小米与小鹏，两小当王？｜胖鲸播客

所有的突破都是踩在原来那个我的基础上往前走。

小米 SU7 Ultra 以 52.99 万元起高调入市，10 分钟内即获 69,00 台订单，30-35 岁男性用户占比超过 75%。这背后，年轻消费者正以“品牌信仰”取代传统豪华车的溢价逻辑，甚至表示“换标即弃购”。

然而，同为手机品牌跨界造车，华为推出的尊界表现却不尽如人意。前菲亚特克莱斯勒亚太 Jeep 品牌高级总监孙亦文指出，华为在尊界的营销上犯了一个错误，即将手机行业的“参数内卷”和“粉丝经济”直接移植到汽车领域，忽视了汽车行业重体验、长周期、高决策成本的特性。

此外，去年，小米汽车与蔚来、小鹏、理想等品牌开始充电网络合作，但在合作背后，这些品牌有各自的故事要讲。

“铁娘子”王凤英加入小鹏后，推动小鹏从“智能化标签”向“技术普惠”转型，3 月 13 日，新车小鹏 G6、G9 双车上市，以“全系标配 5C 超充+图灵AI智驾”为核心卖点，把过去 40 万元至 50 万元级车型才使用的 5C，带入到 20 万元至 30 万元车型，新车的发布也标志着小鹏汽车完成从“智能电动车企”向“全球 AI 汽车公司”的战略转型。其中，G6 定价 17.68 万元起，上市 7 分钟大定突破 5,000 台。甚至有人说，小鹏汽车最近称得上是“新势力的王”。

而蔚来作为打开客群维护这扇非常重要的大门的先行者，在小米“信仰狂热收割”和小鹏“技术平权”分别吸引了它的感性与理性用户下，其 2 月交付增速为 62.2%，远低于小鹏的 570%，“有点可惜”；同时，理想汽车虽然凭借渠道与品牌先发优势稳居头部，但在增速放缓、竞品围攻、纯电转型压力等多重挑战下，需在 2025 年证明其“增程+纯电”双线战略的可持续性。

孙亦文说：“没有只破的立，也没有只立的破。我们永远在魄力之间去不断否定原来的自己，然后走向更高。但不要忘记，所有的突破都是踩在原来那个我的基础上往前走，而不会是一种永远的攀升和跳跃。”

欢迎收听本期节目，听孙亦文用 20 余年的行业洞察，拆解这场“新势力消费”背后的商业逻辑。

本期嘉宾

孙亦文

前菲亚特克莱斯勒亚太 Jeep 品牌高级总监

孙亦文，前菲亚特克莱斯勒亚太 Jeep 品牌高级总监，曾任职包括沃尔沃、福特、通用和上汽大众等品牌。超 20 年汽车行业品牌营销专家。

本期主播

范怿Ryan

胖鲸传媒 CEO

时间线

04:06

喊话雷军：小米汽车的成功并未真正实现品牌的“破圈”，更像是小米品牌力在汽车消费市场的具体落地与延续

04:55

老一辈所建立起来的品牌序列概念，年轻人是完全不理会的

07:55

消费者购买 SU7 的首要原因正是外观设计，“没有人会介意自己的老婆长得像刘亦菲”

09:44

电车的“趋势感”到底是谁塑造的？

11:30

特斯拉的“不做营销”高明在哪？

16:16

像雷军一样去关注和研究你的产品、消费者，这才是一把手介入营销的最佳方式

25:00

雷军是一个伟大的产品经理，聚焦、犀利、自信

28:45

雷军并没有把 SU7 Ultra 当豪华车来卖，这是一种苹果思维

30:46

汽车公司如何去搞豪华品牌？

40:06

华为在尊界这台车的营销上做了一件错误的事情

42:47

蔚来车主自发为品牌站台的故事是可以一直拿来讲的行业佳话

43:58

何小鹏请来“铁娘子”王凤英，吸取传统汽车的经验才是新势力能走得更好的前提

部分谈话内容

在保持原意的基础上做了部分调整

范怿Ryan：您怎么看小米SU7 Ultra的这场发布会？

孙亦文：这次小米发布会可以说是其品牌特色的典型延续。从本质上讲，汽车业务是小米生态的一部分，因此在品牌调性、价值观等方面，自然与原有的小米品牌保持高度一致。

相较于传统汽车行业乃至当前的新势力车企，小米汽车的品牌定位更具独立性和差异化。正是这种差异，使得小米成功利用了品牌护城河，在市场竞争中形成了独特的区隔。雷军在这方面的策略无疑是成功的，而这一点也得到了数据的有力印证。

