“马龙出马”刷屏，舒化用对马龙了吗？

最近，地铁里的一张马龙海报引发网友讨论，“这么抽象的文案居然不是p的？”

舒化与马龙的这次代言营销，被调侃“高端的食材往往采用最简单的烹饪”。的确，小学生扩句式的文案手法不算首创，层出不穷的运动员代言也让大众审美疲劳，但二者结合碰撞出的反差感，就成为了网友津津乐道的抽象话题。

旧套路不一定能玩出新意，舒化某种程度上也是“歪打正着”，为品牌获得了最大化的声量。

“马龙出马”，这文案马龙看过了吗

社交平台上，最出圈的就是关于马龙的这组文案。

图源数英

“这是马

这是马龙

这是马龙出马

这是马龙出马送舒化

这是马龙出马送一马当先的舒化”

浪费人生的半分钟读完一串文案，但什么都没有进入脑子里，或许这就是“废话文学”吧。

网友对这张海报的评价褒贬不一，有人表示，马龙的形象配上魔性的文案，路过的大爷都得看两眼；也有人认为在一堆粗细不同的文字中，“营养好吸收”的卖点却最不显眼，效果大打折扣。

实际上，这是一个系列广告。“马龙出马”这张主打突出代言人的影响力，其他几张则从产品出发讲述卖点。

图源数英

在地铁场景中放进大量的文字信息，不免让人担心匆匆路过的路人究竟能get到多少。好在海报没有其他杂乱的元素堆叠，蓝白对比的颜色足够抢眼，只要突出了马龙的形象与品牌logo，舒化就成功了一大半。

品牌同时也推出了TVC，不过TOP君认为，TVC只是切换了三个饮用场景，节奏感反而不如另外一条30秒的品牌视频，朗朗上口的文案将马龙和龙抬头结合，更加活泼有梗。

完整看下来，舒化这次代言人营销的分工明确，马龙出镜负责格调和流量，文案负责阐述产品功能优势。

在马龙自带话题度的情况下，文案没有喧宾夺主，产品功效也介绍清楚了，只是马龙这张海报格外出圈，人们自然不会过多讨论产品卖点。

搞抽象之前，舒化稳定聚焦老年群体

舒化以往的营销风格与这次完全不同。

2007年诞生的功能品牌舒化，其无乳糖牛奶是国内第一款可以有效解决“乳糖不耐症”或乳糖酶缺乏问题的牛奶，而乳糖不耐是困扰很多中国人的问题。

从这个角度出发，舒化明明可以覆盖更广泛的人群，但他们选择聚焦老年群体讲述温情故事。

例如去年中秋，舒化携手三联生活周刊发布短片《如果人生未满月》，演绎国家游泳队运动员的真实故事。

舒化《如果人生未满月》

在短片里，运动员不只有“赢”的时刻，也有许多无人问津、和家人共处的时刻，正是这些时刻，共同构成了他们人生轨迹的“阴晴圆缺”。

其中，舒化奶产品的出现大多伴随赠礼、和父母一起饮用的场景。在舒化的官方公众号上，文案也搭配的是“腿脚不太好的老爸”“消化不太好的老妈”，虽然没有框定老年人，但指向性非常明确。

图源舒化公众号

除此之外，舒化在去年母亲节邀请80多岁的“国民奶奶”吴彦姝、去年春节邀请90多岁的“济公”游本昌拍摄短片。

如果说用老年KOL对话年轻人，问题不大，年轻人也有属于自己的童年回忆，但复古的场景、抒情的文案，似乎在想法和呈现上有些“打架”。

出于舒化本身的功能卖点，TOP君认为品牌可以不把目光局限于老年群体。转向年轻人，一是能更直接地与消费者对话，二是年轻的风格也更便于讲述产品功能。

从此次“马龙出马”能看到品牌转型的拘束，舒化想要尝试更加生动的风格，但受限于地铁场景和展示卖点的诉求，总体呈现得比较规矩。

从温情到抽象，营销风格如何平衡

TOP君统计发现，从2024年开始，舒化就大举投入到品牌营销中，声量相比前一年大幅提高。

在2024年的摸索中，舒化逐渐完成了品牌质感的提升，找到了一定的营销舒适区，比如老年KOL、引发共鸣的感情牌等，《如果人生未满月》就是代表。

然而作为功能牛奶，许多卖点在过去的品牌营销中没有得到强调，这是品牌最关心的问题。

“端倪”从今年春节开始显现。舒化和潘粤明拍摄的短片《过年好好说话》不同于以往，节奏更快，埋的梗也很密集，口吻明显更接近年轻消费者，再叠加明星效应与春节送礼趋势，取得了不错的成效。

马龙代言由于代言人本身的强话题性，给品牌留出了更多展示产品优势的空间，将卖点写得洗脑直白，是借势代言人最简单的方式，对品牌来说也是对风格转型的探索。

“马龙出马”案例有马龙作为代言人的特殊性，也有地铁广告的差异性，抽象风格未必会在之后延续下去。但可以确定的是，舒化将采用更年轻生动的口吻，去强调产品的功能卖点。