衡水老白干：困守燕赵大地，走不出百亿焦虑

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

自古燕赵多慷慨豪杰之士，都说一方水土养一方人，河北的白酒更是以烈性著称，最知名的代表便是“喝出男人味”的衡水老白干（下称老白干）。不过作为白酒大省，河北本地酒企颇有些悲凉之意。被誉为“领头羊”的老白干近些年发展状况也并不如人意。

2月8日老白干发布公告，副董事长张煜行，副总经理李玉雷、郑宝洪因个人原因减持公司股份合计不超过20.25万股。在年报即将发布之际，三名高管的减持引发了众多投资者的不满和担忧。

在去年5月2023年度股东大会上，老白干公布了2024年目标：计划营收57.8亿元。尽管去年前三季度实现盈利双增，但是如今白酒赛道量价齐跌，想要在第四季度实现16.92亿元的营收，难度属实有些大。实际上老白干看似风光无限，实则如履薄冰。

稳健背后困境犹在

2004年老白干香型正式列入我国白酒第十一大香型。定型成功对于老白干来说可谓意义重大。不仅拥有了更好的市场空间，还会有更大的话语权。经过二十年的发展，老白干在白酒赛道终于有了一席之地

2020—2023年，营收由35.98亿元上涨至52.57亿元，营收复合增速为13.47%。如果以营收论排名，2024年前三季度老白干在A股上市的20家白酒企业中位居第12位。

尤其在三年疫情和白酒下行双重冲击下，老白干还能保持稳定的增长实属难能可贵。虽说在白酒赛道里比上不足比下有余，但其实把时间线拉长，老白干的增长曲线并不美丽。

2008年老白干签约著名影视明星胡军为代言人，随后量身定做的广告片在央视、河北卫视轮番播放。“衡水老白干，喝出男人味”这句广告语瞬间红遍了大江南北，老白干业绩因此飘红。

2012年乘胜追击又聘请了“国民媳妇”海清为旗下子品牌十八酒坊代言。在明星营销的带动下，老白干营收由2008年的6.02亿元上升至2014年的21.09亿元。

然而2015年老白干完成混改后，利润虽然大幅提高，营收却放缓了脚步。2017年营收25.35亿元，相比2015年只增加了1.99亿元。在跨过20亿的门槛后，老白干迟迟敲不开30亿的大门。

为此老白干转换思路，同年以13.99亿元收购联想控股的丰联酒业，将湖南武陵酒、安徽文王贡酒、山东孔府家酒、河北乾隆醉四个品牌收入囊中。

凭借并购扩张战略，老白干才实现了质的突破，2018年营收一举来到35.83亿元。不过也正是因为多品牌承担了老白干的经营压力，往往让投资者以为主品牌“老白干”发展得很好，实则不然。

2023年老白干系列产品收入23.55亿元，而2018年这一数据为22.98亿元，5年时间仅增长了5745.5万元，营收复合增速只有0.5%。为何增长乏力，原因非常现实：毗邻京津，河北历来是众多名酒角逐的主战场。

且不说有茅台、五粮液这两个超一线大牌，洋河、泸州老窖、汾酒、郎酒等一线品牌都在排兵布阵。毫无疑问，老白干的品牌知名度肯定无法和一线酒企相抗衡，只能在夹缝求生。

雪上加霜的是，以丛台、山庄老酒为代表的本地酒已经强势崛起。2022年丛台销售规模突破20亿元，并喊出了力争“河北第一”的口号；2023年山庄老酒销售额突破30亿元，同比增长47%。老白干身处围城存在感越来越低。

高端化遥不可及

一家酒企如果在大本营逐渐失守，足以说明其战略部署出现了问题。老白干在河北市场失宠，外部竞争加剧只是导火索，盲目跟风进军高端才是症结所在。

随着国民消费水平的提升，高端白酒市场渐渐走出“禁酒令”的阴霾迎来复苏。2016年白酒企业们打响了高端争夺战。老白干自然也没有错过这一机会。

2018年启动全新战略，发布了“喝老白干，不上头”全新广告语，剑指中高端市场，和一线品牌展开竞争。同年发布了老白干1915、十八酒坊甲等20等多款高端新品，其中老白干1915单瓶售价高达1688元，远超五粮液普五、国窖1573，甚至比飞天茅台还要贵。

