扫码活动如何影响消费者“指名购买率”！

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作者：舒紫花 校审：林德燊 排版：习丌

左边缩量，右边内卷，中间渠道库存大，这就是白酒行业的现状。在这样复杂的市场环境下，如何有效地进行品牌推广和市场拓展成为众多企业关注的焦点。

扫码红包作为一种新兴的营销手段，正逐渐在白酒市场中崭露头角。

消费者的"指名购买率"，即消费者主动向终端门店指定购买某品牌，这反映了消费者对品牌的认可度和忠诚度，是衡量品牌市场竞争力的重要指标之一。

在今年春节期间，五粮液、泸州老窖、汾酒、洋河、古井贡酒、今世缘、仰韶酒业、郎酒、剑南春、舍得酒业、水井坊等全国知名酒企都采取了形式多样的元旦-春节扫码抽奖等动销活动，奖品有积分、现金红包、白酒等，形式十分多样。通过扫码活动与消费者进行直接互动，在很大程度上影响消费者的首选心智，从而有效提升品牌的指名购买率。

扫码红包——高效的品牌连接与认知培养工具

在传统的品牌宣传模式中，企业投入大量资金用于广告投放，却面临着两大棘手问题：一是传播效果难以精确量化，无法确切知晓投入的资金究竟带来了多少实际转化；二是消费者数据难以有效沉淀，难以利用这些数据实现精准营销与品牌价值的深度挖掘。

扫码红包实际上是对原本存量品宣费用的一种更高效运用，让品牌能直连消费者，从而完成更深度的消费者品牌认知培养。

1.1 精准触达消费者
一物一码是品牌商以在线化能力去深度连接用户的最佳手段。酒企借助一物一码依托产品这一物理载体实现消费者精准触达，突破传统广告的无效曝光困境。

大部分品牌在开展扫码红包活动时，选择以微信小程序作为承接平台。当C端消费者扫描瓶盖内的二维码，便会自动跳转至小程序。在领取红包之前，消费者需要授权手机号、地理位置等信息，或者直接注册成为平台会员。通过一物一码，产品被转化为一个个与消费者建立关系的关键触点。众多触点相互交织，构建起一个庞大而有序的终端网络，品牌商借此拥有了“用户ID、产品ID、标识ID”三位一体的“活数据”，这些数据不再是孤立、静止的，而是能够实时反映消费者行为和偏好的动态信息。

1.2 深度互动增强品牌粘性

通过消费者扫码，品牌商能够引导消费者到其会员小程序上抽奖。当消费者进入小程序并成为品牌商的品牌会员，品牌商就可以与消费者产生连接，进而实现二次乃至多次触达。

会员经济的核心在于构建起品牌商与会员之间长期的情感纽带与价值连接，它不再局限于传统的单次交易模式，而是着眼于会员的全生命周期价值挖掘。

以小程序为载体，构建了一个品牌商与会员之间全方位、多层次互动交流的专属空间。通过丰富多样的互动活动，例如品牌故事分享、品酒知识讲座、会员专属优惠等，消费者在参与活动的过程中，深入了解品牌文化，从而增强对品牌的认同感和忠诚度。

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1.3 数据收集助力品牌优化策略

一物一码技术具备强大的数据采集能力，每一次扫码行为都能收集涵盖原生数据、场景数据、行为数据以及交易数据等各类用户数据。

通过分析不同时间段的扫码频率，了解消费者的购买习惯和消费场景；扫码地点则能反映出产品的销售区域分布以及消费者的活动轨迹；交易数据更是直接反映了消费者的购买偏好和消费能力。通过分析购买的产品种类、数量、金额等数据，品牌可以精准定位不同消费层次的需求，优化产品组合。

基于对这些丰富数据的深入挖掘和分析，品牌方能够全面、深入地了解消费者的行为偏好和需求，从而精准优化产品策略和营销策略，提升品牌的市场竞争力。

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随机奖励机制——价格体系的稳定保障

近年来扫码红包中奖率不断攀升，一些活动的综合中奖率甚至达到了99.99%，个别更是打出100%中奖率的旗号。面对这样的高中奖率以及可能伴随的高金额现金红包，不少人产生了担忧：这是否会导致产品“变相降价”，进而破坏价格体系的稳定性呢？

2.1 不确定性打破渠道成本预判

实际上，扫码红包的奖品发放并非简单的固定模式，而是通过计算机进行随机组合和动态调整，涵盖随机红包、积分、换购券等多种形式。每一瓶酒内部的二维码在扫码之前，其所对应的奖品都是不确定的。

若促销手段以固定形式呈现，比如固定金额的红包返利，渠道商能够轻易地将这部分奖励纳入成本核算之中。他们可以根据每瓶酒所获得的红包金额，精准计算出实际进货成本，进而依据成本调整终端销售价格。部分渠道商为了追求短期的销量增长，可能会利用固定红包金额的成本优势，进行低价倾销。