根据一份调研报告（因涉及知识产权，仅引用部分数据），近 60% 的消费者选择小米SU7，主要是因为它属于小米品牌。如果换成其他品牌，即便产品本身不变，他们可能不会购买。

从这个数据比例来看，观点我觉得是可以去商榷的，但我觉得也值得引起我们的思考，希望这个声音能传给雷军，让雷军也思考一下：小米SU7 Ultra的成功，实际上并未真正实现品牌的“破圈”，而更像是小米品牌力在汽车消费市场的具体落地与延续。

换句话说，米粉群体依然是推动小米SU7 Ultra销量的重要力量，他们将小米的品牌忠诚度延展到了一个更复杂、更高价值的耐用消费品市场，并将品牌影响力提升到了新的高度。但这是否意味着小米已经成功打入更广泛的汽车消费市场？这仍然值得深入探讨。

范怿Ryan：SU7后，小米发布更高端的SU7 Ultra，你怎么看？为什么在这个阶段它需要去做一个豪华品牌？

孙亦文：这背后其实有一个非常有趣的话题，那就是汽车公司如何搞豪华品牌。如果你看一下截至2024年三季度的财报，全球众多上市的汽车公司中，最赚钱的公司并没有一家是靠豪华车起家的。相反，那些大家耳熟能详的主流品牌，才是赚得最多的。因此，可以排除一个观点：如果你只是为了赚钱，没有必要去追求豪华品牌，因为打造豪华品牌的风险非常大，而且失败的可能性也很高。

那为什么不把经济型轿车做好呢？他们的原因有两个。首先，他们关注的并不是一次性购买的利润，而是我刚才提到的一个概念——TCO（总体拥有成本）。也就是说，他们关注的是客户在使用产品期间支付的整体费用，这包括金融服务、售后服务以及车主的其他增值服务。老板们看到的不是短期利润，而是通过服务和衍生服务长期获取更多收益。其次，拥有一个豪华品牌可以帮助汽车集团建立起一个更高的品牌壁垒，通常我们说的“品牌护城河”。有了豪华品牌，你会发现整个品牌的护城河与其他品牌的区分度就大大增强。一个经典例子是李书福收购沃尔沃后，建立了吉利的品牌护城河，包括后来领克等品牌的发展。

所以，打造豪华品牌的目的不仅仅是追求短期利润，更是企业战略的一部分。由于这是一项长期战略，它对企业的稳定性、资源保障以及战略路线的正确性提出了更高要求。然而，现在很多国内公司在做豪华品牌时过于仓促，或者一开始就定义错了。就像LV集团的创意总监曾说：“奢侈品行业本身是不公平的。”也就是说豪华品牌不能像苹果那样追求平民化，而是要具备从人群中脱颖而出的能力，这种能力决定了你是否有资格打造豪华品牌。

传统汽车行业对豪华这两个字的理解或者定义都是非常模糊的。比如，一辆车的价格高，就代表它是豪华车吗？举个简单例子，如果我买一辆五菱宏光，镶满了钻石，钻石价值达到 900 万，这辆车售价 905 万，你觉得它变成了豪华车吗？判断豪华车不仅仅看价格，还要看产品的本质。

范怿Ryan：在小米 SU7 以及 SU7 Ultra 的讨论中，无论是主动还是被动，人们总会拿它与保时捷进行对比。这种对标的现象不仅仅体现在设计层面，甚至有人调侃说保时捷已经“卖不动了”。您怎么看这个现象？

孙亦文：首先，从设计角度来看，即便有人质疑小米 SU7“致敬”了保时捷，但我们得承认，模仿和抄袭也是有高低之分的。调研数据显示，消费者购买 SU7 的首要原因（Buying Reason）正是外观设计，这一点足以说明其市场认可度。紧随其后的购买动因是动力与操控感，第三位才是品牌因素。

