规模VS口碑，高增长之下抖音生活服务给出了怎样的新思路？

今年以来，围绕着本地生活服务的相关话题不断。

春节期间大众活跃的消费需求创造的高增长，再次预示着2025年，服务消费正在成为扩大消费的主要动力。

然而，尽管市场潜力巨大，但本地生活到店业务的线上化渗透率仍处于早期阶段，据艾瑞咨询则预测，2021-2025年本地生活的整体线上渗透率将从12.7%攀升至30.8%，市场规模从19.5万亿元扩大至35.3万亿元。

高需求 VS 低线上渗透，巨大的想象空间，推动本地生活服务市场高速狂奔。然而，在这股迅猛的发展势头下，有一个根本问题却容易被忽视：用户体验。

基于本地生活服务的周边化与线下化特征，消费者对服务的真实性、服务质量以及售后保障等问题有着更强烈的需求，用户体验直接影响消费者的决策和满意度。

“要规模还是要口碑”成为了困扰着平台与商家们的难题，如何提升消费者对本地生活服务的线上消费的热情，从而创造更广阔的增长空间？近期，浪潮新消费发现抖音生活服务交出了一份答卷。

2月27日，在抖音生活服务举办的“服务体验与治理开放日”活动中，其发布的《2024抖音生活服务消费者权益保护年度报告》（以下简称“报告”）显示：

为确保消费者所见即所得，平台全面治理虚假宣传，处置违规短视频超74万条，违规创作者超42万个，违规率下降30%。

同时，通过积极开展主动服务，对用户预期和进线典型场景分类梳理，用户服务满意度提升29.1%。

这组数据，展现了平台治理的态度和决心，也意味着平台的治理逻辑的调整。正如抖音生活服务内容生态与体验负责人罗永翔在活动中强调，要构建“体验即流量”的正向循环。

而这一系列平台动作与规划思考，除了助推抖音生活服务业务的快速增长，也为本地生活生态的正向增长带来了新思路。

随着本地生活服务的线上化发展，线上流量愈发重要，但同样关键的是，如何留住用户。

消费者在选择本地生活服务时，往往更依赖物理距离和人际信任的决策模式，要么离家近，要么熟人推荐，口碑和体验是影响用户决策的核心因素。

因此，线上化的本质在于，将传统街坊邻里的口碑信赖，转化为线上平台的信任与优质体验，从而降低用户的决策成本，提升留存率与复购率。

然而现实情况是，在商家线上化经营的过程中，尽管短视频、直播等形式，帮助商家突破了地理限制，推动了行业的快速发展，但虚假宣传、价格套路、服务缩水等问题如同暗礁，影响着用户对线上消费的信任与热情。

这一情况下，平台对于内容生态、创作者以及商家经营行为的态度与管理能力，变得尤为关键。

本地生活服务的线上化发展，不仅仅是为消费者提供一个更为便捷的交易场所，从线上到线下交互的复杂性和多样性，令用户更渴望一个从“售前-履约-售后”都真实可信、消费无忧的生态环境。

基于这一核心需求，抖音生活服务除了履行平台的监管职责之外，也在治理的思路和策略上进行了调整，从过去“平台视角”进一步转变为“消费者视角”，将提升消费者满意度、保护消费者权益放在了首要位置。

首先，在内容体验方面，针对消费者普遍反感的虚假、夸张内容， 平台贯彻严打态度，设立“不可信内容”治理专项，并对自助餐、 演出、游玩等易引发虚假宣传反馈的重点品类展开专项治理，打击内容宣传与实际履约不一致的行为。

过去一年，平台累计处置虚假短视频超74万条，关停违规直播45万场，处罚42万名违规创作者。

除了对视频内容进行管控外，也会对涉事达人做账号维度的违规处置，包括扣除信用分、限制带货权限等，同时推出了计次升级扣分制度、以考代罚等举措，提升信用分的正向牵引和管控效果，为用户创造优质的内容体验。

