董明珠妙妙屋，开业了

尽管外界很多人并不看好，但董明珠健康家仍然按计划建设推进。

3月13日，71岁的董明珠现身董明珠健康家北京首店。

开业当天，非常热闹。据媒体报道，开业仪式在多个平台直播，累计观看人数超518万。

格力电器市场总监朱磊在接受媒体采访时表示：“更名之后，大家都开始好奇里面有什么，开始往里面进，升级后对客流的吸引效果非常明显。”

不得不承认，董明珠是营销高手，争议性话题为门店带来了很大的关注度。

朱磊表示，年内目标通过新开或者装修改造出3000家门店，而董明珠则表示，未来要开出10000家。

目前，格力电器线下拥有超过20000家门店，也就是说，将来“格力专卖店”和“董明珠健康家”的比例将达到1:1。

图源：格力电器公众号

不可否认，企业家的影响力，会转化为自家企业的销量。

比如前几年，小米的门店虽然没有改名“雷军妙妙屋”，但一些门店会把雷军的人形立牌放在门口吸引顾客。

为何董明珠健康家有很大的争议？

何小鹏的汽车叫小鹏汽车，是因为当时创建公司时，流行互联网亲近用户的品牌方式；

王守义十三香，之所以有创始人的名字，那是因为餐饮行业老字号的招牌认可；

当然，国际上用创始人名字作为企业名的也挺多，如麦当劳、CK等。

而格力作为一家品牌知名度很高的家电企业，新门店中没有了企业的IP痕迹，这多少让人匪夷所思。

01

有何不同？

在董明珠健康家北京首店中，不仅展示了展示空调、厨房电器、冰洗等产品，还设置了咖啡区、直播间等等。

黑板君也实地观察了珠海的一家“董明珠健康家”门店，门面不大，但品类也是非常齐全。

进门两侧既有挂式和立式空调，也放着电暖器、风扇等产品。正面放着滚筒和波轮洗衣机，背后还有电饭煲。

立式空调后面还有冰箱，甚至后面还预留了收银区和洽谈区，可谓麻雀虽小，五脏俱全。

相信将来的10000家董明珠健康家，既有展示实力的大店，也会有很多这些扎根小区附近的小店。

“不要为这个去苦恼，了解格力的人都支持我。”

董明珠在直播中，回应了外界“绑架格力”的质疑，“（当时）没了我，格力就垮掉了。”

董明珠健康家，其实也可以拆分出三个问题：为什么没有格力？为什么是董明珠？为什么是健康家？

“好空调，格力造”、“格力，掌握核心科技”这些广告语深入人心，格力这块招牌，知名度很高，至少在当下，董明珠与格力绑定多年，知名度上很难一较高下。

结合第二个问题，为什么要有“董明珠”，前文朱磊解释已经很清楚，一方面是董明珠个人IP的魅力，另一方面则是改名后能吸引消费者注意，增加客流量。

但这个好奇心是短期的，能否长期为格力带来更长久的曝光和流量，尚未可知。

至于为什么是健康家，倒是非常直观——毕竟美的智慧家、海尔智家、小米之家都是同行的优质案例。采用跟随战术，为消费者提供全品类、回家一般的优质服务体验，也很容易理解。

