徐氏兄弟选择放手

文| 小卢鱼

编辑| 杨旭然

从2011年首次收购60%股权到2025年全资控股，雀巢用了14年时间，对中国糖果大王徐福记完成了彻底收购。

当年雀巢以17亿美元拿下徐福记60%股权，看中的是其连续15年市占率第一的渠道网络，覆盖1.6万个零售点的经销网络，以及年销43亿元的春节礼糖故事。

彼时的雀巢，在中国糖果市场市占率仅有1.6%，缺乏本土化跳板。而徐福记的情况，则是面临着来自玛氏、阿尔卑斯等外资品牌的围剿，渴望雀巢的研发与全球化资源。

双方一拍即合，徐氏兄弟保留了40%的股份和运营权，徐福记从新加坡证券交易所退市。

到2025年，雀巢再度斥资11.3亿美元（业内估算数据）收购剩余40%股权，徐家人彻底退出徐福记。

这意味着，在长达十多年的时间里，徐福记作为中国糖果第一品牌，估值并未获得明显变化。这也真实反映出了如今市场对于糖果产品的态度。

伴随着中国年轻人日益远离糖果消费，来自台湾省的徐氏兄弟最终选择了撒手。而来自瑞士的雀巢在此时加码控股，则是有着更多的盘算。

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01 控糖

徐福记如今所面对的，其实是一个人口结构变化和健康运动暴击下的衰退市场。

曾经的徐福记，是春节糖果市场的绝对王者，其40%销量依赖于年货场景，但传统年俗的消解与消费代际更迭，正在瓦解这个市场。

有数据显示，糖果在春节礼盒消费中的排名已跌至第五位，落后于坚果、茶叶和奶制品，而Z世代对“新年糖”的认知度较80后已经大幅度下降几乎不再有年轻人将糖果与春节划上等号。

徐福记曾引以为傲的春节绑定策略，在年味越来越淡的今天反而成了一种桎梏。

过去贡献了徐福记25%营收的喜糖业务，也在遭遇着人口结构、婚育观念变化所形成的冲击。

中国结婚登记人数从2014年的1306万对，骤降至2024年的约700万对，每减少100万对，喜糖市场规模就萎缩20亿元。

喜糖搭配的自主性本来就很大，徐福记的品牌作用并不强。更难的是，年轻人已经将减糖、控糖的理念延伸到喜糖——某婚庆平台的调研数据显示，有32%的新人选择用坚果、果干替代传统的喜糖。

经过社交媒体的渲染，糖这种老一辈求之不得的好东西，已经成了一切容貌焦虑和健康问题的罪魁祸首。

“一颗糖果=跑步30分钟”、“糖化反应加速衰老”之类的科普内容，总是能轻松获赞，直接导致20-35岁主力消费群体对糖果的日均摄入量较十年前下降了63%。

中国糖果市场规模数据显示，在2017年达到峰值900亿元之后，行业已经进入了漫长的下行通道。

2019-2024年全渠道销售额经历缓慢下滑、反弹、企稳，2023年增长2.9%，2024年微跌0.8%，而且主要是低糖产品、功能性糖果带来的结构性复苏，传统糖果的寒冬并未结束。

与之形成鲜明对比的是，2016-2023年同期坚果、肉脯市场规模增长超200%——这些看起来更健康的零食含糖量其实并不低：腰果含糖量高达25%，板栗含糖量也超过20%，猪肉脯每100克总糖含量普遍在10克以上，部分品牌甚至超过30克。

基因决定了人们并不能真正严格控糖，而是会用更隐秘的方式吃糖。那些名字就直接写着糖的产品和品牌，显然会比较吃亏。

02 暴利

作为这场大规模、长时间并购的另一方，显然雀巢不会不知道徐氏兄弟所面临的困境和问题。

尽管面临健康化转型压力，但凭借着庞大的人口基数，中国糖果市场规模仍稳居全球前列，乐观的估计是未来五年复合增长率预计保持5%-7%。

雀巢大中华区糖果业务去年的表现，也印证了中国市场的战略价值与盈利能力。

根据财报数据，2024年雀巢大中华区总销售额为50亿瑞士法郎（约403亿元人民币），其中糖果业务贡献了8.01亿瑞士法郎（约65亿元人民币），占总销售额的16.1%，明显高于雀巢全球糖果业务9.2%的财务贡献率。