过去一年，处置违规短视频320万+，管控创作者136万+名，处置违规直播片段 195 万+个。

其次，在服务体验层面，一方面，平台持续牵引商家提升消费者到店体验 ，例如，规范商品详情页关键信息的表达，引导餐饮行业商家填写必要使用限制信息，减少信息不清，为用户形成的到店体验损伤；倡导酒旅行业商家减少带有限制条件的商品占比，从而改善线下不接待、临时加价等问题场景。

另一方面，为了给消费者营造安心消费环境，平台针对不同行业、类目的特点，分类梳理用户预期和进线典型场景，推出保障方案。

比如，针对餐饮行业常见的商家“缺货不接待”问题，平台积极协调商家退款，并给予消费者体验补偿，服务满意度提升30.4%；酒旅行业推出“到店无房10分钟解决”的服务保障机制，服务满意度提升35.2%；综合行业方面，优化了核销后退款和消费纠纷的定责条件，服务满意度提升15.4%。

在此基础上，平台还进一步推出了“安心”系列特色服务，覆盖餐饮、住宿、游玩、丽人等多个行业，通过“安心游”“安心美”“安心吃”等服务权益保障，为消费者打造更安心的消费体验。同时，通过“安心标识”展示，帮助消费者更省心得做出消费决策。

此外，在售后保障方面，平台不仅优化客户求助链路，针对“次卡退款损失”“演出催出票”“洗护高峰期”等常见用户问题，上线事前提醒与事中干预的主动服务策略，有效降低专项保障服务覆盖用户的平台求助率12%，并且搭建“线上化赔付策略管理后台”，简化赔付审核流程，赔付率提升100%，为用户提供更安心的售后保障。

同时，去年平台也在“消费者权益保障专项基金”的基础上，新设立了“共情场景特殊退款基金” ，通过为用户提供额外优惠券补贴，进一步提升用户的消费体验。

立足“消费者视角”，不仅有助于平台持续把用户体验做到极致，增强消费者对平台的信任和依赖，同时健康有活力的生态环境，也成为了商家眼中优质的流量入口，吸引越来越多本地生活服务商家的入驻。

数据显示，截至2024年底，抖音生活服务经营门店达610万个，动销商家320万个，订单量同比增长69%。

“欲流之远者，必浚其泉源”，而本地生活服务生态的“源头”，除了消费者，还有平台中的商家和内容创作者。

值得一提的是，过去一年，在分析违规案例的过程中，抖音生活服务发现，较多初级创作者并非故意违规，而是对规则存在认知盲区。而行业规范不清晰，同样也是本地生活商家在经营过程中所面临的难题。

这些难题不仅影响商家的盈利能力，也制约了整个本地生活服务行业的健康发展。

为此，平台转变了内容治理导向，从过去单一负向治理转向兼顾商家达人体验与平台生态的多目标模式，通过梳理“好内容”“好服务”的行业标准，助力创作者产出更优质的内容，助推商家提升服务效率与品质，维护市场的公平与秩序。

面向平台中的大量内容创作者，发布《抖音生活服务低质内容评估规范》，明确盗用、低创、劣质、损体验四大内容质量问题，从源头提升内容真实性与可信度。

并且通过流量管控、达人保证金制度及违规机构责任连带等方式，以及定期举办内容培训交流会，制作学习材料，加强宣贯教育，牵引内容生态的良性发展，优质内容产出提升2.1倍。

同时，优化达人等级体系及榜单选取逻辑，优质创作者上榜率提升63%。

而平台致力于构建健康且充满活力的绿色生态，也为平台中的商家，提供了更好地经营环境和思路。

报告显示，过去一年，抖音生活服务平台强化商家资质审核机制，尤其对商家入驻及资质变更环节进行严格审核，并定期对主体及行业资质进行复核， 累计识别资质不合规酒旅商家3万+个，处置违规门店2.2 万+个；识别资质不合规餐饮商家54万+个，处置违规门店38万+个；识别资质不合规综合商家33万+个，处置违规门店56万+个。

