重庆啤酒陷于“山城往事”

文|斑马消费 杨伟

上周五，重庆啤酒一则公告、一份言辞激烈的《声明》，再次将公众拉回到"山城往事"之中。

围绕着"山城啤酒"，重庆啤酒与合作方重庆嘉威等，陷入到长久的诉讼拉锯战中。而在庭审之外，各方基于各自的立场，同时展开了硝烟弥漫的舆论战。

究竟是单纯的利益之争，还是一个民族品牌的存亡保卫战？难以一言蔽之。

对于重庆啤酒和它背后的嘉士伯来说，必须尽快厘清山城啤酒的历史遗留问题。在竞争激烈的中国啤酒市场，它还有更残酷的仗要打。

诉讼拉锯战

历时一年有余，重庆嘉威与重庆啤酒（600132.SH）之间，因合同纠纷产生的诉讼与反诉，终于迎来了一审判决。

上周五，重庆啤酒披露相关公告，并表示将坚决提起上诉，与此同时，公司通过官网发布长篇《声明》，再一次将公众的视线，拉回到"山城往事"之中。

重庆嘉威与重庆啤酒之间，并非单纯的商业合作关系。天眼查显示，重庆啤酒控股子公司嘉士伯重啤，持有重庆嘉威33%股权，为上市公司参股企业。

2023年10月，重庆嘉威以合同纠纷为由，在重庆五中院起诉重庆啤酒。

重庆嘉威诉称，2009年，双方签订了为期20年的《产品包销框架协议》，约定包销期间仅允许其生产"山城"品牌啤酒，且生产的全部啤酒均应交由上市公司包销。2015年-2016年，双方又陆续签订了《补充协议》《备忘录》等多份文件。

重庆嘉威主张，自2011年起，重庆啤酒存在诸多违约行为，包括未履行《包销协议》给其造成量价差损失、代加工业务未执行有关会议纪要造成损失、未履行《备忘录》导致包销基数减少造成损失等；以及2021年起，因公司进行重大资产重组，导致《包销协议》项下"分子公司"范围变动，但上市公司未按照《包销协议》约定将有关产品纳入包销范围，造成损失等。

据此，重庆嘉威诉请判令重庆啤酒赔偿其各类损失6.32亿元（暂计）。

2024年8月1日，本案开庭，重庆啤酒当庭提交《民事反诉状》，请求法院判令解除公司与嘉威于2019年3月15日签订的《<产品包销框架协议>之备忘录（三）》。

近期，重庆五中院就上述案件作出一审判决，判令重庆啤酒在判决生效之日起十日内，向重庆嘉威支付3.53亿元，驳回其他诉讼和反诉请求。

就这一判决，重庆啤酒发表了长篇言辞激烈的《声明》。《声明》表示，这份一审判决在事实认定和法律适用方面存在重大错误，显失公正，公司已决定向重庆高院提起上诉。

基于审慎原则，重庆啤酒对控股子公司嘉士伯重啤拟计提预计负债2.54亿元，预计减少公司2024年度利润总额2.54亿元、归母净利润1.31亿元。

其实，早在2020年9月，重庆嘉威就以基本相同的合同、理由，对重庆啤酒提起诉讼。案件经实体审理后，重庆嘉威于2022年5月申请撤诉。

是非"山城"

"山城"啤酒，是这场诉讼拉锯战的源头。发源于重庆的山城啤酒，是一个有60多年历史的知名啤酒品牌，中国驰名商标、中国名牌产品。

在法院的庭审之外，各方站在各自的立场发布声明，发起了密集的舆论战，让公众更加雾里看花。

去年8月，重庆嘉威通过官微呼吁《拯救"山城"啤酒品牌》，将一个商业纠纷，升级到了一个民族品牌的存亡高度。

重庆嘉威在声明中陈述称：1999年，当地为防止恶性竞争，主导重庆啤酒集团以山城啤酒品牌使用权出资，联合钰鑫集团共同组建重庆嘉威。此后，多方通过各项协议，约定由重庆嘉威生产山城系列啤酒，全部由重庆啤酒包销，协议至2028年届满。

在各方的通力合作下，山城啤酒进入发展的黄金时代。产销量由1999年的不足30万吨，增至2013年的100万吨。在重庆当地市场的占有率超过95%，西南地区市占率超65%。

重庆嘉威指出，重庆啤酒改制，外资嘉士伯入主后，其出于自身利益最大化，对山城啤酒品牌进行全面封杀和系统打击，造成山城啤酒年产销量下降至不足10万吨。期间，产生了一系列违约行为。