彼时老白干的发展思想就是集中资源，走精品大单品路线，试图在高端赛道破冰。然而想要在高端领域立足，不仅仅是有高昂的售价那么简单，考验的是品牌文化底蕴和市场接受度。

拥有上千年历史的老白干自然不缺文化，也不缺荣誉，但问题就出在老白干三个字上。

在北方地区，老白干和二锅头一样是大众喜欢的百元口粮酒，中低端形象根深蒂固；对于外省人而言，老白干名字听起来不上档次，又带有烈酒标签，很多人都喝不惯。

所以老白干的高端转型阻力非常大。为此老白干采取了非常粗暴的办法，那就是重营销。2017年其销售费用为8.1亿元，自步入2018年后开始与日俱增，2019年突破10亿元大关，2021-2023三年销售费用累计高达40.77亿元。

重营销之下，老白干产业结构调整效果显著。2023年高档酒收入25.68亿元，营收占比由2018年的32.96%提升至48.84%。不过另一个坏消息是高端酒增速出现了下滑，2022年高档酒同比增长了22.79%，而2023年这一数据下降至11.38%，直接腰斩。

与此同时，费用激增又进一步拖累了毛利率。2023年老白干综合毛利率为65.86%，同比下滑1.17%。尽管去年开启了降本增效战略，优化了产品结构，毛利率有所提升，但很明显冲击高端并没有让其站上一个新高度。

除此之外，忽略了百元及以下的中低端市场也给其他品牌有了可乘之机。近两年，酒企们调转方向纷纷杀向光瓶酒赛道，例如五粮液推出了59元/瓶的尖庄荣光，玻汾更是成为汾酒复兴不可忽视的一股力量。

面对友商的虎视眈眈，2021年老白干再次进行战略调整，推出了“中段C味”百元新品，回归大众酒市场。并且加大培育冰峰、博弈、古法10等平价单品。只是时移世易，老白干想要找回场子难度已经大大增加。

合纵连横任重道远

十年前，老白干董事长刘彦龙曾提出了百亿营收目标。然而时至今日老白干的完成度仅为50%。何时迈入百亿阵营是很多投资者最为关切的问题。

参照2023年上市白酒公司业绩，营收过百亿的有7家，茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、洋河均是全国知名品牌，古井贡是徽酒一哥，今世缘是苏酒老二。

不难发现，想要达到百亿门槛，无非两个方向：一是成为全国化品牌，二是在本省有着绝对的优势。目前河北本土白酒市场三足鼎立，老白干优势还在进一步被蚕食，所以全国化或许是老白干百亿梦的唯一选择。

其实老白干当初收购丰联酒业，本意就是执行“泛全国化”战略，多点开花合纵连横。从地理位置来看，板城烧锅、老白干、孔府家酒、文王贡酒和武陵酒正好贯通南北，为其南下做准备。

想法虽好，但老白干可能忽略了另一个事实：这些品牌作为区域性酒企，在行业内卷下本身就无暇自顾，扩张更是难如登天。况且武陵酒和文王贡酒离主品牌老白干太远，板城烧锅和孔府家酒还可以打配合，这两个品牌就有些鞭长莫及，渠道整合都是难题。

另外老白干全国化的另一个难点在于这四个品牌香型不尽相同。武陵酒主攻酱香，板城烧锅属于北派浓香、文王贡酒走浓酱兼香，孔府家酒则是鲁派浓香。

香型不同给老白干在管理、技术和营销方面制造了难题，同时意味着在白酒赛道有各自的机遇，从财报数据也可以佐证这一点。

受酱酒的火热，武陵酒由2018年的1.96亿元激增至2023年的9.79亿元，实现了近5倍增长。而孔府家酒近5年营收只增长了8131万元，营收规模不到2亿元。

板城烧锅酒表面韧性十足，收入距离10亿元大关只差一脚，但知名度只局限在冀北、冀东地区；文王贡酒作为历史名酒，酿造技艺传承千年，2023年营收只有5.47亿元，还在复兴的路上。

纵观老白干旗下品牌，都曾红极一时，如今都遭遇着地域小众之困。即使营收和利润表现非常出色的武陵酒，虽是湖南唯一国家级名酒，又有三胜茅台的辉煌战绩，但北上南下依旧是其面临的最大难题。

外部并购看似让老白干收获了奇兵猛将，如今看来更像是各自为政，缺乏凝聚力。所以想要加快全国化脚步，老白干在各个品牌管理上还需求存同异，才能实现星火燎原。

结语

为了应对白酒行业周期带来的影响，老白干采取了以稳为主的战略方针。优化产业结构、降本增效确实换来了稳定增长，但老白干在行业中的地位并不稳固。细看各个品牌的发展，也存在很多隐忧。

地域难题不解，营收无法快速增长。高端市场不破冰，利润难有想象空间。这是老白干近十年来甚至是以后都要解决的问题。求胜心切可以理解，但是稳固中端市场才是老白干后续发展的基石。网已织成，有没有力量收网才是对其最大的考验。