从工程师到直播间，她单场卖出3000万

文丨李丹

编辑丨周近屿

无论从哪个角度来看，38岁的马瑞的人生都像一部大女主爽剧。

她在部队大院长大，毕业于名校，曾经是国企逻辑工程师，横跨三个行业的斜杠青年。现在，她是女装品牌MARIUS的创始人，全网粉丝近百万的时尚博主，一家400多人公司的管理者。仅在抖音电商，她个人和品牌店铺月均GMV （商品交易总额） 之和就能达到过亿。

但我们不能用常见的爽剧套路来理解马瑞的故事。这更像是一个个人的热情与敏锐遇上时代机遇的故事。

2019年，她从国企离职成立工作室。那是网红经济时期，她通过在社交平台分享生活、穿搭等内容，积累粉丝，然后引流到私域。2020年，她将重心从私域转向传统电商，MARIUS女装又精准踩中了奢侈品下行，同时普通白牌无法满足消费者需求中间的高端供给空白地带。

2022年，马瑞入局直播电商。随着电商形态越来越细分，她再一次踩中店播经济风口。这是这部女主剧最新的一集。

国企-软件代理-家装-女装

MARIUS是马瑞的第三次创业。

她是西安人，从小在部队大院长大，家里几代人从事航天相关的工作。马瑞从小学理科、考名校、发顶刊论文，毕业后去到江苏无锡，成为一名逻辑工程师，过着家人朋友眼中体面的生活。

只有她自己知道，一成不变的生活不是她想要的。工程师是一份工作，却很难称之为事业。转变的契机也许是孩子的出生。成为母亲这件事给她带来勇气，也带来了更多决心，“想给女儿一个榜样”。

马瑞选择从最熟悉的领域入手，开了一家软件代理公司。但她觉得自己真正的兴趣在于审美和生活方式，于是第二次创业，她代理了一家高端家装品牌。

几年后，她不再满足于开一家代理公司，而想要做一个自己的品牌，“我意识到，无论再怎么跨行业，还是在做终端销售的工作，为什么我不能连产品一起做呢？”

正犹豫要做点什么的时候，朋友的一句话点醒了她：“你这么懂时尚，应该去做女装。”

马瑞一直对服装很有热情。8岁时，她被爸妈关在家里，就给芭比娃娃做衣服。18岁时，她大一，跑到服装设计教室门口，只是为了看看专业的学生怎么做设计，很羡慕。到了28岁，她会为了给自己做一件满意的西装跑遍整个无锡找面料、找裁缝。

2019年，马瑞开始筹备品牌MARIUS。她从自己购物的经验中找到了市场的空白。她是资深的网购用户，苦于在线上买不到高端女装，而线下专柜的价格基本在五千以上，较为高昂，“我就是自己最精准的目标客群。”

马瑞选择了一条定位高端，但提供高性价比产品的路线，“和专柜用的是一样好的面料，但是定价是专柜的五分之一。”

创立品牌时，还是被称为红人电商模式的时期，她在社交平台分享穿搭、对时尚的理解、甚至创业的经验……一年内就收获了十几万粉丝，然后她在社交媒体宣传产品，将消费者引流到私域进行购买转化。

马瑞做的第一款单品是一件羊毛马甲裙，售价1280元，卖了近万条。

虽然前期找准了产品定位，但马瑞在创业初期也踩过坑。她当时认为，高端就是要做定制化服务，所以在开发西装产品时，她包下一个工厂，自己买设备机器、招缝纫女工，按照客户报来的三围，做“一人一衣”。

“是不是故事很好？但是管理、产品各方面都出了问题。”大约两三个月，马瑞发现被退回的西装大量囤积在库房。客户报来的三围常常是不准确的，导致做出来的成衣不合身，退货率很高。定制的加工成本远超马瑞的预期，工厂的管理方式对她来说也很陌生。

最重要的是，好的西装工艺门槛极高，整烫、压烫需要专业的设备和产线，自己办的小型工厂很难实现这一点。2020年，马瑞关掉了工厂。工厂投入和大量退货，导致工作室前半年陷入亏损。

单场直播超过3000万元

这段失败的经验让马瑞意识到搭建供应链的重要性，她开始找大型工厂合作。2020年，马瑞拜访了10家平日承接国内外大牌服装订单的工厂。但工作室体量小，马瑞的话语权很有限。

不过那时正是疫情期间，工厂有约五分之四的产线停摆。为了填补产能，工厂最终答应和马瑞合作。

也是在这一年，MARIUS从私域进入传统电商平台。渠道的拓宽带来销量的上升，MARIUS登上各大榜单的榜首，马瑞也有了撬动更多工厂和面料商的资本。生意像滚雪球一样越来越大。

两年后，新的挑战来了。其他平台的账号都陷入瓶颈，业务增长乏力，出于公司经营发展的角度，她必须找到下一个增长入口。站在2022年的关口，这个入口便是抖音。

抖音电商持续稳定增长。另一个转变是从“兴趣电商”升级到“全域兴趣电商”，将短视频和直播为主的内容电商与商城、搜索、店铺等货架电商互联互通。

但是否入局抖音电商，马瑞和她的丈夫，也是公司合伙人张磊思考了很久。

早在2021年，马瑞已经开始尝试在抖音上发布一些短视频。起初，她选择将账户交给专业的运营公司运作，也尝试过各种形式，甚至拍过短剧，但都没有取得什么成效。最重要的，还是对新账号、新平台、新规则感到很迷茫。

