海底捞花1000万买了个教训

海底捞终于想起自己的消费者了。

3月12日，在“小便门”事件曝出已近一周后，海底捞宣布将对4109单顾客进行10倍补偿，同时全额退还当日餐费。

粗略计算，仅补偿金额一项就将超过千万元，这也是中国餐饮业有史以来赔偿金额最高的一次。

这是一起足以编入市场营销课本的经典案例，不过不是海底捞做得多好，相反是因为其公关策略之失误——明明是一把好牌，却打得稀碎；明明是受害者，却成了众矢之的。

网友更是将此次公关称为“史诗级灾难”，以至于即便给出了天价补偿，也让网友认为海底捞是为了平息舆论的迫不得已。

遥想2017年“老鼠门”事件爆发时，海底捞被誉为“教科书级公关”，从教科书级到灾难级，海底捞到底做错了什么？

图/视觉中国

从受害者到背刺者

在这起事件中，海底捞原本是受害者，并得到了几乎一边倒的同情。

3月6日，网传视频显示，一黑裤男子站在桌子上，疑似朝四宫格火锅里撒尿，视频画面里还传出阵阵笑声。这一行为引发了网友们的强烈不满，纷纷在评论区对其进行谴责。

四宫格的火锅以及餐厅的装修风格，让不少网友联想到了海底捞。海底捞也在当日就网传视频表示，已向多地公安机关报案，全力配合相关部门溯源追查，无论是否摆拍，都将依法坚决追究涉事人员法律责任。

3月8日，上海市公安局黄浦分局通报称，已依法对两名涉事男子（均为17岁）作出行政拘留处罚。据了解，两男子于2月24日凌晨进入该火锅店（后经证实为海底捞上海外滩店）包间内用餐，醉酒后分别站上餐台向火锅内小便，其中一人还将拍摄的视频发布在网上。

当时社交媒体上的画风，还是海底捞遭受了“无妄之灾”。

然而转折也出现在3月8日。

或许是顾虑到两名涉事男子尚未成年，海底捞法务部在转发警情通报的同时，呼吁避免对其个人及家庭进行不当传播或攻击，给他们一个接受教训与成长的机会；同时表示针对恶意传播者，保留追究其法律责任的权利。

在啊嘿哒公关的联合创始人姚素馨看来，海底捞犯了公关大忌。

她对中国新闻周刊分析道，上述表述会给公众两个感觉，一是背叛。“我明明在替你说话，你却要对我重拳出击，这不就是背刺吗？”

有网友这样写道：“对撒尿者唯唯诺诺，对传播者重拳出击，这不是本末倒置吗？”

二是教公众做事、替公众做决定。“对加害者要不要放过，这是网友的自由，更何况其行为相当恶劣，海底捞等于是把自己放在了公众情绪的对立面。”姚素馨进一步表示。

而在最新的一份公告中，海底捞不再提及保护未成年人，仅表示已于3月10日向上海黄浦区法院提起民事诉讼申请，坚决依法追究两名男子的相关责任。

上千万元的天价补偿

令网友不满的还有一点，就是海底捞迟迟没有表示如何保护自己的消费者。

海底捞曾在3月8日强调，当事门店已将门店锅具、餐具（含筷子）全部进行更换，环境卫生按照搬家式清洁消毒。但有不少网友质疑，3月8日之前就餐的消费者怎么办呢？

直到3月12日，海底捞终于公布了“补偿方案”。需要注意的是，海底捞自始至终强调的都是“补偿”，而不是“赔偿”。

图/海底捞官方微博

在这份公告中，海底捞对于反应缓慢向公众致歉并做出解释：由于公司管理层之前根本没有针对这类事件的预案和流程培训，导致门店值班团队未能及时察觉现场异常。

事实上，早在2月28日，海底捞就从网上发现该视频，但依然没有能力判断事故发生的时间和地点，无奈之下只好向简阳等地警方报案。同时对国内外15个国家1400多家门店进行自查比对，因数据庞大、线索有限，效率非常差。

直到3月6日晚，海底捞才最终确定事发门店为上海外滩店，并得到了警方确认。

客观来说，考虑到包间的私密性，而且没有摄像头，确实给追查带来了不少麻烦，关于这一点公众其实是可以理解的。

但问题是，从3月6日晚就已经确认门店，到12日发布补偿方案，中间过去了整整6天，海底捞为什么不早点公布补偿方案呢？

通常来说，危机公关中，企业的反应越快越好，因此有“黄金时间48小时”原则一说，即“和黄金一样宝贵的时间”，也就是最有利于将事件处理得最好的时间。如果按照这一原则，海底捞其实最晚也应该在3月8日宣布补偿，但却并没有。

姚素馨分析，这可能和金额过高有关。

海底捞的补偿方案具体是：针对2月24日00:00至3月8日24:00期间在海底捞上海外滩店堂食消费的4109单顾客，将全额退还当日餐费，并额外提供订单付款10倍金额的现金补偿。

如果按照每单300元计算，补偿金额将高达1232万元；如果再算上退还的餐费，总金额累计达1355万元。这是什么概念呢？

2024年上半年，海底捞实现营收214.91亿元，实现净利润为20.33亿元，由此可知其净利润率为9.46%。按照97.4元（截至2024年上半年）的客单价计算，每服务一位顾客，海底捞只能赚9.2元。1355万元的补偿金额，相当于海底捞服务了147万人次创造的利润。

“如果不是被骂成这样，海底捞可能很难下这个决心。”姚素馨说道。

海底捞的好感度尚需修复

2017年，北京海底捞劲松店、太阳宫店被曝多次发现老鼠爬窜、餐具清洗不到位等食品安全隐患，引发舆论高度关注，可是海底捞的一系列通报却令舆情突然“逆转”。

在当时，海底捞两家门店被曝卫生质量问题大概3小时后，官方就发出了第一份回应声明，承认媒体报道属实，致歉并称已布置海底捞所有门店整改。

2个小时后，海底捞又发布了一份涉事门店的处理通报，涉及更具体的7条措施，包括暂时关停两家涉事门店、研究整改措施，安抚员工并承认更多是公司深层次管理问题，并声明主要责任由公司董事会承担。

海底捞的道歉信后来被网友总结成12个字：“这锅我背、这错我改、员工我养”，并评为“满分作文”。海底捞也从深陷食品安全门的企业，成为危机公关处理的榜样。

在姚素馨看来，海底捞与其他餐饮品牌有很大的区别，它并不是一家靠产品的公司，它能走到今天靠的是公众的好感度。

在公众心目中，海底捞形象的构成要素，可能是这样排序的：

第一顺位，对消费者好，有求必应，无限宠溺；

第二顺位，干净，特别是相比传统油腻腻的火锅店；

第三顺位，开心，无论是科目三舞蹈，还是甩面变脸等表演，竭尽所能让消费者开心；

第四顺位，出品稳定，好不好吃另说，但品质有基本保障。

“但‘小便门’事件出现之后，第二条和第四条直接被废掉，第三条也可能因为心里硌硬而难以实现。至于最关键的，摆在第一位的‘对消费者好’，本来是海底捞应该拼命守住的，但却因为公关一系列操作而破防。”姚素馨指出。

可以预见的是，补偿方案应该可以让沸腾的舆情逐渐冷却下来，但公众对海底捞的好感度，却仍需要时间修复。

作者：余源（andyy1988@126.com）

编辑：陈燕妮