这就引出了一个更值得思考的问题——消费者真的在意所谓的“设计致敬”吗？同样的调研报告显示，70% 的消费者认为这根本不是问题。其中一位被调研者表示：“没有人会介意自己的老婆长得像刘亦菲。”

所以现在的消费者是非常实际的。例如，环保一直是汽车行业的重要卖点，但如果环保特性意味着消费者要额外支付更高的价格，那这一标签的吸引力就会大打折扣。大多数消费者更愿意接受的是：在同等价格下，环保性能更优，但若环保成为溢价因素，那很多人就不买账了。

这也让我想到乔布斯的伟大之处。他的洞察力不仅仅停留在数据层面，而是能透过数据看到背后的人性需求。更有趣的是，乔布斯甚至根本不看调研报告。

范怿Ryan：刚才我们谈到了新能源汽车的购买动因，随着新能源汽车市场的发展，消费者的购买理由是否发生了变化？

孙亦文：最早期，电车进入市场并被消费者接受，主要基于以下几个关键因素：

第一，整体成本更低。这里的“成本”不仅指购车时的一次性支出，还包括综合购车成本，比如购置税、补贴等，使其相比燃油车更具价格优势。

第二，使用成本更低。早期电动车的每度电成本显著低于燃油车的油耗支出，每公里行驶成本更具经济性，这也是促使消费者选择电动车的重要原因。

第三，顺应趋势。这点非常有意思。前不久，我在一个六线小县城做调研，走访了几位公务员。我问他们：“你们有购车计划吗？” 他们回答：“有。” 接着我又问：“下一辆车会选燃油车还是电动车？” 他们几乎不假思索地回答：“当然是电动车。” 注意，他们用了‘当然’这个词。

当我进一步追问为什么，他们提到了一些理由，比如成本优势。然而，现实情况是，在这样的县城，电动车和燃油车的成本差异其实并不明显。他们为何依然坚定地选择电动车？有趣的是，当我继续追问原因时，他们自己也说不清楚，只是觉得：“这是一种趋势。”那么，问题来了——这种“趋势感”到底是谁塑造的？

范怿Ryan：小米汽车的入局，是否为新能源市场带来了新的变量？

孙亦文：小米汽车的发布，再次验证了一个核心观点：新能源汽车最终还是要回归产品本身。

小米汽车的产品定位，与小米生态的用户群体高度契合。在上市前制定的各项目标，几乎都已达成。例如，品牌认同感与忠诚度：小米品牌的用户粘性极高，他们对小米产品有很强的认可度、推荐度，甚至存在一定的品牌排他性。目标用户画像清晰：小米汽车的主要消费群体集中在 30-35 岁之间，家庭结构以未婚或已婚无孩为主，占比近 80%。他们的年收入大多在 40-55 万之间，具备一定购买力，同时相较于传统车企用户，他们更倾向于接受新品牌。产品契合用户需求：这些消费者更看重个性化设计、科技感、驾驶体验，而非传统意义上的“家用”属性。因此，即便有人批评后排空间不够宽敞，但对于这类主要用于城市出行、社交、娱乐的车主来说，这一缺点并不会成为他们的购买阻碍。

相比传统车企希望打造“最大公约数”的产品，小米的策略更为犀利和精准：核心用户优先：小米的产品定义是从最核心的典型用户出发，再去兼顾更广泛的受众。而传统车企往往是先考虑最大化市场，再在此基础上尽可能减少风险，不愿放弃潜在的边缘受众；敢于取舍：雷军能够坚定地锁定核心群体，而不是为了迎合所有人去妥协产品特性。这种产品定义的思维方式，使小米在竞争中形成了独特优势；营销思维的不同：很多传统车企只是表面化地理解小米的成功，认为是靠直播、粉丝经济等营销手段。但真正的差异，并不在营销，而在产品逻辑本身——小米的产品定义比传统车企更聚焦、更精准、更自信。

