首家轻饮轻食店开业：奈雪的茶的一场自救豪赌

作者/壹览商业官方账号 迪思可

3月12日，奈雪的茶全球首家轻饮轻食「green店」在深圳南山前海开业。

据了解，奈雪的茶·green轻饮轻食精准定位于白领工作餐场景，满足午间用餐需求。同时，绿色主题门店与健康轻食搭配，强化奈雪"生活方式品牌"定位。

从门店装修看，整体以绿色为主色调，延续奈雪经典风格的同时，凸显轻食理念。门头上除了"奈雪的茶"四个大字，还添加了"轻饮轻食品 green by NAIXUE"的字样。

（图源：小红书@小红薯60F98557）

从产品种类看：除销售奈雪经典系列产品外，还售卖与"能量碗"相关的轻食和轻饮，涵盖六个系列，几十个SKU。其中，能量碗轻食以西方"能量碗"为灵感，将五谷杂粮、低脂肉类和蔬菜纳入食谱，打造出多样的轻食系列。轻饮方面则涵盖了"有氧小绿瓶"、"牛油果能量杯"、"抹茶系列"等饮品系列。

（图源：截自奈雪点单小程序）

从价格看，奈雪的茶·green轻饮轻食的价格定位相对亲民。能量碗系列价格在23.8-28.8元之间，相较于其他知名轻食品牌如Wages（能量碗价格在75-85元不等）和gaga鲜语（沙拉均在50元以上），具有明显的价格优势。此外，奈雪还推出了不少性价比套餐，如25.4元的畅烘焙套餐、9.9元的早市套餐以及29.8元的牛肉双拼套餐等。

奈雪的一场自救

茶咖观察认为，这一动作看似是品牌健康化战略的延伸，实则暗含深层次的自救逻辑。

根据奈雪2024年业绩预告，其全年营收预计48-51亿元，同比下滑1%-7%，经调整净亏损高达8.8-9.7亿元，净利润同比暴跌4500%-4950%。

股价表现更显惨淡：3月12日午盘跌至1.25港元/股，较年初跌幅超60%，市值仅剩蜜雪冰城的1/66。高端直营模式的成本重压、消费降级趋势下的客单价下滑（从32.4元降至27.5元）、加盟扩张乏力（2024年前三季度净增仅153家加盟店），三重困境将奈雪逼入墙角。此时推出轻食业务，本质是通过"高毛利品类+全时段经营"提升坪效，试图在存量市场中开辟第二增长曲线。

当然，如今奈雪的转型背后，也折射出新茶饮行业的剧烈分化：

1. 健康化浪潮与"平替经济"并行：75.8%的消费者每周至少消费一次轻食，而轻食客群与茶饮用户重合度超60%。奈雪以能量碗对标Wagas（价格仅为后者1/3）、以"0添加糖鲜果茶"响应控糖需求，正是试图抓住健康消费红利。但这一赛道已拥挤不堪——喜茶推养生茶饮、蜜雪冰城上线"超蔬实验室"，行业陷入"健康标签军备竞赛"。

2. 价格战吞噬利润空间：2024年茶饮行业64.8%的新品定价10-20元，部分品牌甚至下探至3.6元。奈雪虽未直接参与低价厮杀，但其客单价持续下滑、单店日均订单量减少97.5单，显示高端定位在消费疲软下的脆弱性。

3. 资本市场的残酷筛选：蜜雪冰城以1493亿港元市值碾压奈雪的22亿港元，古茗、茶百道通过加盟模式快速下沉，而奈雪因直营模式拖累，成为港股"被抛弃的标的"。

将面临多个挑战

话说回来，尽管奈雪宣称轻食业务具备"供应链复用""场景延伸"等优势，但实际落地面临多重挑战：

品类信任度难题：消费者对"茶饮品牌做轻食"的接受度存疑。小红书等平台已有用户吐槽"能量碗搭配奇怪""羽衣甘蓝口感苦涩"，而专业轻食品牌Wagas、gaga鲜语已建立食材新鲜度和营养配比的认知壁垒。

成本管控风险：轻食对食材周转率要求极高，若门店客流不足，可能加剧损耗。奈雪2024年关闭89家直营店产生的资产减值损失，已暴露其运营精细化能力的短板。

行业内卷加剧：喜茶PRO店提供烘焙+轻食组合，瑞幸联名沙拉品牌试水餐食，奈雪的"第三空间"叙事难以形成差异化。

值得注意的是，奈雪的轻食战略看似逻辑自洽，实则存在根本性矛盾：

1. 高端定位与平价轻食的撕裂：能量碗28.8元的定价虽低于Wagas，但仍高于快餐品牌（如麦当劳套餐约25元），在"性价比优先"的消费环境中竞争力不足。而奈雪试图通过轻食拉动客单价，可能与其当前"降价保量"的主策略冲突。

（图源：小红书@-陈不住气）

2. 供应链优势被高估：奈雪宣称复用鲜果、烘焙供应链，但轻食所需的肉类加工、冷链配送等能力与传统茶饮差异显著。其投资联营公司亏损、食材食安问题频发（2024年14次卫生处罚），更凸显供应链管理漏洞。

3. 资本信心的溃败：执行董事邓彬等核心高管离职、天图资本持续减持、市值蒸发超九成，反映出市场对奈雪战略转型的悲观预期。即便轻食业务短期提振营收，也难以扭转投资者对商业模式可持续性的质疑。

新茶饮的"生态化"悖论

奈雪的探索揭示出新茶饮行业的集体焦虑：在增量市场见顶后，品牌被迫从"单品爆款"转向"场景生态"，但跨界融合需要更扎实的能力底座。

健康化需超越营销概念：消费者要的不是"低卡"标签，而是可量化的营养数据（如热量标识）、稳定的品控和复购价值。奈雪虽参与营养分级试点，但尚未建立系统化的健康认证体系。

全时段经营考验场景再造：轻食延长了门店营业时长，但写字楼商圈午间高峰与茶饮下午茶时段的重叠度有限，如何平衡产能利用率与用户体验是关键。

加盟模式的取舍困境：蜜雪冰城凭2万家加盟店构筑规模壁垒，而奈雪58万元的加盟门槛与90-170平方米的店型要求，既难以下沉又无法快速复制，陷入"直营亏损、加盟低效"的双输局面。

一场奈雪的豪赌

奈雪green店的诞生，是高端茶饮品牌在生死边缘的奋力一搏。短期内，轻食或许能通过"健康叙事"吸引尝鲜流量，但长期看，其成败取决于三个核心问题：能否将轻食毛利率（普遍40%-50%）转化为实际盈利？能否在Wagas和快餐品牌的夹击中建立差异化认知？能否借健康场景重构用户对奈雪的"第三空间"价值认同？

在茶饮行业从"规模扩张"转向"效率战争"的今天，奈雪的转型已无退路。若轻食业务未能如期提振业绩，等待它的可能是更残酷的收缩与出清。而对于整个行业，这场实验也将验证一个命题：当"茶饮+"成为标配，品牌护城河究竟该筑在供应链、场景还是用户心智？答案或许决定下一个五年行业格局的洗牌方向。