阿迪达斯在中国，缓过来了？

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜柳柳

编辑｜苗正卿

题图｜视觉中国

阿迪达斯在中国市场终于甩掉了萎靡不振的业绩包袱。

3月5日，阿迪达斯公布的2024年度财报显示，2024年全球营收达236.8亿欧元。在本土化战略推动下，大中华区全年营收实现两位数增长，比上年增长10.3%至34.6亿欧元，2024年第四季度，大中华区营收7.94亿欧元，同比增长16.1%。

阿迪达斯全球首席执行官比约恩·古尔登在财报会议上表示，中国市场潜力巨大，对阿迪达斯至关重要。随着中国经济增长推动中等收入群体规模不断扩大，体育参与度显著提高，时尚消费需求不断增长，这些因素将推动阿迪达斯加大在中国市场的投入。并预计阿迪达斯2025年营业利润将进一步增至17亿欧元至18亿欧元之间，进一步显著改善盈利状况。（在2024年完成剩余YEEZY库存的销售后，公司的预期不包括2025年的任何YEEZY收入和利润，2024年该数据分别为约6.5亿欧元和约2亿欧元。）

受宏观经济环境变化、疫情冲击以及市场竞争加剧等多重因素影响，2022年开始，阿迪达斯在中国市场营收出现两位数下降。尤其是安踏等中国本土运动品牌的崛起，抢占市场份额，给阿迪达斯带来了巨大竞争压力。而阿迪达斯此前的产品策略和市场定位未能及时跟上消费者需求变化趋势，导致其在市场竞争中处在了劣势 。

2022年，阿迪达斯库存积压问题严重，销售渠道受阻，品牌市场推广活动也受到极大限制，和YEEZY系列的合作结束，更是一度让其陷入巨变与动荡危机。

不过，自2023年第二季度到2024年第四季度，阿迪达斯迎来转折，在中国市场业绩连续七个季度增长，2024年全年营收重回双位数增长。

不过两年时间，阿迪达斯经历了什么，从业绩下滑到扭转，又做对了什么？

清醒的放手，壮士断腕般清空YEEZY库存

阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐认为，阿迪达斯在大中华区业绩的取得，得益于阿迪达斯的独特产品路径，以及与中国合作伙伴、消费者的紧密合作与互动。

从产品来看，2024年的鞋类为阿迪达斯贡献了过半营收，剔除汇率因素收入同比增长17%。这得益于原创产品、足球和训练产品强劲的两位数增长，跑步和篮球运动类别的增长也促进了鞋类的广泛增长。其次，服装产品的收入增长了6%，配件和装备的收入增长1%，球衣Trefoil系列销售额突破1.5亿欧元，Z.N.E.系列推动运动服饰增长25%。

其中，足球鞋、跑鞋、Samba和Spezial等是推动鞋类产品全年收入增长的关键动力。2024年，阿迪达斯鞋类中经典款复苏（Samba销售额增长300%）；创新产品推动，Adizero跑鞋家族增长45%。

有海外分析师表示，阿迪达斯的Samba鞋在2024年的销售额达到15亿欧元，占公司总营业额的7%，YEEZY系列在巅峰时期销售额也能达到17亿欧元。这也意味着，Samba在取代YEEZY成为阿迪达斯新流量引擎。

此前就有海外咨询机构Laced统计，阿迪达斯Samba系列2023的销售额同比增速超过20倍，还被潮流媒体Footwear评为“年度最佳鞋款”。

看上去，和YEEZY断舍离后，阿迪达斯卖得更好了。这场看似壮士断腕的举动，是清醒的放手，更像是一场重生。

巅峰时期，侃爷最得意的作品YEEZY鞋类为阿迪达斯创造了近一半的利润。在阿迪达斯2023年5月开始启动YEEZY剩余库存清仓时，市场普遍认为这是自降身价的无奈之举。但阿迪达斯2024年出售YEEZY运动鞋收入为6.5亿欧元，利润约达2亿欧元，2023年带来约7.5亿欧元收入。2024年Q4财报显示，阿迪达斯非YEEZY产品线营收同比增长26%，创近五年新高，去YEEZY化成效显著。

2025年3月，阿迪达斯首席财务官在财报会议上表示 ，阿迪达斯在2024年第四季度已成功清零YEEZY库存。这为持续两年的清仓战役画上句号。

产品层面，2024年阿迪达斯还推出平价产品线“Adidas Essentials”中的一款女士Logo T恤，原价30美元，促销时只需12美元，成为增长最快的产品线之一。同时，阿迪达斯持续加大对本土化策略的倾注，与中国设计师合作，推出以苗绣、盘扣等元素为主题的龙年新春系列等，将“中国制造”产品比例提升超80%。

阿迪达斯全球CEO古尔登去年中国行期间就表示，目前约一半在中国市场销售的产品来自于中国本土设计。据了解，阿迪达斯总部也给予了中国本土团队100%的授权。

重新审视DTC，更下沉与聚焦运动领域

从业绩下滑到扭转，很大程度上也归功于新任CEO比约恩·古尔登，在2023年1月1日上任后，其没有辜负被寄予的厚望，改革效果显著。

渠道策略方面，新任CEO比约恩·古尔登重新审视了DTC（直接面向消费者）模式，修复与批发零售商的关系，强调批发业务的重要性，多次公开表示要“和合作伙伴一起赚钱”。这还要追溯到2021年，阿迪达斯当时提出“掌控全场”战略，选择大力提升DTC模式销量占比。如今，从目前的渠道表现来看，2024年阿迪达斯所有渠道实现均衡发展，批发渠道实现14%的增长，DTC渠道实现11%的双位数增长。

与此同时，阿迪达斯持续关闭了一些在中国一线和新一线城市表现不佳的店铺，并依靠经销商的力量在三线及以下城市加密门店网络，涌入下沉市场开店，而不是一味只追求DTC模式。

2024年是体育大年，2024年，阿迪达斯把slogan从“没有不可能”（impossible is nothing），换成“你行的”（“you got this”）。在品牌定位方面，阿迪达斯重心聚焦回运动市场，加大对足球、田径等传统优势运动项目的投入，扩展网球、滑板、霹雳舞等新兴运动领域的影响力。

例如，2024年巴黎奥运会上，阿迪达斯为41个项目提供了49双奥运专业鞋履，阿迪达斯ADIZERO ADIOS PRO EVO 1、ADIZERO ADIOS PRO 4等竞速跑鞋系列，助力运动员取得2024年世界50大田径和路跑赛事中超一半的冠军。

阿迪达斯全球CEO古尔登在财报电话会上还谈到竞争和营销风格，除了提到“最大的竞争对手”苦苦挣扎之外，认为“那些跑步新品牌还会表现良好，但对阿迪达斯来说它们不构成对手”。

古尔登认为，2025年除了两大球之外，阿迪达斯将继续投资更多诸如攀岩、马拉松、滑雪和徒步等小众运动和新秀运动员，包括个人、运动员、运动队，平均合同期限是5年，借此扩大品牌在这类运动圈层中的影响力。

他还表示，凭借引领潮流的产品线，以及更加灵活、更加本土化的策略，阿迪达斯有望继续在全球范围内提升品牌热度，朝着成为一家更健康公司的目标迈进。

不过，CNBC报道称，缺乏重大体育赛事等情况或成为2025年的挑战。阿迪达斯需要在其受欢迎的Samba和Gazelle运动鞋之外进行更多创新。此外，鞋品牌趋势在欧洲等关键市场可能已经达到顶峰。

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