雷军被称为“最伟大的产品经理”并非浪得虚名。小米汽车的成功，再次证明了产品定义才是营销的起点。相较之下，很多传统车企虽然拥有完备的调研体系，但最终决策往往被“求稳”思维所束缚，难以做出真正突破性的产品。

我曾经和朋友讨论过一个问题：什么是真正的品牌忠诚度？我认为，品牌忠诚度的本质，就是消费者愿意原谅你的错误的能力。

小米的用户，在汽车领域同样展现出了极高的品牌忠诚度。这一点不仅仅体现在购买数据、用户推荐率等量化指标上，更体现在他们愿意基于对品牌的信任，主动忽略一些产品的缺陷。毕竟，没有任何一款产品是完美无缺的，而真正的品牌忠诚度，就是让消费者在看到缺点的同时，依然愿意选择你。

更有趣的是，我甚至可以大胆地说，雷军并没有把 SU7 ULTRA 当成豪华车来卖。你看它的定位，是希望那些真正喜欢这台车的人，都能买得起。这种思路，非常类似苹果的产品逻辑——它追求的是让高端体验更普及，而不是传统汽车品牌那种通过溢价构建奢侈品属性的方式。这种思维模式，才是小米汽车的独特之处。

范怿Ryan：新能源市场在过去的竞争阶段中，有哪些品牌的表现值得我们肯定或反思呢？

孙亦文：我记得您的同事曾问过我，如果有两个品牌消失，我会觉得特别可惜，分别选一个与我所在行业相关的和一个无关的品牌。我选择了华为作为非本行业的品牌，没想到几年后它进入了汽车行业，成为了我行业的一部分。至于本行业的品牌，我选择了蔚来汽车。

蔚来有点可惜，当时我讲的是它在营销方面做了许多我作为营销管理者想做却不敢做的事情。例如，蔚来没有投入大量资金在广告上，而是专注于客户运营等方面，我认为这些举措是正确的。直到今天，我仍然认为蔚来在这方面表现出色，作为开拓者，它打开了客户维护的重要大门，并迈出了扎实的第一步。在车展上，蔚来的车主们自发地为品牌站台。当被问及他们为何这样做时，他们表示：“这么好的公司，我不希望它倒下，我希望它能继续发展，希望更多的人来购买这台车。”我说我以前做营销做到何德何能，才能让我的消费者那么喜欢我。我相信李斌和秦力洪在这方面投入了大量精力，我希望蔚来能继续保持下去。

第二个令我印象深刻的案例是何小鹏邀请了王凤英加盟。王凤英在我心目中是一个非常有实力的人，对汽车流通行业的基本规律有深刻的认识，我非常佩服这位铁娘子。何小鹏作为新势力的代表，能够邀请传统汽车领域的代表加盟，并给予她高度信任。随后，小鹏汽车发生了翻天覆地的变化，回归了汽车行业的本质和规律。这让我意识到，我们不应因为传统汽车与我们不在同一赛道上而贬低它。消灭传统汽车并不会让新势力汽车活得更好。相反，吸取传统汽车长期以来通过学习和失败所获得的经验和规律，才是新势力们能够走得更好的前提。我们可以创造新的常识，但无法颠覆规律。我们必须对这个行业有最基本的敬畏。

范怿Ryan：如果企业的一号位更多地参与到营销，甚至成为营销的主导者，对于品牌团队来说，工作会变得更难做吗？

孙亦文：我觉得这个问题是可以讨论的，关键在于角色边界的认知和相互尊重。

作为CEO，你有权做战略性的判断，我完全尊重这一点。但如果你越过我的专业领域，开始直接指挥广告应该怎么拍、创意应该如何执行，那对不起，我必须要问一句：你现在是以什么身份在和我讨论这个问题？

如果你是以潜在消费者的身份分享个人感受，那我欢迎你的反馈，但我要依据的仍然是调研数据，而不是个人偏好。但如果你是以企业最高决策者的身份在指示我，那我当然会认真对待，并且明确指出你的指令可能带来的影响。

另一方面，一把手真正成为品牌官和产品官，反而能让品牌工作变得更顺畅。因为只有你真正理解品牌和营销，你才能有效地协调财务、供应链、销售团队等多个部门，确保品牌战略能够被贯彻执行。

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