京东，正经了

「京东联姻欧冠」

在电商这个拳台上，京东是老拳击手。京东越来越像轻量级选手，眼见同侪和后辈体量变大，且越来越大，虽然一直在营销前端，着急忙慌地出拳，但拳法实在没章法。

前几天，京东发布和欧足联合作的新闻，宣布赞助欧冠这个顶级足球IP。在欧洲这块电商蛋糕上，京东挥舞起了刀叉，显然开始加码发力。

在营销人看来，欧冠是个非常好的抓手。足球不仅是欧洲人的一根敏感神经，还是中国广大球迷的一个不二命门，这个杠如果利用好了，就能撬动一波市场份额。

赞助欧冠这个动作，可能是这几年以来，京东在营销侧做得最正确的事。

此前，京东在营销侧不仅打了一些空拳，甚至出了一些乱拳。最有名的就是“杨笠事件”。京东一度得罪了最忠实的那批拥趸。

京东拉新拉增长，目标当然没有错。但心急吃热豆腐，动作就容易变形。

在几大电商平台里，京东可能是性别属性最强的，从平台最初专注某些品类的口碑基因，到创始人刘强东言必称兄弟的气质，京东在电商大战里，靠一招鲜杀出了一片天。

欧冠这个营销IP，京东选得不错，既能讨好欧洲人，助力海外电商业务，又能取悦国人，在球迷群体中扎根。但和阿里、字节这些更灵敏的玩家比起来，京东入局体育赛事的打法，还在传统套路里打转。

阿里也玩体育营销。阿里是奥运的TOP赞助商，它和国际奥委会的合作，既是一桩营销行为，又是一次技术行销案例，阿里云介入巴黎奥运视频转播，标志着阿里从电商属性公司，正在转型成一家前沿科技公司。

虽然，从京东释放出的信息里，我们看到也有AI的布局，但和字节、阿里比起来，在这个起跑线上，京东毕竟慢了一拍。

在不久前的企业家座谈会上，我们看到了马云、王兴、雷军，并且雷军还发了言，但在一大堆后脑勺里，我们没有看到标志性的小平头。

当然，京东体量和这几位比起来太小了，但我们不得不看清一个局面，电商作为一个产业，在上峰眼里已然是传统玩意了，毕竟，企业家发言席上“拼多多”，也不见风生水起的黄峥。

中国企业家玩体育，要么给人一种哑巴吃黄连的印象，要么给人一种不务正业的感觉。曾经的首富王健林是哑巴吃黄连的代表，而苏宁张近东则是不务正业的典型。

曾几何时，张家公子张康阳在意大利玩国米这个盘，接受中国媒体采访时说，如果你现在到欧洲、到意大利，提到苏宁两个字，老百姓眼里满满的敬畏。

张家父子不好好学人家强东夫妻，认认真真攒实供应链，扎物流链，把电商生意做大做强，反而去欧洲搞百年俱乐部，沉迷于资本的游戏，麻醉于满满的敬畏，最终只能让投资人血本无归，欠球员们几年薪水，收获一个“梗王”的荣誉。

京东和欧洲足球联姻，赞助欧冠，这个行为和张康阳买国米比起来，在规模上显然是小巫见大巫，但要说收获欧洲老百姓眼里满满的敬畏，刘强东这一招，却未必比张近东做得差。

当然，这是个神秘的投入产出问题，企业家各有一本账，有明修栈道的人，也有暗度陈仓的客。从个人使用京东的体验来说，刘强东倒是正经卖货人。

但营销人看到赞助欧冠这种事，免不了会大胆预测一下，京东未来的营销套路。

某天，我们大概率会在欧冠看台上，看到刘强东一家人。第二天，微博热搜上会立即“出片”，爆出京东老板娘好时尚一类的话题。

京东联姻欧冠，好事，但技止此耳。

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