糖果大王改"洋"姓

文｜本原财经

对于80后90后来说，逢年过节跟着爸妈扫年货买糖果，大概就是童年最甜蜜的记忆了，徐福记便是其中重要一环。

"连续17年登上国内糖果销量桂冠；以徐乘为首的徐氏家族以135亿财富上榜；台湾首富郭台铭结婚时，一次就买了66万包徐福记的喜糖。"

作为一代糖果大王，徐福记的"新年糖"可谓家喻户晓。

就在今年春节前，徐福记还曾华丽地搞了一场6城17天的花车撒糖中国行，声势浩大，由北到南一路派发上亿颗糖果。

只是，如今"减糖"盛行，年货的格局改朝换代，糖果式微，风头正盛的徐福记也没能避免被卖身的下场，令人唏嘘。

雀巢公司3月3日官宣，已与徐氏四兄弟达成协议，收购徐福记剩余40%的股份，与此前收购的60%股份一起，实现对徐福记的全资控股。

时隔13年二次出手，这也意味着，昔日的民族品牌「徐福记」已变成了彻头彻尾的外资品牌。

而创业30余年的徐氏四兄弟，也完成了资本套现，彻底退居幕后，离开糖果行业。

徐福记成时代眼泪了吗？"瘦身"中的雀巢又为何持续加码？

01糖果一哥的高光

徐福记甜甜蜜蜜30年，浓缩了中国糖果行业的兴衰变迁。

吃糖是新年自带仪式感的行为，但在物资匮乏的年代，糖在大多数国人生活中绝对算得上是轻奢消费，那是买糖就是买营养品。一直到八十年代，北京、天津、上海陆续引进了来自欧美的糖果生产线，糖才变成普通大众的消费品。

吃糖最普遍的场景便是新年，春节的销售额几乎占到传统糖果品牌全年的40%以上，而第一个把「新年糖」这一概念打包拿出来卖的，是徐福记。

1992年，在总工程师的「南方谈话」和十四大召开的背景下，在台湾卖了14年糖果蜜饯徐记食品前往广东东莞建厂建立生产基地，从事糖果贴牌加工，并于1994年创建徐福记品牌。

新年买糖就是要量大管饱才行，洞悉市场的徐福记，率先打出"新年糖"概念，一下推出了40多种口味，将品牌与年货消费牢牢绑定，迅速打开市场，这也成为其安身立命的落脚点。

