TOP TOY拆分上市：名创优品的关键一步

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 |宁成缺

潮流行业今年可谓风头正劲，资本化步伐明显加快。

继今年年初布鲁克成功登陆港股市场，卡游传出重启香港IPO计划之后，潮玩品牌TOP TOY也加入了赴港IPO的行列。

据彭博社消息，名创优品正考虑分拆其旗下的潮玩品牌TOP TOY在香港上市。目前，名创优品正与潜在顾问就可能的股票发行交易进行磋商，预计募资约3亿美元。但截至发稿，官方尚未对此作出回应。

作为名创优品旗下的潮玩品牌，TOP TOY近年来表现十分亮眼，连续四个季度实现盈利，展现出了强劲的增长势头。可潮玩行业的竞争也日益激烈。泡泡玛特、布鲁可等品牌早已占据先发优势，而新兴品牌如52TOYS、十二栋文化等也在迅速崛起。

在这样的背景下，TOP TOY此次赴港上市，胜算到底有多大呢？

01 “黑马”TOP TOY，如何击中人心？

自2020年12月在广州正佳广场开设首家门店以来，TOP TOY，这个潮玩界的后起之秀便以惊人的速度席卷全国乃至海外市场。

据名创优品2024年三季报披露，TOP TOY已拥有234家门店，包括29家直营和205家合伙人门店，前三季度净新开店86家。

业绩方面，TOP TOY同样交出了一份亮眼的成绩单。2024年前三季度，该品牌在中国内地实现营收7亿元，同比增长42.5%，占公司总营收的约5.7%。第三季度更是实现了2.72亿元的营收，同比增长超过50.4%，连续四个季度保持盈利状态。

那么，TOP TOY究竟是如何在这片红海中脱颖而出的呢？《伯虎财经》认为关键在于其对潮流趋势的敏锐洞察、产品创新、巧妙的渠道布局以及母公司名创优品的强大供应链支撑。

首先，精准洞察潮流趋势，满足市场需求是关键。TOP TOY紧跟潮玩市场的快速发展步伐，产品线丰富多样，从盲盒到中国积木，从手办到搪胶毛绒玩具，几乎涵盖了所有热门品类，为买家提供了丰富的情感慰藉和情绪价值。

其次，高质量IP合作也是其成功的秘诀之一。TOP TOY已与超过80个知名IP达成合作，包括迪士尼、王者荣耀、三丽鸥等头部IP，联名产品深受市场欢迎。

TOP TOY还致力于开发自有IP，如“Twinkle”“Tammy”，构建起品牌独特性，自研的搪胶毛绒产品线同样亮眼。

值得一提的是，TOP TOY的上新速度也是业界一绝。每月上架百款新品，确保了消费者总能在这里找到新鲜感。例如，蛇年新春期间，TOP TOY就推出了一系列带有新年元素的积木产品，深受消费者喜爱。

在渠道布局上，TOP TOY不仅线上线下联动全渠道布局，而且还采取了“平台化”策略，借助名创优品全球近6000家门店网络迅速铺开。

TOPTOY的门店选址也颇为讲究，采取了“高线地标+下沉渗透”的双轨策略，一方面在高线城市开设地标性门店，如上海南京东路步行街、成都春熙路等核心商圈；另一方面则加大下沉市场布局，满足二、三线城市消费者对潮玩产品的渴望。

当然，名创优品的强大供应链支持也是TOP TOY能够迅速铺开并降低成本的关键因素。有数据显示，借助名创优品成熟的供应链体系，TOP TOY得以单店成本降低30%以上。

长期来看，华福证券分析师预测，2024—2026年，TOP TOY门店将分别增加72家、38家和32家，平均单店收入每年稳健增长3%。

那么，为何名创优品会选择拆分发展势头强劲的TOPTOY去独立上市呢？

02 分拆TOP TOY，名创优品打得什么算盘？

早在2022年，名创优品集团的创始人叶国富便敏锐地捕捉到了潮玩市场的巨大潜力，并果断地提出了一个雄心勃勃的计划：将名创优品与TOP TOY两大品牌并驾齐驱，同时期望在三年内推动TOP TOY实现独立上市。

如今，时间已悄然过半，这一蓝图正逐步走向现实。

公开资料显示，名创优品主要是以IP设计为核心竞争力的全球价值零售商，长久以来一直为迪士尼、三丽鸥、宝可梦等顶级IP公司赋能，扮演着渠道品牌商的重要角色。

然而，面对市场的激烈竞争和消费者需求的日益多元化，叶国富意识到，单纯的渠道品牌商定位已难以支撑名创优品的未来发展。因此，他提出了一个大胆的战略转型计划：将名创优品从渠道品牌商升级为产品品牌商，而TOP TOY正是这一转型计划中的关键一环。

