杨银芬的“救火”一年：从大幅降价到首次亏损，良品铺子换帅求变

图片来源：良品铺子图片来源：良品铺子图片来源：东方财富截图图片来源：鸣鸣很忙图片来源：来优品图片来源：松鼠老爹章燎原图片来源：良品铺子

“老将”杨银芬接棒履新仅过去了一年有余，良品铺子再度官宣“换帅”。

3月3日，良品铺子股份有限公司（后称“良品铺子”）发布《关于变更董事长及董事长代行总经理职责的公告》（后称“《公告》”）表示，公司董事会收到杨银芬先生递交的书面辞职报告。因个人原因，其将辞去公司董事长、总经理职务，自报告送达公司董事会之日起生效。辞职后，杨银芬并非打算离开良品铺子，而是将继续担任公司董事（非独立董事）、董事会战略与发展委员会委员职务。

面对量贩零食日渐汹涌的攻势，良品铺子的“高端零食”魔法似乎也不顶用了。结合一个多月前公司披露的2024年年度业绩预告文件、公司近年来的市场表现，以及其竞争对手们的动态等信息，良品铺子俨然已然走到了“活不活的下去”的紧要关头。

01

临危受命一年，“高端降价”反噬：

良品铺子首亏背后的战略困局

熟悉良品铺子的朋友对杨银芬自然不会感到陌生，作为公司创始人之一的他多年来始终活跃在公司发展的一线，自2017年起担任公司总经理，2022年9月成为副董事长，并于2023年11月从杨红春手中接棒，任良品铺子股份有限公司董事长、总经理职务。

彼时，杨银芬上任后的“第一把火”就是实施了公司17年以来最大规模的产品降价行动，且是建立在降价不降质的原则上。此次降价包含了旗下300余款产品，主要集中在坚果、肉类和烘焙炒货等复购率高或成本优化不影响产品品质的类别上。

杨银芬表示，良品铺子做出的“降价不降质”决策旨在摒弃消费者不在意的产品附加值，与供应商共进退，降本增效，于整个供应链中寻找需要舍弃的点。在秉持“高端零食”头衔的同时，更大程度让利消费者。

只是如今一年时间过去，单从业绩数字角度来看，良品铺子显然还未能适应新的打法。根据其披露的2024年一季报、中报、三季报信息显示，公司分别实现归母净利润6248.28万元、2389.06万元和1939.03万元，分别同比减少57.98%、87.38%和89.86%。

而稍早前披露的2024年年度业绩预告则是指出，全年度归母净利润预计在-4000万元至-2500万元之间，相比去年同期的1.8亿元将同比减少113.89%-122.22%，且这也是公司自2020年上市以来首次亏损。由此，或许也就不难理解杨银芬接棒时在公司全员公开信中，会把当下困扰公司发展的局势形容为“活不活得下去的问题”了。

就食品饮料绿皮书视角来看，如今高度内卷的休闲零食赛道本就不缺少“低价”、“促销”等标签，良品铺子是在以牺牲自身利润空间的方式，渴望换取消费者的好印象。但代价就是长久打下的“高端零食”品牌烙印不再清晰，进而“两头不讨好”。

02

量贩零食狂飙，良品铺子失速：

供应链失灵、资本撤退与300亿市值蒸发

把视角放大到整个休闲零食赛道来看，近些年量贩零食赛道迎来了爆发式的增长，头部品牌通过加盟扩店、投资并购等方式快速整合多方资源，说是直接影响了休闲零食赛道的发展方向可能都不为过。截至目前已有信息来看：

鸣鸣很忙集团手握超过15000家门店，年度零售额突破555亿元，于赛道内实现“领跑”。在今年年初举行的“2025鸣鸣很忙省钱战略发布会”上，集团还官宣推出无糖茶、风干牛肉、白酒等自有品牌产品，进一步加强自身市场竞争力；

万辰集团方面自入局量贩零食起可谓接住了“泼天的富贵”，不论是公司整体的营业收入、净利润等业绩情况，还是其二级市场的种种表现，都乘上了高速发展的“快车”。去年年底始，万辰集团还官宣孵化“来优品省钱超市”新业态，剑指传统零售，立足“80%的大众消费需求”定位，或将把战火引至商超KA等更广阔的市场。

三只松鼠则是在经历了持续四年的阵痛后，营收规模重回百亿。去年，公司在坚持贯彻“高端性价比”的总战略基础上，一边积极发展“超大腕”方便速食、“围裙阿姨”预制菜等子业务，一边出手整合爱零食、爱折扣的力量于量贩零食细分赛道奋起直追。

相比之下，良品铺子自2023年末官宣降价后，似乎并没有收获到足够的消费者正向反馈。在“自降身价”的价格战中，其供应链韧性也没能抵挡住冲击，业绩大幅下滑，进而招致了资本的步步后撤。

仅在2024年期间，公司第二大股东达永有限公司就多次出手减持，累计减持2005万股，占公司总股本的5%。拉长时间线来看，自2019年底起至今，达永的持股比例已从原来的33.75%降低至如今的19.16%。

同时，二级市场方面的表现也不尽如人意。自上市起公司股价就整体呈现逐步下滑的趋势，相较彼时的高位进行计算，公司市值已经蒸发了近300亿元。截至2024年12月31日收盘价仅为14.21元/股，市值不到60亿元。

03

新帅程虹接棒：

良品铺子能否重夺昔日光辉？

回首2023年11月杨银芬接棒上任，喊出“不变，我们真的有可能失去在牌桌上的资格”时，已颇有临危受命之色彩。如今仅仅过去了一年多，其又以“个人原因”请辞，良品铺子亟需找到新的方法论。

聚焦《公告》信息，公司董事会在今年3月1日召开的第三届董事会第六次会议中选举程虹先生为新任董事长，并同意其代行总经理职责。程虹并非是创始团队的成员，又为何会被董事会选中呢？

查阅良品铺子过去的多份文件可以对程虹有个基本的认识。程虹，62岁，自2022年9月起加入良品铺子担任董事一职。同时，他还是现任武汉大学质量发展战略研究院院长、武汉光谷信息技术股份有限公司独立董事，此前曾任华测检测认证集团股份有限公司独立董事。

相比较杨红春、杨银芬等“实干家”，这名新帅似乎更具学术色彩，且自加入良品铺子后就一直致力于为公司“定制”高质量发展模型。尽管还未对公司未来的发展方向做出具体指导，但在食品饮料绿皮书看来，良品铺子短期内势必聚焦自身供应链体系、门店终端模式、产品品质等方面，依托全新“自然健康新零食”品牌主张持续优化管理体系。