月销千万！从艾灸盒到养生茶，“中式养生”如何1年收割3亿少女心？

中 医 行 业 的 良 心 和 大 脑

■来源 | 剁椒Spicy

在小红书上，几乎每位女生都对“气血”有一种执念。

“气血”被具象成了身体、精神、容颜等多个层面，“气血不足怎么补”相关的帖子有72万+篇笔记。曾经火遍全网的“八段锦”，也被贴上了“气血差的女孩必练”的标签。

与曾风靡全网的“边熬夜边吃保健品”式朋克养生不同的是，随着中医在年轻人心中的信赖度提升，结合传统中医知识体系与生活方式的“新中式养生”异军突起，成为一个独特的养生赛道。

与中式养生相关的科普贴、好物分享、日常vlog等内容，吸引了大量养生女孩的关注，由此涌现了一批养生达人。

这一热潮下，“药食同源”产品、刮痧板、艾灸盒、养生茶等中式养生好物在各平台上热销。尤其是在小红书、抖音等内容社交平台，更是快速跑出了一批中式养生品牌，这些品牌中，既有达人自孵化的、也有明星IP驱动的、还有很多老字号下场，从调性到口碑都有不错的反馈。

在大健康赛道，所谓养生一般都能对标到具体的指标与功效，例如各类维生素、钙片、鱼油。但在信奉中式养生的消费者里，中式养生更像是一种“说不清道不明”的万能妙方。

大多数“脆皮年轻人”现实面临、却求而不得的问题，比如脱发、睡眠差、气虚等，甚至包括皮肤暗沉、衰老在内的美容养颜问题，都可以纳入中式养生可预防、调节的范畴。而中式养生的尽头，也并非指向具体身体数据，而是气血充盈、提振精神的状态。

作为一个内容驱动的新赛道，中式养生背后确实有很大的商机，但也存在不少行业乱象，例如低质高价、劣币驱逐良币。“水太深”，不止一位行业从业者如此告诉剁椒Spicy，“这个市场还处于消费者教育阶段，背后有成熟的供应链，且没有太强的技术门槛，真正想做好这门生意，需要面临很多的挑战。”

情绪价值>实际功效

SCHOOL 中式养生的尽头科学还是玄学

小绿是前年入坑中式养生的，如今已经成为中式养生的忠实实践者。

“最开始是发现自己免疫力下降才关注中式养生，后来开始着迷‘养气血’，看了很多小红书帖子，总觉得自己所有的问题都是因为气血不足导致的。”小绿说：“日常会去尝试很多养生方法，八段锦也偶尔跟练，下单了泡脚包、黑芝麻丸、不同的养生茶、中药混合粉，最近还买了经络梳和刮痧板。”

去年小绿甚至还买了《黄帝内经》，“之前主要是跟着达人去养生，想自己多了解一下相关知识，能更好辨别、更科学养生吧，但这个知识体系实在是太复杂了，不太看的明白”，小绿苦笑到。

里里是最近才开始入坑中式养生的，“因为中式养生有很强的仪式感，不论是健康饮食、还是早睡按摩，都是和具体的生活、自己进行交互，所以我很享受专注养生的过程，比如我泡脚的时候通常会看书或者冥想，有心流的感觉。”

对于关注中式养生的用户而言，对养生过程的注重和探索反而大于对功效的执着。甚至还有不少消费者主打一个“情绪价值”，本着对中医学科的高度信任，乐意尝试一切“与中药有关的理念产品”。

“我会怀疑维生素的效果，但我永远不会怀疑薏米水，只要我喝了薏仁水、红枣枸杞，就一定会对身体好，主要是一个心理安慰吧”，小可曾是狂热的奶茶爱好者，现在是各品牌养生水的忠实爱好者。“日常、健身都会优先选择这些养生水。”

简言之，在年轻人的认知中，中式养生不再是“药到病除”的健康选择，而是一种从内到外、自洽从容的生活方式。

与“中式养生”相关的消费也更多是为这种生活方式买单，而非具体效果。这就决定了只要搭上“养生”的概念，就能找到为之买单的用户。

目前市面上最普遍、流行的中式养生产品，是“药食同源”概念下的各种零食、滋补品。“食养”不仅是中式养生的重要分支，也符合当前年年轻人“健康饮食”的意识。根据国家卫健委的公开信息，2024年药食同源物质目录共计106种物质，包括枸杞、陈皮、罗汉果、茯苓、桑葚等等，“药食同源”意味着这类产品既具有一定的药用价值，又可作为日常饮食的一部分。

其次是各类养生工具，例如各类热敷贴、刮痧板、艾灸盒、养生锤、按摩器、经络刷等，这些相对便捷、好上手的养生辅助工具，在各大电商平台尤其热门。

可以发现，这些热门养生产品的都有方便携带、无负担使用等共性，这也是因为如今Z世代年轻人更崇尚随时随地养生、懒系养生。“我们现在也倾向于选择、开发比较微养生的产品”，某养生品牌负责人告诉我们。

