餐饮创业必读 | 餐饮100强品牌的成长秘籍——蜜雪冰城（下）

上期，我们介绍了蜜雪冰城的发展历程、供应链、加盟模式及资本化进程，本期我们将为您介绍它的选址策略、客群定位、定价策略及营销方式。

道哥团队 | 作者

1.选址原则

蜜雪冰城的选址原则以“高流量、低成本、强渗透”为核心，精准匹配下沉市场特性。

第一，锁定高密度人流动线。优先选择学校周边、商业步行街、交通枢纽及社区入口，确保基础客流量；

第二，下沉市场优先。57.2%门店位于三线及以下城市及乡镇，利用低租金成本与低消费门槛的适配性。

第三，密集布点策略。同一区域集中开设多家门店，强化品牌曝光并降低物流成本，如县级商圈常出现“一街多店”现象。

第四，轻量化门店模型。面积多在20-30平方米，降低租金压力，且选址偏向街边店而非商场，减少运营成本。

同时，通过数字化系统分析区域消费力、竞争密度及供应链覆盖能力，确保单店盈利与网络协同，形成“低价不低效”的规模化优势。

2.客群定位

蜜雪冰城的客群定位以年轻消费群体为核心，主要覆盖18-35岁的学生、年轻白领及小镇青年，尤其以18-24岁的大学生和初入职场的年轻人为主力。其目标人群具有以下特征：

1. 价格敏感度高：客群对性价比要求严格，蜜雪冰城通过均价6元左右的亲民定价，满足下沉市场消费者“低价高质”的需求。

2. 地域分布下沉：57.2%的门店位于三线及以下城市和乡镇，覆盖近5000个乡镇，契合低线城市消费者对时尚饮品的需求与消费能力。

3. 消费场景高频化：年轻群体消费频率高，常选择下午茶、休闲聚会等场景，且偏好线上点单与外卖服务。

4. 产品偏好多样化：注重健康与新鲜感，喜爱柠檬水、奶茶、冰淇淋等品类，同时关注低糖、低脂等健康趋势。此外，品牌通过社交媒体营销和“雪王”IP强化与年轻用户的互动，提升情感黏性。

这一精准定位使其在竞争激烈的茶饮市场中，以高性价比和密集的门店网络，成功渗透学生、年轻职场人及小镇青年等核心客群，并持续拓展海外市场。

3.定价策略

蜜雪冰城的定价策略主要包括以下几个要点：

1. 低价策略与高性价比定位

蜜雪冰城的核心产品价格大多集中在2-8元，整体价格区间在5-15元。这种低价策略使其在下沉市场占据优势，满足了价格敏感型消费者的需求。

通过高性价比的产品，蜜雪冰城迅速占领市场份额，特别是在三四线城市和乡镇市场。

2. 强大的供应链支持

蜜雪冰城通过自建工厂和优化供应链，实现了原材料的自主供给，成本控制显著优于行业平均水平。

其原材料成本占销售收入的比例仅为30%左右，远低于行业45%-55%的水平。这种成本优势使其能够在低价策略下保持较高的盈利能力。

3. 产品多元化与价格带优化

蜜雪冰城的产品线丰富，涵盖奶茶、果茶、冰淇淋等，满足不同消费者的口味需求。

近年来，其新品定价有所提升（7-9元），但通过促销活动抵消了涨价的影响。

4. 促销活动与动态定价

蜜雪冰城常通过“第二杯半价”、限时优惠等活动吸引消费者，进一步提升性价比。

5. 市场定位与差异化竞争

蜜雪冰城聚焦平价市场，低价策略使其在下沉市场中脱颖而出，同时也在一定程度上抵御了消费疲软的压力，蜜雪冰城成功打造了高性价比的品牌形象。

4.营销方法

1. 品牌定位与品牌形象

雪冰城定位为“高性价比”的茶饮品牌，以“甜蜜快乐”为核心理念，面向年轻消费者和下沉市场。品牌形象以“雪王”卡通形象为标志，通过趣味化设计提升品牌辨识度和亲和力。

2. 门店布局与场景营销

门店装修风格统一，营造轻松愉悦的消费场景，同时通过“冰淇淋+茶饮”的双品类布局，满足不同消费需求。

3. 广告宣传与品牌传播

大量投放广告，包括电视广告、网络视频广告和户外广告等，以“蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗脑旋律快速提升品牌知名度。同时，利用社交媒体和短视频平台进行创意传播，引发用户互动和分享。

4. 促销活动与会员营销

频繁开展促销活动，如“第二杯半价”“限时折扣”等，吸引消费者购买。同时，推出会员制度，通过积分、优惠券等方式增加用户粘性。

5. 跨界合作与事件营销

通过与热门IP、品牌合作，推出联名产品或主题活动，如与《王者荣耀》等合作，扩大品牌影响力。此外，利用节日、纪念日等节点开展主题活动，提升品牌热度。

蜜雪冰城通过以上策略，成功打造了一个高性价比、高知名度的茶饮品牌，尤其在下沉市场中占据优势。