香港外卖市场变天：美团Keeta破局，第三名退场

“三家公司将继续在中东市场交锋。”

作者丨应梅

编辑丨代聪飞

美团Keeta入局香港市场近两年，市场格局再生变化。香港三大外卖平台，其中一方将退出，Keeta与全球外卖巨头Delivery Hero旗下的foodpanda继续竞争。

香港第三大外卖平台Deliveroo（户户送）3月10日宣布了将退出香港市场的决定。户户送在香港耕耘9年，此前其与foodpanda是香港外卖市场的双寡头，市场份额稳步上升。直到2023年5月，美团外卖境外版Keeta在香港上线，格局发生了大转变。

市场竞争一向残酷，有人黯然退场，亦有人欢呼胜利。一位美团投资人认为，这是美团Keeta的阶段性胜利。花旗、杰富瑞等投行看到美团竞争对手的退出，陆续发研报维持美团“买入”评级。投资方认为，Keeta在香港还会继续渗透更多市场，同时可以将香港市场的策略经验复制到中东市场。

户户送会将部分资产出售给foodpanda。两家整合后，Keeta能否继续保持竞争优势？

行业人士王静向雷峰网分析，此前三家外卖平台中，户户送的客单价最高，两家整合将进一步整合高端用户资源。另外，Keeta在香港靠性价比订单带来了新的增量，后续竞争中foodpanda还有会员资源优势。Keeta要渗透更多市场，可能需要新的策略方法。

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第三名败走

户户送发布的停运公告指出，考虑到香港食品配送市场有多个特定因素，无奈决定退出香港。4月7日为接单最后一天，此后户户送在香港的服务将终止。

根据数据机构Measurable AI的报告，香港外卖市场上，美团Keeta到2024年一季度订单量有较大提升，单从食品配送（不包含杂货店和取货服务）来看，订单量占比达到43%，跃居第一，foodpanda与户户送分别是37%和20%。同样时间，从GMV份额角度看，仅含食品配送方面foodpanda还是领先，占比达到44%，Keeta是32%，户户送是24%。

从整体服务（包含食品、杂货、送货、取货）来看，foodpanda 在订单量和 GMV 方面仍然排名第一。其次是Keeta和 户户送。

香港外卖市场中的第三名退出并不是第一次，此前 Uber Eats曾在2016年加入香港市场，经营5年之后选择退出，于2021年12月终止服务。Uber Eats退出香港市场前市场份额5%左右。当时有一部分原因是新冠疫情缓和后，市场需求下降；另外，Uber Eats耕耘香港市场时间短，运营策略不及另外两家成熟，市场份额一直没有上去。

户户送退出香港市场重要原因，是盈利压力。此前，户户送对母公司Deliveroo plc整体交易额贡献约5%，但一直以来盈利还是问题。在美团Keeta加入之后，香港外卖市场竞争更加激烈，户户送盈利预期将更长了。此时选择退出市场，也是及时止亏。

据媒体报道，此次户户送退出香港市场，受影响的快递员约1万名。foodpanda为吸引Deliveroo快递员加入，推出完成配送10单给奖励的策略，步兵骑手奖励200港元，有送货工具的骑手500港元。

foodpanda母公司Delivery Hero当天针对此事发布通告称，已与户户送母公司Deliveroo plc经签署协议，在户户送退出香港市场后，foodpanda将收购部分资产。户户送客户和快递员、供应商将被引入foodpanda平台，包括此前户户送独有的餐厅和杂货店。

户户送母公司起始于英国，据其官网信息，此前在英国、比利时、意大利、法国、新加坡、香港以及中东阿联酋、科威特、卡塔尔等十多个国家或地区运营业务。而foodpanda母公司Delivery Hero在全球70多个国家有业务，包括中东市场。美团Keeta目前正在奋力扩张中东市场，三家公司在另一个市场还会交锋。

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Keeta交易额争第一还需要时间

户户送宣布退出后，香港外卖市场只剩两大头部平台竞争。

行业人士张骞认为，foodpanda市场份额被Keeta进一步渗透只是时间问题。也有行业人士进一步指出，顶多一半一半。foodpanda覆盖的服务更广，除食品配送外，还有杂货服务和取货服务。另外，foodpanda客单价也更高。

香港外卖客单均价在180港元左右，因为配送费高昂比一般堂食要贵。而Keeta进入香港市场之后，通过免运费服务，以及60元单人套餐突破了市场。

根据Measurable AI数据，此前Keeta的AOV（订单均价）约为102港元，而户户送和foodpanda的客单价则在170~180港元之间。此前foodpanda和户户送的起送门槛较高，需要订单满120港元或180港元才起送，平台会员可以免配送费和享受折扣。

王静提及，目前Keeta还没有上线杂货品类，短期内在GMV份额上，跟foodpanda还会有一定差距。此前Keeta尝试增加便利店配送，与7-11便利店达成合作。不过这块起送价跟foodpanda商超品类起送价还有较大差价。

在香港求学三年的李帆向雷峰网表示，此前他三家平台都会使用，户户送退出香港后还有另外两家平台可以选择。自从Keeta进入香港市场之后，这些平台会轮流推出优惠活动，有优惠时点外卖还是比较划算。此前香港市场外卖价格和配送费都比较高。

“Keeta目前实行全民免运费政策，对运费有一定的补贴，而且不需要购买包月会员。”李帆还提到，Keeta的外卖员以香港本地人和内地人居多，沟通起来更加顺畅，而其它平台的外卖员则多为东南亚人。

Keeta进入香港市场后，也促使其他平台推出了更多优质活动来争夺市场份额。不过李帆也有担忧，“随着户户送退出，市场竞争变小后，未来两家平台的优惠活动可能会相应减少，进而导致外卖价格上涨。”

目前美团Keeta在香港市场扎稳根后，已交由原美团外卖事业部战略及经营规划部负责人王诗雨管理，王诗雨向Keeta总负责人仇广宇汇报。

多位行业内外人士评价，仇广宇是激进派，市场拓展能力强。他曾担任滴滴国际化事业部CEO、快手国际化负责人，在国际市场有较为丰富的经验。

本文作者应梅长期关注本地生活领域动态和大事件，关注美团、抖音、小红书等公司，将持续跟踪外卖出海相关消息，欢迎行业人士添加微信zymcfip交流行业内幕和市场消息。

注：文中出现的人名王静、张骞、李帆为化名。

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