此外，不少美容护肤相关的产品也搭上了“中式养生”的赛道，如搭配按摩产品使用的身体精油，也是相对热门的养生消费品类，甚至还有主打“中式养生”概念的香薰、纯露、护发精油。

本质上中式养生已经成为一种背靠中医理论体系、指向理想生活状态的疗愈生活方式，并且由此催生了从吃到用的各类产品的流行。

暑期教研养生KOI、明星IP、老字号均下场

中式养生消费的“品牌化”进阶

从生意的角度出发，中式养生是一个先有品类的赛道，很长一段时间内，养生消费主要还是强品类、弱品牌的发展状态。消费者也没有很强的品牌意识，飞飞目前主要是跟着达人们买一些中药材，“比如我会跟着@不圆的汤圆崽买一些中药材，还有像艾灸这些产品，都是那种同源店、工厂店，价格也都很便宜。”

但去年至今，这一赛道逐渐冒出来一批中式养生的品牌，而且大多数是从小红书、抖音等社交平台上成长出来的。

这一方面是因为中式养生消费非常依赖短视频内容、头部达人推荐，很多消费者也是跟着这些达人们去了解背后的理念、进而实践。另一方面现在很多关注“中式养生生活方式”的是年轻人，社交平台作为年轻人聚集地，再加之抖音、小红书等平台的电商业务的成熟，很多养生品牌自然而然就跑出来了。

当前市面上跑的非常快的一类养生品牌，就是头部养生达人们自己孵化的。

例如去年销量超过4000万的新品牌合为养，创始人就是在小红书拥有60多万粉丝@欧阳会食养，该达人此前主要是分享中医养生的科普干货、并反复强调“中医研究生”的身份，吸引了一批高黏性用户，也为合为养这个品牌打下了第一批用户基础。近期@欧阳会食养 还推出了一个面向儿童的养生品牌——合小养。

此外，@阿丹食养也推出了自有品牌“宜康食养”，美容养生博主@云朵的妈妈 推出了护肤品牌“养心方”、食养品牌“道生生”，头部养生达人@BoBo Special也孵化养生品牌“单向树”。

这些达人主要通过中医研究生、中医药世家、营养师等专业化的标签强化人设背书，进而将IP价值迁移到品牌身上，以实现快速冷启动。

在运营层面上，这些达人品牌也有一定的共性，一是经营多个私域群，持续分享养生小知识、产品链接，强化与核心粉丝之间的沟通；二是矩阵号运营，来辐射更多消费者、打开销路；三是通过直播来承接转化，合为养品牌目前在小红书上打的是“日不落直播间”的策略。发展较好的品牌，也会进头部主播直播间、或找达人推广，合为养就曾出现在吴昕的视频中。

但这些达人品牌虽然起跑快，也强依赖于IP的稳定性，@欧阳会食养 因被扒出曾做过减肥营、珠宝、塔罗牌而受到一定的人设质疑。

其次，也有少数以明星IP驱动的养生品牌，典型如女性大健康品牌“瑶之淘淘”。该品牌由歌手、演员张瑶与IMS天下秀共同创造，于2021年年底正式上线小红书，该品牌在2023年、2024年实现了销售额5倍、2.5倍的增长。这说明，养生大健康领域强大的市场潜力。

据品牌主理人@三里屯小姨介绍，“瑶之淘淘起初是因为张瑶本身热衷于养生，分享的几篇养生帖子都成了爆文，评论区很多粉丝都在求链接，但因为很多产品为跨平台分享，粉丝们想认识和了解使用方法会产生站外引流的风险。张瑶起初只是为了宠粉，决定开一家以自己的养生特长和喜好为核心的店铺。这样既解决了引流的问题，又填补了无法为粉丝真正解决痛点的小遗憾，瑶之淘淘诞生于这样的背景下。”

同是IP驱动，瑶之淘淘的明星IP，与其他达人品牌的不同之处在于，“我们现在更强调产品和品牌，并非艺人IP，本身张瑶也并不希望在前端与品牌深度绑定，而是在前期选品、试品上高度卷入，品牌所有上架产品，在前期都是经过张瑶和团队的反复试用和反馈，在多次打版调试中逐渐成型。而且对品牌的长期发展而言，过度依赖艺人也不是一个健康的模式。”

在运营策略上，瑶之淘淘更加注重“品牌化发展”，除了小红书这一主要阵地外，品牌分别在抖音、淘宝、天猫开设店铺，作为销售渠道和受众范围的补充。

据了解，瑶之淘淘常年运营自己的品牌私域群，“主要是起到交流使用心得和部分解决售后的功能，因为我们的主播就是团队各个岗位的小伙伴，消费者对产品有疑问的话跟主播沟通也会更有信任度，这也从'人味儿'的角度上增强了品牌粘性。”

“现在品牌规模逐渐放大，今年的品牌策略将更加注重私域运营，这未必会形成直接的销售转化，而是作为品牌信任的提升，我们计划第二季度开始寻找专业的专家团队，定期去跟大家沟通和交流日常保养。”