然而，重庆啤酒近期的《声明》，讲述的又是另一个故事。

在重庆啤酒看来，重庆嘉威通过包销协议，长期获得超额收益，对此仍不满足，还想"得陇望蜀"，不断诉讼施压，试图进一步攫取更多利益。

重庆啤酒表示，公司历来产能充足，并不需要嘉威公司代工，且包销协议严重牺牲了公司利益，极不合理。但出于对历史的尊重，公司始终履行相关协议。

重庆啤酒称，嘉威是一家高度依赖包销协议存续的工厂，没有自有品牌、无需拓展市场、无需投入核心技术研发、且在协议下不能对外销售啤酒产品的啤酒代工厂，在无需承担市场风险的情况下，长期锁定超额利润。

其列举的数据显示，在包销协议签订前的2008年，嘉威年净利润仅2000万元。2009年协议签订后，其利润迅速增长，至2023年的15年里，累计实现净利超20亿元。重庆啤酒直指，嘉威早已从代工厂蜕变为依附于上市公司的"吸血寄生体系"，在商业史上极为罕见。

重庆啤酒同时明确，并未雪藏山城啤酒。2023年，山城品牌销量超过16万吨，在行业整体下滑5.6%的背景下，较2019年增长了17%。重庆啤酒在重庆本土市场的销量中，80%为"重庆"和"山城"两大本土品牌。

嘉士伯收拢战线

嘉士伯是全球第三大啤酒公司，重庆啤酒是其在中国啤酒业务的唯一运作平台。所以，在与重庆嘉威的一系列诉讼中，它必须保持强势，以为自己换来更好的发展环境。毕竟，在过去的数十年里，因为策略的问题，嘉士伯在中国错失了太多机会。

在全球啤酒巨头中，嘉士伯是较早看到中国市场潜力的品牌之一。上世纪70年代，中国啤酒市场方兴未艾，当时，嘉士伯就已到香港设立分公司，负责中国香港和内地业务。

但是，彼时的嘉士伯，并未深度参与中国啤酒市场。此后，中国本土各地方啤酒品牌相继崛起，百威英博等国际同行们在中国快速落子。直到1995年，嘉士伯才缓缓进入。

此时，中国本土的青岛啤酒已然壮大，后起之秀华润啤酒以及外资百威英博等，已在中国市场开启了疯狂的并购。在这一场行业大整合中，嘉士伯的参与感不强。

1999年前后，嘉士伯一度考虑退出中国市场，2000年，将所持上海啤酒75%股权卖给了青岛啤酒。

一番举棋不定的调整之后，嘉士伯最终还是选择了留下来，但在对中国的策略上，依旧保持谨慎。

它避开巨头纷争的东部市场，转而重点布局中西部。期间，它没有像华润啤酒、百威英博一样，当一名凌厉的吞并者，而是甘当战略投资者，以期用这样一种更轻便的手法，分享中国啤酒市场高增长的成果。

嘉士伯先后与啤酒花、兰州黄河、西藏发展等上市公司结成战略联盟，入股这些企业旗下的啤酒业务公司，共同扶持乌苏、黄河、青海湖、拉萨等啤酒品牌。

然而，嘉士伯战略投资的这些公司，各有各的问题，皆是命运多舛。但因嘉士伯并不掌控这些公司的控制权，对此没有太好的办法。

面对中国这个已是公司在全球最大的市场，嘉士伯当然不会再轻言放手。只能调整战略，强力拼杀。

集中所有资源，全力打造重庆啤酒这一产业运作平台，成为了嘉士伯在中国的唯一选择。

从2008年开始，嘉士伯陆续收购、增持重庆啤酒，终于在2013年，正式入主"西南啤酒王"，并筹划将其在中国的啤酒业务注入其中。

这时，中国啤酒市场的产销达到巅峰之后，随即进入调整期。2016年以来，在这轮以高端化为主线的行业复苏中，百威英博、青岛啤酒以及逐渐补齐高端化短板的华润啤酒，成为大赢家，市场规模大幅提升。期间，嘉士伯中国业务，尚未整合完成，难以形成合力。

2019年，嘉士伯终于将中国啤酒业务，统一到重庆啤酒旗下，组成了以嘉士伯、乐堡、1664以及乌苏、重庆等为核心的品牌矩阵。当年，重庆啤酒营收同比增长194.53%，首次突破百亿元。

站在一个新的起点上，嘉士伯为重回中国市场的中心，打法更加激进。旗下各啤酒品牌，几乎都有豪华的明星代言阵容。还创新性地引入了场景化的市场策略，如重庆啤酒+火锅，乌苏啤酒+烧烤。但从最近几年的业绩来看，这些并未给公司带来持续的高增长。

2024年，重庆啤酒再次迎来一个向下的拐点，预计全年营收146.45亿元，同比下滑1.15%；归母净利润12.45亿元，同比下滑6.84%。