快手走到短剧的十字路口

撰文| 文烨豪

编辑| 吴先之

相比被刷新国内票房纪录的《哪吒2》所点燃的电影市场，2025年的短剧春节档表面上虽有些平淡，但背后却暗流涌动。一场由互联网巨头们所主导的短剧战争，已然打响。

同一路狂奔的红果，或是摩拳擦掌的百度、拼多多、小红书等玩家相比，原本处在战场中心的快手反而没有去“卷”重磅级新剧。

2019年便已打造出“快手小剧场”的快手，无疑是最早一批布局微短剧赛道的玩家。尽管后续被抖音反超，但从推出“星芒短剧”合作计划，到发力AI短剧，再到去年末推出付费短剧会员，快手短剧一直没有停下脚步。

因此，在短剧赛道愈发白热化的当下，快手短剧脚步放缓，背后的意味何在，值得深究。

该学红果，而非抖音？

回顾2024年，快手CEO程一笑在第三季度财报会上，信心满满地看好短剧业务，坚定不移。那时，短剧的营销预算迅速膨胀，短短几个月内，单日峰值就突破了4000万，而快手也乘势推出了全新的付费短剧会员模式。

3天、7天、30天的会员卡价格低至2.8元、4.8元、15元，承诺“无广告观看8000+部短剧”，并在新模式扶持期内，不抽取任何佣金，100%的会员收入都让利给合作方。

在当时来看，没有人会觉得快手短剧会完成攻防切换，但从事后诸葛的逻辑来看，快手100%让利的打法背后，或多或少带有转攻为守的意味。抖音红果短剧以免费策略，在下沉市场收割了海量用户，而这正是拼多多、快手曾经的腹地。

QuestMobile数据显示，截至 2024 年12月，于 2023年8月独立上线的红果短剧的月活用户规模已飙升至1.58亿。从数据上看，红果1.58亿MAU相较于快手对外宣称的3亿短剧用户基础尚有着不小差距。

但红果作为垂直短剧App，其用户群体无疑是短剧中重度用户，而快手所宣称的3亿短剧用户，则包含在短视频信息流中为短剧驻足的用户。

一个简单的例子：在短剧的受众远不及2021年的时候，快手每天观看短剧的人数已超过2.1亿。相比之下，用快手旗下喜番短剧和红果对比或许更公平——红果狂飙至1.58亿MAU，和喜番短剧拉开了差距。

与此同时，快手对短剧的业务理解，亦同红果有所区别。

尽管快手祭出了不俗的扶持政策，但其短剧业务没有放弃“抖音化”——快手推出付费短剧会员的一个月前，抖音推出了同为付费免广告的“短剧卡”，显然，快手的脚步跟得很紧。

在直播带货、电商等维度，快手向抖音靠拢都取得了不错的成效，能否套用在短剧领域，仍需时间证明。

首先，抖音与快手用户基因存在差距。尽管在下沉市场拥有极强话语权的快手，其用户面同短剧受众高度重合，但付费率与商业化氛围浓厚的抖音尚有距离，复刻抖音的“精英叙事”需要下苦功夫。

另一方面，付费模式的本质是“钩子经济学”，即基于情绪卡点的冲动型消费，只是用户亦在成长——当所有钩子都似曾相识，以及过往“刺激性卖点”逐步被剔除，愿意为算法制造的廉价快感买单的用户只会越来越稀缺，付费模式亦显乏力。

因此，要更好地抓住快手原生用户，短剧模式的关键或许不是推出付费会员，而是向IAA免费模式倾斜。

据业内人士判断，免费短剧市场占整个短剧市场约30%的份额，更值得注意的是增长更为迅猛。从与短剧一脉相承的网文赛道来看，逐渐放弃免费网文逻辑的阅文，用户增长已全面落后于字节系的番茄小说。

用户用脚投票的背后，正是内容消费价值链的转变——从付费到免费的迁移。纵使是在付费用户被视为“命脉”的在线音乐行业，也已经开始铺开“看广告免费听”的模式。这一趋势显然不是偶然，而是内容消费赛道的自然演变。

花同样的气力，跟着潮水走向前进，往往会跑得更远。

生态链的较量

付费短剧也好，兜售付费会员也罢，均离不开爆款——前者是一场典型的“赌博式生意”，通过单一爆款博得一本万利；后者则深植于长剧的逻辑之中，依靠爆款来驱动会员付费。

与此不同，免费短剧的重点是内容的规模供给，毕竟其需要尽可能拉长用户使用时长，从而撬动更多广告收入。

一个简单的例子，付费短剧通常集数较少，往往控制在60集以内，尤其前十集至关重要。而免费短剧则更注重集数的长度，以红果为例，其签约剧本的完结集数达到100集，几乎是许多付费短剧的两倍。

