女性消费者还要被运动品牌“忽视”多久？

导语

【文眼】运动鞋品牌并没有意识到女性和女孩都想要一双属于自己的运动鞋。“缩小尺寸、粉红化”却成为运动品牌对女性运动鞋款的一种常规操作。

作者丨劲松

图片丨来自网络

运动品牌对女性群体带来的市场潜能是低估的，即使当Lululemon通过以女性为核心的品牌设计和营销成为最成功的体育休闲服饰品牌，甚至能与耐克、阿迪达斯、彪马等运动品牌掰手腕时，这些传统运动鞋服品牌还没有引起足够的重视。

Lululemon2024年全年营收预计将超过百亿美元，甚至可能会更高。加拿大品牌通过为女性瑜伽爱好者提供瑜伽裤成长为体育休闲服饰巨头，或许出乎不少运动品牌的意料。导致这种结果的原因，还是传统运动鞋服品牌对女性消费者不够包容，才让Lululemon、Alo Yoga甚至Skims等品牌有机可乘，并迅速成长为对手。

2018年11月，当安德玛发布斯蒂芬·库里的最新款运动鞋Curry 5s时，这款鞋只在男童和成人鞋区出售，女童鞋区并没有上架这款产品。直到一位名叫赖利·莫里森的9岁女孩给库里写了一封信，表达了她无法购买这款运动鞋的失望。安德玛才将小尺寸的鞋子放到女童鞋区。

库里解释说，问题在于小码的鞋子被贴上了“男童”的标签。安德玛方面也表示，标签是一个“简单但关键的错误”，青少年鞋的尺寸实际上并没有区别于男孩和女孩的尺寸。尽管多方表示这是一次“失误”，’也恰恰说明了一个事实：运动鞋品牌并没有意识到女性和女孩都想要一双属于自己的运动鞋。

从20世纪50年代开始，女性开始穿和男性一样的网球鞋和跑鞋。除了1982年的锐步推出的Freestyle款（被认为是第一款针对女性设计和销售的健身运动鞋）之外， 其他运动鞋服公司由于对女性市场的先入为主的观念，对这款产品的接受度很低。

在传统意识里，运动鞋主要是为运动而设计的，当然，与男性不同，女性参加体育运动是不被认可的。因此，运动鞋行业一直照顾男性的需求而不是女性的需求。“缩小尺寸、粉红化”成为运动品牌对女性运动鞋款的一种常规操作。

由于这种错误的偏见，女性专用运动鞋只是简单地调整了尺寸，并饰以粉色、蝴蝶结、亮片等独特的女性元素。尤其是足球和篮球等传统上以男性为主的运动，女孩的运动服装只不过是缩小版的男童服装，而非专门为她们设计的产品。

有一个很好的例子，1973年9月20日，在一场价值10万美元的“性别之战”网球比赛中，英国传奇网球设计师泰德·廷林为比利·简·金带来了一件闪闪发光的连衣裙，因为觉得粗糙而选择了备用方案。即便如此，比赛当天早上，廷林到处寻找可以缝在上面的人造钻石。

很多品牌认为，在男性主导的、强调力量的运动中，女性穿男装没有问题。甚至有些运动品牌只专注于更需要冥想的运动，如瑜伽。尽管如此，运动品牌们也并未在这些特定的项目上有特别的关注。此前很多合作，比如阿迪达斯和斯特拉·麦卡特尼，属于运动休闲时尚服装，而非真正的健身服装。

如Lululemon创始人Chip Wilson所说，参加瑜伽课程的过程中，他发现了没有专门针对女性群体的瑜伽服饰，这是其创立品牌的起点。事实证明了，聚焦女性消费者的Lululemon是成功的。当然，对传统运动鞋服品牌来说，它们也已经意识到女性消费者代表着巨大的销售机会。

这一切始于女性开始在体育赛场上拥有更大的影响力。根据Running USA的数据，在路跑项目上，从2010年开始，女性完成比赛的人数超过男性，这让运动巨头们看到了机会。

2016年，阿迪达斯专门为女性跑步者设计了一款运动鞋PureBoost X。2018年耐克则与时尚老手莎拉·安德尔曼推出了所谓的“女性梦幻运动鞋目的地”，被视为耐克在以男性为主导的运动鞋世界之外开辟新空间的举措。

在约翰·多纳霍担任耐克总裁兼首席执行官期间，耐克的女性业务规模已经达到了90亿美元，还不包括乔丹和匡威两个子品牌在内。耐克的会员中，约40%是女性消费者。尽管如此，耐克在女性消费者群体上并没有迈开脚步。