同时，平台聚焦重点品类违规营销，对低价游、医美违规宣传、涉黄擦边、低价引流等问题进行了重点治理，开展一系列专项治理行动。

报告显示，通过强化医美直播“黑词”识别能力，去年平台处置超2.3万个违规直播间、超1.5万个违规账号；建立"不合理低价游"全域联防机制，累计处置违规旅游视频13万条，关停涉旅直播间2.2万个， 形成强力震慑效应。

通过这些举措，不仅有效整顿了行业乱象，也进一步明确了行业规范。对此，朱光玉火锅馆也表示，平台打击资质违规、虚假门店和虚假交易等行为，净化市场环境，让商家用心经营更有信心。

而在这一过程中，平台不断完善的商家服务工具，也能够帮助商家提升经营效率，带来复购增量，助力店铺口碑的提升。

例如，朱光玉火锅馆在接入了“缺货发券”项目后，能够通过发券方式为消费者提供补偿，降低了退单率，同时也带来复购增量，助力店铺口碑的提升。

而在抖音生活服务中，目前已有超2090个商家接入了该功能，累计发放补偿券超33万张，退单率平均降低 17%，并成功将超过5%的缺货订单转化为二次销售。同时，因商品缺货造成的用户不满和差评投诉率下降4%。

除此之外，过去一年，抖音生活服务还相继推出了“双模交互系统”、“商家自助退款工具”、“极速垫退服务”、“在线点单与到店自提”等多项智能商家工具，倡导商家提升服务品质，为消费者构建更放心、安心、省心的体验，同时也帮助商家进一步明白用户需求，从而有效提升经营效率。

例如，上文提到的“安心”系列特色服务为例，钱大妈生鲜在获得“安心吃”标识后，按标准提供方案，既避免了过去遇到缺货、食安问题，需要和顾客协商的矛盾纠纷，又降低人力成本，店铺口碑越来越好，甚至不少差点流失的顾客，也都成了回头客。

正如抖音生活服务餐饮行业治理负责人杨易所言，“我们通过工具赋能到商家效率提升到带来商家成本下降，商家会将省下的钱投入体验，从而带来用户满意度提升，从而推动用户在平台的复购率上涨，用户的复购带来数据积累，也带来了平台优化更精准，推动更优质的好品好服务的优质商家进入到消费者的视野中。”

从“打击劣币”转向“培育良币”，平台提升用户体验的同时，也为商家提供了好内容与好服务的标准和方向，化解了传统经营的难题，建立起生态正循环体系。

本地生活服务的线上化发展，离不开平台在服务优化与信任构建上的持续投入。实际上，能够做到让消费者能够“闭眼下单”，并非易事。

据抖音生活服务服务运营负责人王文远透露，为了做好服务，过去一年，平台人力投入增长122% 。同时，为更妥善地处理用户需求，平台在业务指标上，也从过去的“服务解决率”指标全面升级为“服务满意度指标”。

这意味着，走过三年探索期后，平台不仅关注是否为消费者解决问题等基础需求，更聚焦于用户的体验与感受等情绪需求，进一步夯实消费者对平台的信任心智，强化消费热情。

恰如在即将来临的“3·15”活动中，中消协确定今年全国消协组织维权年主题为“共筑满意消费”，旨在通过提升消费体验，全方位提振消费、促进高质量发展。

而在本地生活服务的线上化过程中，抖音生活服务通过将消费者权益放在首位，在“让体验成为消费者选择抖音生活服务的第二个理由”的治理愿景下，携手优质商家与内容创作者，为行业创造更广阔的增长可能性。

新的一年，本地生活服务，大有可为。

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*本文由浪潮新消费原创，作者吴可可。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接，加入行业创始人社群。