显然，随着短剧赛道向免费逻辑倾斜，短剧平台的内容供给将至关重要。而快手短剧的踱步，也许正与此有着直接关系。

作为新兴内容形态，短剧一直是网文IP转化的重要战场，以红果为例，其快速崛起背后，亦有着番茄小说IP改编的支撑。再比如当下大举入侵短剧赛道的百度，其内容生态链上游，亦有着七猫小说。值得一提的是，曾主导“快手星芒计划”的原快手文娱剧情业务负责人于珂，亦于去年加入百度，主要负责短剧项目。

可以说，短剧战争的胜负早已不限于短剧生产本身，而在于生态链的较量。

这层逻辑，早早入局短剧的快手显然知晓。早在2021年，快手就曾与免费网文平台米读小说达成战略合作，共同打造精品IP短剧，试图以此加速短剧IP品牌化。

最近几年间，快手的战略合作推进没有遇到问题，倒是被个别合作对象拖了后腿。QuestMobile数据显示，截至去年年中，国内在线阅读行业MAU排名前十，已然没有了米读的身影。

在短剧逐渐走向IP化的过程中，快手于2022年推出快手免费小说，搭建网文生态，相对字节、阿里、百度、腾讯等大厂旗下IP模块的底子仍要薄一些。“上游贫血”在一定程度上影响了快手短剧的“后劲”——当生态链不够闭环，“星芒”的重要性便愈加突出。

但倘若切换维度，快手的局面其实也算不上严峻。面对巨头对短剧赛道发起的猛烈攻势，快手似乎也没有非得“撸起袖子干一架”的迫切理由。

纵观百度、拼多多现阶段入局短剧的巨头，押注短剧赛道除了看重短剧本身的含金量以外，一大因素在于将其视为高频场景，用以激活主业。

《中国微短剧行业发展白皮书（2024）》显示，截至2024年6月，国内微短剧用户规模已达到5.76亿，用户规模甚至超过了网约车、外卖等传统高频场景。

以拼多多为例，其一直没有掩盖过进军内容领域的野心。2023年，拼多多就曾一度将多多视频从边缘业务逐级提升至App首页一级入口，用遍地的“财神”和红包填满页面。而眼下，其则是将短剧频道与多多视频并列。

对百度、拼多多等巨头而言，只要尽可能将用户留在自身场域，后续便能开发出很多为核心业务服务的衍生打法——相比机会稀薄的短视频，现阶段仍是诸侯割据的短剧赛道，显得更为“抓眼”。

相比其他玩家清晰的路径，快手对短剧的态度还存在一些摇摆，毕竟快手用户粘性、用户使用时长等维度均处业界一流。

对快手而言，现阶段最重要的事绝非短剧，而是更具成长性的电商与AI——短剧固然能拉动广告收入，但其极为“杀时间”特性亦可能会导致平台内部分流，将原本想要在直播间、货架“剁手”的用户拽入“剧场”，进而影响核心业务的转化率。

因此，现阶段，快手需要权衡利弊，思考不同业务的优先级。更好的选择，是强化短剧这一相对孤立的营收单元，同自身直播、电商的协同效应。在这点上，快手短剧与其AI业务的组合，就表现得不错。

给AI“打广告”

过去一年间，快手短剧一大亮点，在于其同可灵AI的融合。

尽管快手在今年的短剧春节档动作不多，但还是拿出了全球首部AI单元剧集《新世界加载中》；而在此之前，快手则是上线了首部AIGC原创奇幻微短剧《山海奇镜之劈波斩浪》。

从收益的角度来看，《新世界加载中》《山海奇镜之劈波斩浪》的表现不算太出色，毕竟用户只为情绪买单，不为技术喝彩。但从“秀肌肉”以及打造技术名片的角度来看，快手通过自制剧集和短剧，成功为自家AI积累了一块看得过去的招牌。

这份答卷的阅卷人，显然不是短剧行业的同行，而是那些更广泛的内容创作者。

一位业内人士曾告诉光子星球，现阶段，AIGC视频在连续性上依然存在不足。短剧要求的是连贯性，而AI目前更擅长于散文式的视频创作，并不连贯，亦不适合进行连续叙事。对于专业的短剧创作而言，AI的应用仍显初级，更多的用处可能是在特效、翻译等环节省成本。

反观可灵AI，它在广告素材降本增效、UGC创作等领域的应用，可能会更具爆发力。

去年，程一笑曾透露，可灵AI的商业化单月流水已突破千万，今年目标是实现收入的快速增长。而快手最新的数据显示，快手可灵AI的全球月访问用户数环比增长了113%。可以看出，快手通过自家打造的“广告”，或多或少还是收获了成效。

归根结底，快手仍需尽早想明白，短剧对自身而言意味着什么，并理清电商、AI与短剧之间的帐，避免起大早赶晚集。

微信号｜TMTweb

公众号｜光子星球

别忘了扫码关注我们！