▲图源：徐福记中国官微

只有概念自然是行不通的，徐福记做对了两件事。

其一，采用散装统一定价的方式。所有口味统一价格，而且全都称重计价，消费者们在徐福记一家就买全所有糖果，购买流程十分顺畅。

其二，散装糖的品牌认知往往不佳。为此徐福记加强了包装设计，用一个大桶装满自家糖果，做成有品牌标识的礼盒，"新年要吃新年糖"的认知深入人心。

此外，徐福记还傍上了超市柜台的大腿，与沃尔玛、家乐福等各大商超合作，设置非常显眼的专柜，与普通散装糖区别开。

再配上电视端铺天盖地的"徐福记~"广告推广，快速红遍大江南北。

要知道当时一、二线城市普通工人的工资才五六百，但徐福记一小盒糖就能卖到20元，可谓营销成功。

据相关报道，在1997年，徐福记的销售额就突破了1亿元。

进入家乐福、沃尔玛等大卖场后，销量更是以每年20%的速度增长，并于2006年在新加坡顺利上市。

2008年，富士康董事长郭台铭结婚，特定了66万包徐福记喜糖的故事，一时成为市场佳话。

精准的定位加持高举高打的市场策略，让徐福记很长一段时间持续坐拥"糖果大王"的名号。哪怕是德芙、阿尔卑斯、费列罗或是大白兔，都无法撼动徐福记的地位。

"南有徐福记，北有康师傅"。徐福记被视作台商在大陆经营的典型成功案例。

到2010年，徐福记的营收已达到43.1亿元，净利润为6.02亿元，同时在国内有四家大型工厂与数万名员工。

02请来高人坐镇

在巅峰时期，想要"好上加好"的徐福记，又傍上了新的大腿。徐福记与国际知名的瑞士公司雀巢开始"联姻"。

2011年，当时雀巢以17亿美元收购了徐福记60%股权，成为其控股股东。并开始为徐福记品牌系列提供配方、研发、质量控制等方面的技术和市场支持。

彼时，这笔交易被视为外资巨头抢滩中国糖果市场的标志性事件，徐氏兄弟随后逐渐淡出徐福记。

徐福记借着雀巢的东风又红了一把，2013年年销售额突破60亿。而雀巢也依仗徐福记在中国糖果市场的领先地位和覆盖全国的3500家经销商网络，有力拓展了本土化业务。

只是时代的大潮滚滚向前，雀巢徐福记强强联手的荣光也被一一湮没了。

2014年开始，"低糖"成为健康主流，世卫组织发布"每日糖摄入量25g"饮食指南，雀巢、费列罗、瑞士莲等糖果公司都开始积极"减糖"。

徐福记的品牌号召力也随之下滑，市场份额跌至国内第三，屡屡被传雀巢要再次抛售。

更惨的是，徐福记长期沉湎于线下渠道，直到2018年才转型线上，导致其在渠道上的优势也逐渐消失。

消费者更倾向于低糖、无糖、天然成分及功能性糖果，年轻人甚至"谈糖色变"，2020年糖果行业的产量直接暴跌，糖果市场整体规模增长率逐年下降。

再加上人们的年货选择更多样了，徐福记的对手从单纯的糖果，扩大至整个休闲食品品类，做坚果、卤味、辣条都来分一杯羹，卷不动根本卷不动。

徐福记虽然仍稳坐糖果冠军，但糖果品类本身已经成了时代的眼泪，想要赢太难了。

此外，徐福记的另一致命问题是，频繁曝出食品安全事故。

2012年临近春节前，徐福记芒果酥、芝麻香酥沙琪玛及落花生酥心糖的配料中被发现使用了明确禁止添加的TBHQ和BHT。尽管徐福记坚称自己没有违规操作，但在北京、上海、广州等地，仍旧难逃部分超市将其下架。

紧随其后，徐福记内部食堂又被曝食品安全，员工集体食物中毒事件，再次将其推至舆论风口。

社交媒体上，大量网友评论徐福记的产品有"香精味"以及"太甜了"，还有一部分人在得知其已经不再是中国老字号，而是外国品牌后，决定不再选购其产品。

对于市场来说，徐福记的糖果，不那么甜蜜了。

03雀巢的心思

3月3日，雀巢公司发文宣布已与徐氏家族达成协议，收购徐福记剩余40%的股份，完成全资控股。

舍弃徐福记的传闻传了多年，身处瘦身期的雀巢为何还是选择了加码徐福记？从雀巢集团最新财报可窥见一二年报。

2024年财报显示，雀巢集团的总销售额为914亿瑞士法郎，有机增长率为2.2%，实际内部增长率为0.8%，净利润为108.84亿瑞士法郎，同比下降2.9%，增收不增利。

其中，大中华区销售额下降了1.3%，至49.73亿瑞士法郎（约409亿元人民币）。如果仅以销售额来看，雀巢大中华区已经持续下滑了三年。

但剔除汇率因素影响，2024年雀巢大中华区实际有机增长率约为2.1%。

增长的关键一步就是做减法业务。2020年，雀巢宣布出售银鹭花生牛奶和银鹭罐装八宝粥在华业务。同年，被雀巢出售的，还有部分水业务。

聚焦核心业务的策略卓有成效，婴儿营养、咖啡以及糖果业务实现了连续三年持续增长。

其中糖果业务功不可没，贡献约65亿元营收，占比16.1%，为雀巢大中华区业绩提供了强劲支撑。

▲图源：雀巢中国官微

雀巢也"点名表扬"了徐福记，称基于徐福记和脆脆鲨的稳健增长，以及新品上市和电商增长的推动，公司糖果业务实现了中个位数的增长。

这足以看出，虽然整个糖果行业的日子都不太好过，徐福记这个糖果大王还是在赚钱的。

在2024年的大卖场超市渠道，徐福记散装糖、散装巧克力、散装糕点三大品类仍位居市场第一，散装果冻位居第二，其中散装糖、散装巧克力的市场占有率均超过30%。

雀巢当初收购徐福记占领中国市场的目的某种程度上已经达到了。

股份增至100%全资控股徐福记，对于雀巢而言，不仅仅是一次简单的资本运作，更是其深化中国市场布局的重要一步。意味着雀巢可以直接控制徐福记的运营决策、战略规划和利润分配等，更充分地发挥其优势，实现深度融合。

徐福记国际集团总裁刘兴罡说，"过去四年，徐福记实现了连续高增长的亮眼成绩。"并计划在3年内，将徐福记的国内销售额做到100亿。

在徐福记与雀巢十余年的合作进入全新阶段之际，「百亿目标」乃至「百年老店」能否实现，有待市场验证。