在功能性产品类别中，耐克更聚焦的是健身服装领域，推出不同价位的运动内衣和紧身裤以及满足女性对运动和日常穿着的需求的鞋款，这样的产品类别与Lululemon相比显然不够丰富。虽然耐克希望扩大女装类别，但多纳霍更强调的是采取措施提高效率。

其实不止耐克、阿迪达斯，基本上所有运动品牌的产品都有了男子和女子产品线。只不过是，同一款产品通过颜色、尺寸的大小进行了男子和女子之分，并没有让女子群体真正感受到品牌们对他们应有的关注和温度，或者说这些品牌们在这一方面还差一些深度。

不过，积极的一面正在发生。耐克联手卡戴珊创立的Skims推出全新品牌耐克SKIMS，产品线包含女子训练鞋服、鞋子和配饰。对于双方的联手，我们听到的都是积极的反馈，一种声音是卡戴珊有成为耐克下一个乔丹的可能。还有有一部分声音认为，耐克联手卡戴珊要与Lululemon争夺女性市场。

无论是哪种声音，我们都可以将其解读为积极的信号，表明传统运动鞋服品牌意识到了女性市场的潜力，并开始在女性运动鞋服市场进行更多尝试。

艾略特·希尔重回耐克，希望通过改变来挽救品牌当下面临的困境。在超级碗上投放以女性运动员为主角的广告被视作是聚焦女性市场的开始。一个月后，耐克与卡戴珊合作推出耐克SKIMS全新品牌进军女性市场的消息官宣，显然耐克在很长一段时间之前已经有了这样的计划。

耐克联手卡戴珊推出新品牌，真的是想与Lululemon争夺女性市场吗？或许“抢占”一词更符合当下的女性市场格局。

尽管Lululemon在女性运动休闲鞋服市场中占据重要地位，但这个增量市场仍在快速拓展，Lululemon不过是在已有的存量市场中占有较高份额。

让耐克意识到女性市场空间的或许有Lululemon愈加成功的因素，但更重要的是这个群体正受到更多关注，对专业且更个性化运动鞋服装备的需求潜力正在释放。

以2023年女足世界杯的一组数据为例，中国女足在小组赛对阵英格兰女足的比赛中，共吸引了5390万人观看，创下了单场比赛的最高收视纪录。西班牙女足与英格兰女足的决赛，在各自国内的收视人数最高达到1440万、740万，分别创下两国女足世界杯比赛的收视纪录。据路透社报道，本届女足世界杯的上座总数超190万人次。此前的纪录是2015年加拿大女足世界杯的135万人次。另外，这届赛事所有比赛的平均现场观众约为3.1万人，同样打破了2015年创下的场均2.6万人的纪录。

女足世界杯的热度并非个例，无论是大型赛事还是多个运动的常规赛，女子体育的观众人数都在呈现增加的趋势。NPD集团体育部高级行业顾问马特·鲍威尔认为，女性业务是体育行业最大的失败，也是最大的机遇。

尽管女性运动服和运动鞋的市场规模较小，但其快速增长的趋势是显而易见的。仅在运动鞋领域，女性和儿童市场在2021年就增长了25%，而男性市场的增长速度仅为15%。

这是传统运动鞋服品牌应当察觉到的变化，事实上，一些积极的改变正在发生。在耐克之前，安踏已经收购了瑜伽服饰品牌Maia Active，早已经瞄准了女性市场。

女性群体应当受到运动品牌的更多关注。未必所有的运动品牌都会像耐克这样通过联名或打造专属女子品牌来吸引女性消费者，但耐克SKIMS让女性群体感受到的是被重视，以及产品更符合她们的需求。不妨转换角色想一下，女性消费者会选择专门针对这一群体的耐克SKIMS、Lululemon等品牌，还是其他运动鞋服的女性版产品？

女性群体可能更倾向于前者，因为这些品牌让她们感受到了温度。这个温度是运动品牌充分考虑了女性群体的身体条件、运动能力和个性化需求，而不是单纯的缩小尺码、换个颜色。

耐克SKIMS新产品线的推出绝不是耐克单纯为了联名，也不是像耐克品牌下的其他女性产品一样，只是一个女子产品线，而是释放了耐克对女性运动消费市场的看好。当其他传统运动品牌还只是单纯将其产品分为男款和女款时，耐克SKIMS正在像Lululemon那样，做一个专门针对女性运动鞋服品牌，更是在为未来不久可能到来的竞争下的“先手棋”。（完）