燕之屋净利润下滑，燕窝生意为什么不好做了？

（本文系紫金财经原创稿件，转载请注明来源）

彼时，刘嘉玲的一句“吃燕窝我只选燕之屋”的广告词颇为成功，让燕之屋成为高端养生食品市场的巨头。2023年底，在五次冲击IPO后最终登陆港股市场，燕之屋成为“燕窝第一股”，一时风光无限。

不过，燕之屋在上市后的2024年，却交出了不是那么好看的年度成绩单。近日，燕之屋公布了2024年业绩公告，预计2024年全年将呈现增收不增利的态势，收入约为20亿元至21亿元，同比微增2%至7%，而净利润则同比下降约15%至25%，预计在1.587亿元至1.798亿元区间。

燕之屋将上述业绩表现归因于营销费用挤压、新工厂筹建、原材料成本上涨、渠道影响等多方面的因素。

燕之屋的业绩不佳，也可以从股价中看出端倪。自2024年7月31日触及15.34港元/股的高点后，燕之屋的股价便一路走低，并于2024年11月底跌至发行价以下。截至目前，燕之屋股价在6.44港元，与2023年底登陆港交所时的发行价9.7港元/股相比，跌幅达到33.6%。

签约巩俐和王一博，营销成本高昂

燕之屋利润下滑，去年上半年财报已有体现。2024年上半年，公司实现收入10.59亿元，同比增长11.36%，但净利润仅6005万元，同比大跌44.07%。毛利率则从2023年的50.7%跌至2024年上半年的48.5%，盈利能力明显下降。

实际上，2023年燕之屋净利润增幅就已经降至2.77%，远低于2022年的19.45%以及2021年的39.65%。燕之屋的盈利能力已经在逐年下降了。

燕之屋对于业绩表现，首先提到的是营销费用方面的压力。据公开资料显示，2020年至2022年，燕之屋销售及经销开支分别为3.18亿元、3.99亿元、5.04亿元，其中广告及推广费用占据六到七成。这与燕之屋一直以来的明星代言策略有关。

2008年燕之屋携手香港女星刘嘉玲，开启十年代言之旅，迅速提升内地消费者对燕窝的关注度。此后林志玲、赵丽颖等艺人都曾担任过燕之屋代言人。

2023年，燕之屋销售及经销开支同比增加11.8%至5.63亿元，广告及推广费用的增加仍被列为主要原因之一。

2024年，公司签约巩俐和王一博作为品牌代言人，强化"高端+年轻化"双线战略，但这也带来了高昂的营销成本。2024年上半年，燕之屋销售及经销开支达到3.65亿元，同比增长38.45%，高于同期营收增速。

在研发方面，燕之屋的研发费用率远低于营销费用投入。2020年至2023年，公司的研发投入分别为1768万元、1898万元、2432万元和2638万元。与营销费用相比不在一个数量级。

正因如此，市场上不少声音也在质疑：燕之屋的业绩不是靠研发提升产品竞争力，而是靠营销撑起来。

燕窝市场增速下降，竞争更加激烈

除了营销费用方面吞噬利润，燕窝市场增速以及消费者偏好的变化，也是燕之屋“增收不增利”的原因之一。

2023年4月，国内首个燕窝制品行业标准《燕窝制品》正式发布，行业透明度提高，使得更多品牌有机会进入市场竞争。小仙炖、燕之初、宫前燕等新兴品牌崛起，通过创新产品和更具性价比的产品策略抢占市场份额，这无疑加大了燕之屋的营收压力。

燕窝品牌逐渐增多，市场争夺战趋向激烈，消费者对燕窝品牌的认可度和评价标准也变得多元化，这无疑会分散某一品牌的潜在购买群体的决策，从而加剧运营压力。

此外，燕窝市场增速也在大幅下降。据《2023-2024燕窝行业白皮书》，中国燕窝市场规模虽达623亿元，但增速已从2021年的15%滑落至12%，各品牌间竞争愈发激烈。

而在623亿元的市场规模中，既有盒马鲜生将即食燕窝拉至百元档，也有东阿阿胶等药企跨界入局。加上受经济大势影响，消费者不再为高端概念买单，都对燕窝市场造成了一定的冲击。某社交平台调研显示，35岁以下群体选择平价燕窝的比例较2020年大幅提升。这实际上挤占了高端燕窝市场的份额。

此外，消费者对燕窝的营养价值依然存在争议，部分营养专家认为燕窝的主要成分"唾液酸"在鸡蛋、牛奶中同样含量丰富，使燕窝产品面临"智商税"质疑。

总之，近年来燕窝市场不断演化，竞争加剧。在消费的升级与平价产品之间，燕窝品牌仍然需要找准定位，提升产品力，寻找消费者需求的最大公约数，才能找到未来增长的密码。