但是，由于每瓶酒中的奖品是随机的，这种高度的随机性从根本上杜绝了价格体系混乱和倒挂的隐患，除非品牌自身策略失误，或者合作服务商存在问题，仅能提供固定金额红包，才会让渠道商轻易折算成本，影响价格稳定。

2.2 品牌可控性维护价格底线

除了随机性带来的价格稳定保障，品牌方在扫码红包活动中还拥有强大的可控性，能够有效维护品牌的价格底线。

品牌方可以根据复杂多变的市场情况以及自身的战略规划，灵活地调整奖品的设置和发放概率。在市场需求旺盛、竞争相对缓和时，品牌方可以适当降低高价值奖品的发放概率，控制营销成本；而在市场竞争激烈、需要刺激消费时，则可以提高奖品的吸引力，增加高价值奖品的投放，以保持消费者的参与热情。

同时，合理设置不同奖品的组合和发放频率，使得消费者在享受扫码红包带来的乐趣和实惠的同时，产品的价格依然能够维持在合理区间，避免因奖品价值过高导致产品实际价格变相降低。从而维护品牌的价格底线，保障品牌的长期利益和市场地位。

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扫码红包——消费者购买决策的积极影响因素

在白酒营销领域，扫码红包活动已然成为众多品牌屡试不爽的营销策略。然而，我们必须清晰地认识到，红包在消费者购买决策中并非占据主导地位。品牌的底蕴以及产品的品质，才是真正驱动消费者购买的核心要素，而扫码红包更多地是扮演着锦上添花、促进销售的辅助角色。

3.1 品牌形象和产品品质占主导地位

消费者在选购白酒时，内心深处的决策天平往往首先倾向于品牌形象和产品品质。知名品牌往往承载着悠久的历史文化、严格的生产标准以及良好的市场口碑；白酒的口感、香气、酿造原料以及工艺等，直接影响着消费者的饮用体验，这些都是吸引消费者的重要因素。

此时，扫码红包作为额外的惊喜元素，与品牌形象和产品品质相得益彰。当消费者购买到品质优良的白酒，再通过扫码获得红包，这种双重体验进一步提升了消费者的满意度。扫码红包带来的惊喜感，以及可能伴随的等级特权，如积分兑换更高档礼品、参与专属抽奖等，不仅不会让消费者忽视产品本身的价值，反而在品牌与消费者之间搭建起一座情感的桥梁，增强了消费者对品牌的认同感和归属感。

3.2 扫码红包的辅助促进功能

尽管品牌和品质是消费者购买白酒的核心驱动力，但扫码红包在一定程度上也能对消费者的购买决策产生重要影响。

众多品牌的产品品质日益趋近，消费者在面对琳琅满目的白酒产品时，往往会陷入选择困境。此时，扫码红包带来的实惠和乐趣就可能成为消费者做出购买决策的关键因素。

扫码红包还能激发消费者的尝试欲望。对于一些新品牌或者新产品，消费者可能由于缺乏了解而持观望态度。扫码红包活动可以降低消费者的尝试门槛，让他们更愿意尝试购买。即使消费者对品牌和产品的认知度较低，但为了获得扫码红包的机会，他们可能会选择购买并体验产品，从而为品牌打开市场、推广产品提供了契机。

3.3 品牌方的长远视角
从品牌方的角度来看，扫码红包的意义远不止于促进短期的销售增长，更重要的是通过红包吸引消费者迈出尝试的第一步，进而凭借品牌和品质的优势将他们转化为长期的忠实客户，这才真正达成了品牌营销的终极目标。

红包不是品牌长足发展的最终解答，产品品质放在首位，不断优化生产工艺，严格把控产品质量，确保产品能够满足消费者日益提高的品质需求。持续投入资源进行品牌建设，提升品牌的知名度、美誉度和忠诚度。

扫码红包只是一种有效的营销手段，而非品牌长足发展的根本解决方案。产品品质才是品牌的立足之本，品牌方需要将更多的精力和资源投入到品牌建设和产品品质提升上。在这个消费者对品质要求日益严苛的时代，只有不断优化生产工艺，严格把控产品质量，确保每一件推向市场的产品都能达到甚至超越消费者的期望，才能赢得消费者的持续青睐。

总结

扫码红包得以在白酒行业全面铺开，也证明其对于营销资源精准投放、触达消费者连接C端，降低库存渠道动销等方面起到了良好的作用。其在提升白酒品牌”指名购买率“方面也发挥着重要作用。它通过精准触达消费者、增强品牌粘性以及助力品牌优化策略，有效提升了品牌在消费者心目中的认知度和影响力。

扫码红包作为一种创新的营销手段，在白酒行业中有着诸多积极作用。然而，我们也应清醒地认识到，扫码红包并非万能钥匙，品牌的长远发展仍需依靠产品品质和品牌底蕴的支撑。白酒企业应正确认识并合理运用扫码红包活动，充分发挥其优势，在提升销量的同时，有效维护和提升品牌价值，推动企业的可持续发展。

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