keep能否抓住AI救命稻草？

来源|Tech星球

文|翟元元

运动红利还在消退。

2月21日，运动科技公司Keep于港交所发布盈利警告称，按非国际财务报告准则计量，公司预计2024年度经调整净亏损额为人民币4.6亿元至4.9亿元，同比亏损幅度有所扩大。同时，公告指出，公司争取于2025年实现盈亏平衡。

Keep急需一场盈利证明自己。近5年，Keep已累计亏损20多亿元。市值缩水近130亿港元，2023年7月登陆港交所时，Keep市值一度接近160亿港元，然而不到两年的时间，截至2月28日收盘，Keep市值只剩下28.24亿港元。

过去一年，Keep竭尽全力降本增效，裁员、调整组织架构、关停所有线下Keepland门店，缩减员工日常办公用品等福利待遇，但这些都无法从根本上解除Keep危机。

Keep的焦虑肉眼可见。2025年，Keep选择把未来押注在AI上。Keep创始人王宁日前在Keep十周年节点上发布的全员信中明确表示，Keep未来将“All in AI”。

AI能否将Keep带出亏损泥潭尚不可知。但这可能是Keep目前唯一能抓住的“救命稻草”。

降本增效

互联网公司的“降本增效”，已经成为常态。

与动辄数万名员工，裁员就可以实现盈利的互联网大厂相比，Keep裁员规模并不大，因为它的员工规模好几年都维持在1000人左右，人数在1200-800之间浮动。

2024年11月，媒体“电厂”报道，Keep裁员行动拉开序幕。裁员幅度在10-15%之间，裁员规模预计超过100人。事实上，2023年，Keep裁员规模更大。其财报显示，2023年12月31日，Keep拥有955名全职雇员，相比上一年年末减少了288名，相关的雇员福利开支也减少了1.27亿元。

Keep员工陈辰向Tech星球透露，现在Keep员工群大概800多人。去年底的那波裁员，很多老员工甚至主动认领了裁员名额，因为超过3年工龄的员工可以拿到N+2的赔偿，其他正式员工则是N+1的赔偿。

裁员动作背后代表的其实是公司业务调整。陈辰称，Keep近两年调整频繁，几乎每半年就要调整一次，频率高、幅度大。业务或是关停并转，或是新增项目部。公司空降高管也比较多。上市前，Keep战略重心是平台内容多元丰富，是业务扩张。近两年，Keep盈利压力陡增，公司战略从扩张改为收缩，开始聚焦主营业务。

收缩逻辑下，Keep陆续关停了所有线下Keepland门店。

原本Keepland是Keep线上线下业务联动的重要场景，Keep在2018年3月推出的线下运动空间。Keep以颠覆传统健身房的姿态自营团操课，门槛更低，按照预约以及单次收费定价策略确实打开了大众健身市场。但这种模式往往比较重，开在一线城市核心地段的Keepland，租金、健身教练都是巨大的开支，尤其是疫情期间，线下业态遭受重创，亏损倒闭的门店不计其数。连锁健身房如一兆韦德、威尔士都先后被曝关店。《2022年中国健身行业数据报告》显示，2022年，商业健身房倒闭总数将近一万家，倒闭率达10.39%。

2022年，Keep开始有意识地调整，由重向轻转型。与传统第三方健身房展开合作，推出Keep优选健身馆。但这种模式最后也被证明行不通。

关停亏损业务Keepland，但Keep并没有完全放弃线下业务。2024年下半年，聚焦主营业务的Keep开始发力线下自有品牌运动产品门店。2024年9月，Keep在上海浦东嘉里城开出了首家线下零售体验店。主要销售Keep瑜伽服、跑步机、智能单车等产品。一位员工表示，除了上海零售店，公司目前还在筹备在北京、杭州开店。

线下零售生意虽然不够性感，但却是Keep促进消费品增长不得不尝试的策略之一。上市前很长一段时间，Keep的主要营收来自自有品牌运动产品（消费品），被外界视为一家消费品公司。

但从2023年开始，Keep财报中营收贡献最大的自有品牌运动产品增长乏力，线上会员及付费内容收入反而成为公司第一大营收来源。2024年上半年，线上会员及付费内容收入下滑，消费品业务重回Keep收入占比第一：自有品牌运动产品营收5.01亿元，占比48.3%，较去年同期增长7.5%。

能试的都试了？

线上运动市场天花板有多高？

2019年9月，在纳斯达克上市的智能健身第一股Peloton短暂地向行业展示过。2020年年底，Peloton市值一度暴涨至500亿美元。虽然现在Peloton市值已经缩水98%，但它曾经的确拥有过风光无两的高光时刻。

通过提供高质量的课程内容，Keep最初培养出了一大批忠实用户。但眼下，Keep不得不直面月活、打开率、转化率、会员规模等，各项指标都在下滑的现实困境。Keep2024年上半年财报显示，线上会员及付费内容的收入为4.37亿元，同比减少2.6%。月活2966万，相比2023年的2976万，出现下滑。月会员订阅数量328万虽然比2023年多，但与2022年相比还是存在一定差距。

