国内机场能否“收割”奢侈品消费者？

界面新闻记者 | 陈奇锐
界面新闻编辑 | 许悦

近日界面新闻综合多个社交媒体平台搜索后发现，华伦天奴、杰尼亚和范思哲等多个奢侈品牌关闭设在重庆江北机场T3A国内航站楼的门店。

这些门店在2023年9月同期开业，由LVMH集团旗下的旅游渠道零售商DFS迪斐世运营。

DFS中国团队向界面新闻表示，其已于2月28日正式停止重庆江北国际机场店的运营。未来的重点和资源将从有税模式整合并转移到亚龙湾项目，及其背后的免税零售运营模式，这是其长期增长战略的重要部分。

2022年7月，DFS获得江北机场T3A航站楼国内精品标段的特许经营权，而这也是其在中国内地开设出的首个机场有税零售空间。开业初期有超过15家奢侈品牌和轻奢品牌入驻，其中华伦天奴开设了中国首家机场门店。

从开业到撤店，相隔时间不足两年。一个原因或在于，这样的选址并不算完美。

奢侈品牌在中国机场密集开店是疫情后的事情。这一方面是因为高端消费回流，国内出发区域汇集大量选择国内旅游的中产和高净值人群；另一方面则是多个机场在该时间段内开启改造，而上一代航站楼的特点是主要考虑旅客登机和飞机起降需求，欠缺商业运营方面的规划。

在机场购买奢侈品的市场氛围尚未达到成熟阶段，而真正能够供养得起机场内多个奢侈品牌业绩的城市集中于北上广深和成都等少量新一线。一个例子便是，南京德基广场2024年销售额达245亿元，但禄口机场能够称得上奢侈定位的品牌只有Max Mara和菲拉格慕。

而重庆不因强大的奢侈品消费力和时尚形象知名。市区里的高端商场既不是奢侈品牌进入西南地区的首选，也极少因为销售额或出圈的营销事件引发讨论。成都两个机场的存在，也分流了重庆作为西南航空枢纽之一的客源。

另一个问题在于品牌组合。

江北机场没有诸如路易威登和迪奥等头部奢侈品牌，而是以菲拉格慕、范思哲和Max Mara、Emporio Armani这类在机场零售中频繁出现的品牌为主。这些品牌中的大部分定位二线，且在近年因奢侈品行业遇冷而出现业绩下滑现象。

但DFS布局机场有税零售是当下趋势的反映。

许多奢侈品牌如今仍在机场的国内出发区域开设有税零售店。路易威登和爱马仕近期接连在深圳宝安机场T3航站楼围挡新店，而成都双流机场T2航站楼在2024年接连引入杰尼亚、Jimmy Choo和加拿大鹅等奢侈品牌。

而DFS也并不只是在重庆江北机场布局有税零售，其此前曾在上海虹桥机场为华伦天奴和马吉拉开设过快闪店。此外，除了奢侈品牌和美妆品牌，近期越来越多中高端运动品牌近期扎堆到机场开设门店。

始祖鸟、迪桑特和可隆进入了上海虹桥机场，Lululemon则在深圳宝安机场和香港国际机场落地专门店。社交媒体上有消费者称，始祖鸟会在机场店增加断货款的供给，而迪桑特则将显眼位置留给Dualis商务系列，满足差旅人群需求。

中高端运动品牌接替了一部分奢侈品牌在机场原本的铺位，但就像奢侈品牌一样，它们如今仍只在一线城市和少数新一线城市的机场内开店。而吸引这些品牌在经济波动时期加码机场渠道的一个底层因素，是机场客流总量仍处于快速恢复的阶段。

当消费者因为购物需求缩减而减少进入市区商场频次的时候，开在机场的门店仍能因大量新客的到来而获得更多曝光度。

根据民航数据分析团队CADAS的数据，2024全年全国机场客运起降架次1021.9万架次，同比增长7.9%，较2019年增长6.2%；完成旅客吞吐量14.59亿人次，同比增长15.9%，较2019年增长8.1%。

其中北京首都机场和大兴机场完成旅客吞吐量1.17亿人次，同比增长26.2%，相较于2019年增长12.9%；上海虹桥机场和浦东机场航班量增长同比增长15%至80.3万架次，旅客吞吐量同比增长29%至1.24亿人次；广州白云机场和深圳宝安机场的旅客吞吐量分别增长20.85%和16.55%。

乘飞机旅行、出差的航空旅客越来越多，而他们的消费能力通常高于平均水平，对奢侈品牌而言是相对理想的目标消费者。而近年数个经历改造并重新规划零售布局的机场，同时也是天然的绝佳零售场所。

其中仍有大量空白可供填补。

旅客往往会因为等待登机而被“困”在机场，成为被俘虏的消费者。除了餐厅之外，许多人在机场消磨时间的方式通常倾向于逛服饰或纪念品商店，而非便利店。此时这些可支配收入较高的消费者可能会比在普通购物中心里更容易冲动购物。

因此随着机场零售重要性的提升，越来越多品牌不再只是将其当作一个单纯满足一次性临时消费的渠道。路易威登就曾在上海虹桥机场的门店内做过展览，而Lululemon会在机场店里设计城市主题行李贴墙吸引消费者打卡。