雀巢大中华区糖果业务主要靠徐福记和脆脆鲨两大品牌的推动，已经连续四年保持中高个位数增长。其中徐福记去年营收规模突破70亿元，其散装糖、散装巧克力在大卖场渠道的市场占有率均超30%，仍然稳居行业龙头地位。

所以尽管雀巢在进行“去糖”转型，推出健康产品，但是从财务收益考虑，根本不可能放弃中国糖果的存量市场。

而且，雀巢大中华区糖果业务65亿元的营收中，新品贡献率超过20%，可能也是其敢于加码的底气之一。

如徐福记推出的100%果汁添加的熊博士软糖，是获得雀巢全球研发中心技术支持的新品，通过天猫、京东等电商平台首发，去年这款爆浆软糖上线首月销量就突破3万袋，徐福记抖音直播间单场GMV超1200万元。

针对东南亚市场推出的榴莲味软糖等产品，有适合热带气候的耐高温包装技术，也有符合清真认证的糖果配方，帮助徐福记和雀巢开拓了东南亚市场。

去年，徐福记在东南亚的营收同比增长50%，马来西亚、新加坡等成熟市场的市占率已达8%。越南、印尼等新兴市场的增速也超过80%。雀巢的目标是通过徐福记，让东南亚糖果市场在2030年前成为继中国之后的第二大区域增长极。

不仅在中国糖果市场，雀巢需要利用徐福记与玛氏相抗衡。在雀巢全球化布局的过程中，也需要利用徐福记+中国作为跳板，拓展其他区域。

03 退出

雀巢这样的外资不想失去中国市场，其实不难理解，徐福记创始人家族在市场巨变面前选择套现退出企业，也不难理解。

雀巢通过两阶段的收购策略，规避了反垄断风险，又在13年时间里逐步将徐福记的糖果业务占比从80%降至45%，让职业经理人刘兴罡、苏强等人全面接管业务管理，完成了业务结构优化和企业控制权变更。‌

也许未来徐福记可以走的更长久，但作为中国消费者，这意味着又一家由中国人创立和运营的企业，变成了完全的外资机构。

此前陆续被外资收购的消费品品牌数量众多，知名的包括了银鹭、乐百氏、中华牙膏等等，其中有不少都经历了坎坷的命运。

厦门银鹭在2011年以54.6亿元年销售额的巅峰状态，接受了雀巢15亿元首轮收购，但在外资体系内遭遇产品创新停滞，花生牛奶和八宝粥两大核心品类2019年销售额较收购前缩水4亿元，最终导致雀巢于2020年以70亿元估值挂牌出售‌。

花生牛奶和八宝粥并非在中国没有市场，而是没有获得雀巢的足够重视——这是外资收购案中常见的战略错配问题。

更早的汇源果汁，因为反垄断审查而导致出售可口可乐的计划失败。“企业当猪卖”的高位套现没能成功，后来直接深陷到债务危机，最终无法与各大外资品牌相抗衡败下阵来。

这也揭示了本土品牌在资本浪潮中的“被动性”：即便保持了品牌独立、运营独立，渠道变革和新生代消费偏好的冲击，仍然会裹挟着它们走向消亡。

最典型的例子，就是少数未被外资染指的经典品牌大白兔奶糖，目前年轻用户渗透率仅有12%，传统红蓝白包装设计总会被年轻人认为脱离当下审美。

‌大白兔也试图努力推出类似低糖奶糖、榴莲味等新品类，包括启用虚拟形象“糖小兔”作为品牌代言人，并通过联名美妆、冰淇淋等跨界营销激活年轻市场。

自我革新之下的大白兔，去年营收同比增长了9.3%，但净利润率仍低于行业平均水平3.2个百分点。

如何在品类多元、客户年轻、品牌重塑之间找到平衡点，避免陷入到“为创新而丢失经典”的陷阱中，是大白兔如今不得不面对的考验。

和银鹭、汇源和大白兔等品牌相比，徐福记不仅财务表现要好得多，品牌影响力也更有机会长久地延续下去。而这一切，其实都是由一个个中国消费者用真金白银买出来的，也承载着无数中国人关于春节，关于生活美好和甜蜜的记忆。

从某种程度上说，这些原本无法被量化的意义，都被雀巢以一个特定的价格买走了。作为创始人，徐乘期待这些意义可以通过品牌的永续被保留。

而这，似乎也是他仅剩能做的了。

“未来徐福记没有徐家人也可以，只要品牌能够永续，消费者就不会忘记创办的徐氏家族。”