压力自上而下层层传递。Keep员工陈辰称，基层的压力很大程度来自联合创始人的话语权在变大。之前老板会给员工很大的试错空间，员工拥有一定的决策权。但现在，老板收走了一部分试错权，对业务耐心收窄，常常会觉得很多业务发展速度过慢，员工现在更多的在做自上而下按照指令执行的工作。

Keep的优势变得越来越不明显。如果说，以前优质且独家的内容课程是Keep的“护城河”，会员增长的直接抓手。那随着Keep加注AI，砍掉视频内容课程团队，录制新课变少，去独家课程化，Keep正在失去其过去十年建立起来的护城河优势。

Keep独家付费课程的含金量也在下降。2023年，Keep为了扩大自己独家内容的优势，先后与帕梅拉、欧阳春晓等多位明星博主达成合作。但从结果来看，该策略对消费者的吸引力并不大。同样的跟练视频在B站、小红书、抖音都能找到，很多还是免费的，用户迁移变得无法避免。

出圈业务也很难持续扛起业绩增长大旗。

2023年，Keep因为奖牌业务出圈。外界传闻该业务为Keep带来5亿元的营收，尽管事后被辟谣没有5亿那么多，但Keep的确因为奖牌创收实现了增长。然而，热闹一年之后，奖牌业务也归于沉寂。财报显示，2024年上半年，Keep线上会员及付费内容的收入为4.37亿元，同比减少2.6%，Keep公开指出，该部分主要是由于虚拟体育赛事产生的收入减少。

Keep几乎尝试了可以带来增量市场的动作。2022年，抖音健身达人刘耕宏爆火，不到一个月的时间涨粉6000万，成为抖音史上涨粉最快的达人，与此同时，还成功带动了全民健身潮。刘耕宏走红，一定程度上对Keep造成了威胁。当时业内流传着一种声音，刘耕宏一个人打赢了整个keep。Keep内部不得不进行调整，知情人士称，Keep开始增加一些适合大众市场的健身内容，降低健身门槛。

Keep也曾试图抓住直播风口，招聘了大量健身教练做直播，知情人士称，流量转化一度很还不错。但也很快转瞬即逝。最后，教练也都被优化了。

最后的希望：All in AI

Keep去年还尝试过出海业务，知情人士称，数据增长还不错，但可能是投入产出性价比不高，该业务也被要求收缩，出海受阻。

无论是邀请明星博主帕梅拉，还是发力教练直播，扩大独家内容优势，甚至是奖牌业务激活拉新，这些尝试短期之内效果立竿见影，但热度过后，长期流量难以留存。

虽然，很难因此就断言“运动红利见顶”“健身市场天花板比较低”，但不可否认的是，健身流量的确在下滑。

不止Keep，近日，无忧传媒回应与刘耕宏的合作结束，称以后变更为商务合作。刘畊宏作为2022年崛起的顶流健身达人之一，现在较巅峰时期已经掉粉854.5万，直播带货场均销售额仅10万元。

网红经济生命周期普遍较短，运动健身又是一个比较逆人性的生意。疫情过后，越来越多的人开始走出家门，投身户外运动。如何建立自己的核心优势，留住用户，是眼下运动达人、平台都需要直面的问题。

但焦虑之下的战略选择是否正确，则有待后续验证。

Keep的应对措施是All in AI，称要基于十年的运动数据积累与沉淀，从内容驱动到数据算法为核心，真正实现软硬件相结合的运动 AI。

Keep员工陈辰称，Keep内部专门成立了AI项目组，联合创始人彭唯亲自负责。以前AI爆发时，Keep便将AI研发提升到战略高度，把人工智能与健身的结合列为业务重点。但主要是一两个部门进行探索，现在则是全业务必须应用AI，以DeepSeek生成内容。

当然，All in AI只是一种手段。商业首要目标依然需要是增长、盈利。对于Keep而言，All in AI是决心，也是压力外化的一种表现。

学习竞争对手，也是眼下Keep应对危机的一种举措。除了会员付费内容，Keep针对户外运动场景增加了户外课程，该业务Keep目前在对标华为、小米。用户留存方面，Keep在借鉴多邻国英语模式。多邻国是AI落地教育行业的一个标杆案例，该公司凭借AI模型“Birdbrain”，通过分析10亿级用户行为数据，动态调整题目难度，使付费用户占比从12%提升至28%，ARPU三年内增长150%。

知情人士透露，目前Keep正在灰度内测类似于多邻国的产品推荐“专属运动之旅”，提升平台用户活跃度。后续该功能有可能会成为Keep固定入口。

无论最后AI战略能否奏效，拥抱AI都是眼下keep不得不跟进的战略之一。keep需要向资本市场证明自己的盈利能力。