董明珠近年也热衷于推广健康为卖点的产品，如“保证血糖不升高”的电饭煲，“用一星期就能变漂亮”的美容仪等等。

但相比小米、美的、海尔等全品类覆盖的智能家居，格力2024年上半年空调营收占比仍接近80%，想要真正达到全品类健康家的水平，前路依旧漫长。

02

格力掉队？

抛弃个人IP还是公司品牌侧重的问题，“董明珠健康家”是格力电器对全品类战略的又一次挑战。

毕竟过度依赖空调业务，是格力电器多年无法解决的问题。

“好空调，格力造”是江湖地位，也是隐形的品类扩张枷锁。

相比格力，美的2024年上半年暖通空调占公司总营收仅为46%，其他方面，消费电器高达34.58%，机器人、自动化及其他制造业占比也达到8.42%。

海尔智家更为均衡，2024年上半年空调营收比重21.4%；冰箱营收比重30.1%；洗衣机营收比重21.7%，厨电营收比重14.8%。

对比2024年上半年财报，格力电器营收规模、营收增速、归母净利润增速均为三家最弱。

为了推动第二曲线，董明珠此前已经把目光投到生活电器业务。

在黑板君此前撰写的《董明珠又有新爱将》中曾介绍，其销售总监卢陆群从2024年中，就成立了多家冰洗销售公司，一方面延续王自如的渠道变革，一方面推动多品类业务的发展。

2月14日，格力电器(四川)2025品牌战略发布会中，卢陆群出席，强调精细化的阵地建设规划与多品类发展推广是格力未来的方向。

不仅是“董明珠健康家”中售卖的多品类toC商品，朱磊还宣布，即将推出面向学校、医院等工程机市场的新子品牌晶弘空调。

当前家电行业普遍采用“高端品牌+主品牌+子品牌”的布局，如美的（华凌）、海尔（统帅）、海信（科龙），格力虽然在空调高端市场有优势，但要抢夺中低端市场，活用手中的晶弘品牌成为追赶对手的做法。

乘着国补东风，家电企业纷纷发力。

据奥维云网数据，2024年中国家电全品类（不含3C）零售额达到9071亿元，同比增长6.4%，创下历史新高，这是国补的强烈拉动效果。

2025年国补政策延续，预估市场仍将增长。

在此背景下，董明珠作为老牌营销高手，必然会有她的动作，门店更名便是棋盘落子，毕竟无人关注才是败笔。

03

意在接班人还是经销商？

格力的经销商改革，持续多年，董明珠与经销商的博弈也拉锯时久。

这场变革，难度也比较大，可以说是以线下为基础的线上线下改造。

董明珠健康家，这样的改造，一方面是多元化的路径进一步打开的意思。

这里要提到，格力这些年内部也做了很多的其他产品，比如手机、小家电，但都没有在市场上掀起太大波澜。

另一方面就是渠道改革。按照此前的公开报道，格力的经销商已经洗牌。董明珠健康家未来的数量，很大程度上会显示出格力与经销商的关系。

当然，网上也有声音，认为董明珠此举是为了深度绑定格力，继续掌控格力。这个说法，不同人有不同的看法。

格力电器董事会确实迎来了换届的节点。

2月24日格力电器发表公告，提名董明珠等九人为第十三届董事会董事候选人，任期自股东大会审议通过之日起三年，但尚未正式开启股东大会和进行投票。

从2019年混改成功后，格力电器已经不再是国企。

如今董明珠其实也不太惧怕“被退休”的制度影响，可以继续为格力发光发热。

当然，董明珠也多次提过接班人的问题。

此前直播带货火热时，董明珠曾称要把孟羽童培养成接班人；后续格力渠道改革，王自如曾也达到一人之下。如今两人都已出走。

近日，董明珠和俞敏洪对话时，突然爆料“已经找到格力接班人，有三四个预备人选。”但没有公布具体的名字。

不过预计，董明珠大概率仍是格力电器的掌舵人。

据企查查，珠海格力电器股份有限公司最大股东为珠海明骏投资合伙企业，比例达到16%。而珠海明峻由高瓴资本与格力电器管理层共同组建，珠海明骏的其中一个合伙企业是珠海格臻投资管理合伙企业。

珠海格臻由格力18位管理人员出资成立，其中董明珠股份高达95.48%。

所以，在高瓴资本明确不需求管理权的状态下，董明珠仍通过直接和间接控股等种种方法控制着这家上市公司。

何况在董明珠健康家战略开启时， 格力电器第三大股东京海互联宣布要增持公司股份，不低于10.5亿元，不超过21亿元。

京海互联的背后是格力电器的经销商，在董事会换届、董明珠健康家战略开启时，经销商已明确对董明珠的支持。

从这个角度来看，董明珠的接班人，还可以慢慢寻找。