马瑞形容自己是“资深互联网用户”，从私域到传统电商，总能察觉到风向的变化，进而转型。这一次，她仍然走对了。

她快速重新理解了直播电商的逻辑：做好内容，用好内容为货架引流。

她把账户从运营公司收回来，从拍摄“女boss的一天vlog”到分享“30+职场穿搭”，积累了第一批粉丝。“我和别的博主不同的地方在于，我的一切内容都是为了我的产品，再专业的团队也不会比我更了解自己的品牌”。

马瑞的另一个决定是开始直播。

抖音电商的推荐机制和传统电商有所不同。后者看重粉丝量等数据，新品牌可能会面临难破圈的问题。而抖音平台店铺权重跟粉丝量等数据并不直接挂钩，更看重成交数据，只要有人买，用户反馈好，就可以得到推荐。这样的推荐机制很容易带来爆发式增长。

但真正直播之前，马瑞“怯场”了。未知带来了很多顾虑：早在2019年，马瑞就开始直播了。只不过那时的直播停留在私域，更像“自家人聊聊天”。而在公共的场域里直播，意味着更大的曝光，是未知的挑战。

她甚至在首播时“临阵脱逃”。2022年10月，本该是马瑞的抖音直播首播，她和团队提前准备好了一切。但在正式开播前，因为太过紧张和压力带来的抗拒，马瑞取消了直播。

一直到三个月后，她才开始第一次直播。为了消解对数据和流量的焦虑，马瑞选择前七场直播不带货，纯聊天，她在公司里边走边播，既是向新平台的新观众介绍自己和MARIUS这个品牌、这家公司，也是给自己一个缓冲。

“从一百人聊到过三千人，又从三千人聊到过两万人，”在有了前七场直播的积累后，马瑞才正式直播带货。第一次尝试的是一款裙装单品，300件的库存，“一秒钟就没了”。

马瑞忐忑的心落了下来，也意识到直播电商与传统电商的不同之处。

在传统电商时代，MARIUS是一家等待用户来挑选的店铺，她需要一直做引导和教育消费者的工作，“做女装，你光有审美是没用的，你得让大家看到你凭什么卖这么贵，你用了什么面料、什么工艺，这些面料和工艺为什么好。”

直播不同，马瑞可以在直播间向消费者科普面料、工艺，展示穿搭，也能实时回复消费者的困惑。过去她用文字、图片、视频，无论是哪种内容形式，都不会比在直播间里和消费者面对面来得更直接。

从这时候开始，马瑞开始稳定地一周直播两场。MARIUS在入驻抖音电商的第一年，就实现了销售额超2亿元。如今马瑞单场直播销售额能达3000万元。2024年，MARIUS的店铺号直播销售额同比增长近5倍。

“就一台手机，一个灯”

3月4日，周二，马瑞开车赶到公司的直播间，换上直播中要展示的单品。七点整，她开播了。

“早上好早上好，今天是我们的通勤专场，我先快速给大家过下品。”尽管是工作日的早晨，开播不到十分钟，已经有一千多名观众涌入直播间。

马瑞开始介绍最新一款西装。她从一次面料商的拜访说起，向镜头展示了面料商来访时的照片。那是一块双层羊毛面料，“600块钱一米，但是这面料太好了，我看到的时候就立刻说我要了”。

两年的时间里，马瑞做了近200场直播，她做过搭建小场景的场景化直播，也做过专业的电影级别的直播。最后她发现，场景、设备、打光……都不是最重要的，重要的能够长期、稳定地在直播间进行内容输出。这一年，她回归了最质朴的直播方式，“就一台手机，一个灯”。

自己是从哪得到的灵感，如何与设计团队、开发部门讨论，又是如何向面料商砍价、订货……这是马瑞工作的日常，也是她在直播间输出最多的内容。

在这种“创始人直播”+聊天式科普的过程中，Marius圈粉无数，同时将马瑞的个人IP与店铺矩阵号深度结合，2024年仅品牌店播销售额同比增长近5倍。

在抖音电商，像MARIUS这样的故事还有很多。据《2025抖音电商店播发展趋势报告》，在2024年2月至2025年1月期间，通过直播带货获得收入的商家中，店播动销商家占比69%，超过一千个商家店播销售额过亿元，2.1万个商家店播销售额超千万元。

如今的马瑞更忙了。最近春季上新，往年每一季度上新，或是面料，或是款式，MARIUS都会有新的突破和探索。马瑞表示，这一次的重心是品牌力建设。

她还需要为店播挑选、孵化合适的主播。5月，MARIUS在南京的第一家线下店也即将开业。但马瑞还是提高了自己直播的频次，她想，和屏幕对面的人建立、保持长期的连接，是她无论如何不能放弃的事。

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