点统一由中央厨房预制配送。说明奈雪也意识到占了工作区域大半的烘焙并不能换回更多坪效，也吸引不了更多消费者。

换言之，奈雪的烘焙业务做得并不成功。2018年烘焙和茶饮收入比例还是三七开，而去年上半年烘焙产品占总收入比例仅为10.6%。烘焙业务非但没有帮助奈雪拓宽下午茶赛道，反倒成为累赘。所以说，奈雪的下午茶看似在一线城市行得通，实则是个伪命题。

海外+健康，远水解不了近渴

在奈雪发布盈利预警公告的前一天，中国证监会国际合作司披露了《关于Chagee Holdings Limited（茶姬控股有限公司）境外发行上市备案通知书》，霸王茶姬拟发行不超过6473万股，计划在纳斯达克或纽交所上市。

自去年下半年开始，国内各大茶饮品牌蠢蠢欲动，开始向资本市场发起冲击。新一轮茶饮IPO热潮的背后，说明赛道内卷加剧，茶饮品牌都想借助资本力量扩大商业版图。

从行业本身来讲，茶饮的门槛并不高。如今国内市场早已红海一片，出海就成了茶饮企业破局的希望。奈雪也将出海视为重中之重。2023年在曼谷大型购物中心Emsphere商场开设了首家门店；去年8月全球首家海外旗舰店又在曼谷顶级商圈Central World盛大开业。

可以看出奈雪正在有条不紊地开拓海外市场，不过值得担忧的是，海外虽有掘金的机会，但因市场环境、政策的不同试错成本也非常高。例如在2018年、2020年，奈雪分别在新加坡、日本大阪两地开店，后因疫情原因选择闭店。

而且如今古茗、蜜雪冰城、沪上阿姨等品牌都在大力布局东南亚市场，仍然坚持“茶饮+烘焙”高端路线的奈雪未来难免会遭遇国内市场同样的困境，同时出海对于企业的供应链也是极大的挑战。奈雪的海外生意虽然落地但还未生根，仍需要精心呵护。

除了出海这条路外，差异化多元化也是茶饮品牌突围的另一个方向。事实上近些年奈雪一直在尝试不同店面形态，例如2019年开设“奈雪酒屋”，入局鸡尾酒赛道；同年耗资2000万元打造“奈雪梦工厂”。

很明显奈雪不想只做一个奶茶品牌，而是要成为“世界的奈雪”。去年2月奈雪推出了“奈雪茶院”，将新中式茶馆+粤菜进行融合；今年3月又发布了全新店型“奈雪green”，为年轻白领提供轻食代餐。

对于多业态的尝试，奈雪从未停止。然而多元化的背后也是没有新增长点的焦虑。况且多路线并行发展，无疑增加了管理和运营难度，对于现在的奈雪来说有些得不偿失。

至于在主业茶饮赛道上，奈雪打出了“健康”这张牌。去年10月发布了业内首个“不加糖鲜果茶”系列。在推出后的一个月内，“不加糖鲜果茶”系列产品售出超310万杯，销量喜人。

诚然近些年随着全民健康意识的提升，无糖茶饮成为趋势。但在大众眼中，健康饮品往往意味着不好喝，所以在配料搭配和研发层面，奈雪还需下一番功夫，才能在细分赛道中立于不败之地。

结语

坚持高端路线，走大店风格，让奈雪在新茶饮赛道爆发之际掌握了流量密码。但时移世易，彼时的成功经验却成了现在的枷锁。当然奈雪也在求变，不过转身的步伐还是过于缓慢，以至于丧失了领先优势。

不缺流量，不缺产品的奈雪，掉队的原因除了大环境内卷加剧外，在店面管理、经营理念上还有很多不足之处，尤其对下午茶战略的执着，令其陷入了“叫好不叫座”的怪圈。想要离星巴克更近一些，奈雪必须对品牌理念祛魅。