TOP TOY被定位为“全球潮玩集合平台”，它专注于潮流玩具市场，不仅拥有多元IP授权产品，还致力于自有IP的开发。它的出现让名创优品得以深入潮玩市场，是名创优品在构建“兴趣消费”生态、探索新消费赛道上迈出的坚实一步。

从集团的整体战略规划来看，尽管名创优品旗下拥有“名创优品”和“TOP TOY”两大零售旗舰品牌，但名创优品的收入支柱依然是主打快生活家居产品的“名创优品”。

然而，随着国内自有品牌零售市场的逐渐饱和，名创优品在国内市场的增长已显乏力。财报数据显示，名创优品在2024年第三季度的收入同比增长了19.3%，但其中TOP TOY的收入增速更为迅猛，同比增长了50.4%，远高于名创优品整体增速。

资本市场对其表现也并不看好，今年名创优品股价更是累计下跌超过17%。相比之下，潮玩市场的爆发式增长却为TOP TOY提供了新的增长点。

据弗若斯特沙利文数据显示，中国潮流玩具市场规模从2017年的108亿元增至2021年的345亿元，年复合增长率高达33.7%，预计2022年至2026年将继续以24.0%的年复合增长率增长。

更重要的是，潮玩行业的高增长性和盈利能力已经吸引了大量资本的关注，泡泡玛特的成功上市更是让市场见识到潮玩行业的高潜力。

站在名创优品的角度来看，拆分TOP TOY上市的决策显得尤为明智。通过拆分上市，名创优品不仅能够为TOP TOY注入新的活力，还能进一步提升集团整体的品牌价值和市场影响力，何乐而不为呢？

03 潮玩市场广阔，但TOP TOY想飞高不易

不过，TOP TOY的上市之路并非坦途，它面临着多方面的挑战。

首先，自有IP的匮乏成为制约其发展的关键因素。在潮玩行业，IP的吸引力是衡量品牌竞争力的核心。TOP TOY目前主要依赖迪士尼、三丽鸥、宝可梦等顶级IP公司的授权，但这些授权费用高昂，不仅导致成本逐年攀升，还存在版权解约的风险。

而TOP TOY自有的IP，如“Twinkle”等，虽然形象设计吸引人，但由于缺乏故事背景和价值观的支撑，其生命力难以经受时间的考验。

因此，如何打造具有生命力的自有IP，减少对外部IP的依赖，成为TOP TOY亟待解决的问题。这不仅需要时间和耐心去孵化IP，还需要不断摸索与消费者的沟通方式，提升用户黏性。毕竟，潮玩产品的生命周期较短，消费者的兴趣容易转移，保持用户的持续关注和忠诚度是一大挑战。

在竞争激烈的潮玩市场中，TOP TOY还面临着来自泡泡玛特、布鲁可等企业的压力。

泡泡玛特凭借自有IP盲盒模式，营收规模大幅增长，截至去年上半年，其营收继续大增超六成至45.58亿元，盈利翻倍增长至9.64亿元；市值也屡创新高，一年多股价翻了近5倍，至今总市值早已破1500亿港元，比肩众多科技巨头。

而布鲁可也凭借“拼搭角色类玩具+奥特曼IP授权”成功上市，首日涨幅达40%。而其他新兴品牌如52TOYS、十二栋文化等也在迅速崛起，前有豺狼，后有猛虎，TOP TOY在竞争激烈的市场环境中，一点也不能掉以轻心。

面对这样的市场环境，TOP TOY并未退缩，而是积极进军海外市场，尤其是东南亚和日本。TOP TOY通过开设线下门店、借助跨境电商平台等方式，全面加速全球化进程。

东南亚地区因其经济的快速发展和年轻人口的庞大数量，对潮玩的需求旺盛，成为众多潮玩品牌的必争之地。TOP TOY延续“在最好的地方开店”的理念，在马来西亚吉隆坡、泰国曼谷的高端商场等地开设了门店，并开展了丰富多彩的活动吸引消费者。

TOP TOY创始人孙文元曾公开表示，公司2024年的战略部署是在海外5至6个国家开设门店。

然而，出海之路并非坦途。地域差异、文化差异、法律差异等都可能成为潮玩品牌出海的障碍。一个IP在一个地区可能备受追捧，但在另一个地区却可能遭遇冷落。因此，TOP TOY在出海过程中需要不断探索和调整市场策略，以适应不同地区的消费需求。

正如泡泡玛特COO司德所言：“IP的成功无法复制，没有人知道一个IP是如何火起来的，也没有现成的路线可以遵循。”

虽然TOP TOY在名创优品的总营收中占比不足6%，却担负着名创优品“兴趣消费+出海2.0”的重任。总的来看，借力名创优品在供应链、渠道和品牌运营方面的优势，再加上潮流市场的广阔空间和全球化红利，TOP TOY的未来依然是光明的。

但需要注意的是，潮玩产业的终极战场不在于零售终端的争夺，而在于如何深入全球年轻人的生活方式，占据他们的心智空间，才能获得长久的胜利。

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