还有部分没有任何IP加持的中式养生品牌，也逐步跑进赛道前列，例如真不二。该品牌创立于2020年，属于早批进入中式养生赛道的品牌，虽然无IP加持，但真不二主打面对年轻人的“疗愈养生”，通过可爱的卡通IP形象、高颜值等视觉提升品牌辨识度。

在经营策略上，真不二采用“单品爆破”的模式，先用泡脚包打开市场，再延伸到泡、贴、按、灸等疗愈方式，针对普遍存在的肩颈痛、生理期不适、情绪焦虑等亚健康问题。在运营上与多位头部主播合作，例如吴昕、李佳琦、吴雅婷，也投放了多位达人进行种草。

随着中式养生赛道的热度攀升，诸如同仁堂等老字号下场做养生。同仁堂健康于2019年孵化的子品牌“知嘛健康”，是一个更面向年轻群体的养生子品牌。

据品牌方介绍，同仁堂知嘛健康是在“药食同源”健康食材的基础之上，独立研发了“草本饮品、健康餐食、美疗塑龄”等独特的业务板块，产生了一系列如“熬夜水”、“枸杞拿铁”、“红罐膏方”等突破传统的健康网红产品。

目前主阵地在线下，一方面通过线下市集展会、媒体曝光等提升品牌影响力，同时也在抖音、小红书、大众点评等社交平台，以“内容+达人”来撬动线上关注，进而引导到店内。“线上虽是得到信息的快速途径，但我们更加希望消费者能够到达实际的门店环境中，一方面了解自身真实的健康情况，得到良好的健康管理建议，另一方面还应加以实际的改善行动，提高自己的健康水平。”

虽然很多中式养生品牌都起于社交平台，但基于平台气质、用户差异，品牌在抖音、和小红书上的表现有显著的差异。

“在抖音上易操作的用具类、客单价较低、在150元内的单品销量明显更好，但抖音的流行趋势变化很快，不同时段大家对于产品的需求和关注度会大不相同。小红书作为经验分享平台来说，无论从流量还是销量角度都相对平稳，用户对价格的敏感度偏低，更多是细水长流、陪伴状态”，@三里屯小姨还表示。

中式养生生意的“品牌化”发展，核心是因为这一赛道前期更“重品类”，品牌意识较少，有一定的市场空白。也与中式养生的关注群体有关，目前关注中式养生的更多是的注重个性化消费的Z世代、追求生活品质与健康的时尚群体、以及养生意识强的都市办公群体，对品牌有一定的需求。

水很深

中式养生品牌背后的生意难题

毋庸置疑，中式养生赛道有着相对明朗的发展潜力，但也面临着比其他新赛道更为复杂的生存环境。

体现在消费者端的一个问题是，同一个单品价格跨度大，例如热门用具经络梳，从9.9元到199元都有，以及各个品牌、主播都在推的人参蜜片，价格也横跨了19.9元到500元，且都标有“长白山”的源头字样。而消费者很难辨别出这些不同价位产品的具体差异，加大了决策难度，也更容易被割韭菜。

另外，随着养生热门细分赛道的“药食同源”、还有精油等近肤产品的销量增大，各玩家入局后，也存在者一定的安全隐患，例如合为养热销第一的单品黄精就存在涨袋，品牌主理人也单独发布视频进行“道歉说明”。

而且很多药材并不具备普适性，孕妇等特殊人群需要格外注意，但很多品牌方的说明不到位，导致“伤大于养”，此前就有网友表示，自己孕期期间跟着养生达人买了艾草贴，导致肝功能异常（转氨酶高）。

这些问题背后的关键，主要是这些中式养生产品背后的供应链非常成熟，技术门槛较低。

“原料和工艺都是现成的，商家可以无限拉低成本，看谁能用渠道把货卖出去，吃不出问题就不会出事儿”，有资深营养师告诉我们。“毕竟卖的吃的、不是药，所以门槛不高，贴个牌就能卖。”剁椒Spicy了解发现，市面上流行的单品“人参蜜片”单罐成本价根据产品尺寸不同在7.5元～10.5元之间。

“很多泡脚包使用边角料做的，品质并不好，但消费者不太知道背后的产业逻辑就容易被宣传误导”，有工厂相关人士告诉我们。

对于消费者而言，这种“不透明”的生意逻辑很容易导致“货不对板”。除了食用类商品容易出现安全问题外，用具类产品也会因为原料选择、款式设计等有一定的使用体验、品质差异，但前期消费者在购买选择时，因为缺乏相应的市场教育，而缺乏辨别力。

例如同样是艾草锤，不同商家选择的布料千差万别，中间层布料差的话容易破损，使用过程中会有很多灰尘；经络刷也会因为刷毛长度、植毛密度而有不一样的体感等等。

对大健康、养生类工具品牌而言，这也容易导致“劣币驱逐良币”，因为产品品质更多是取决于商家对工厂的资质审核、品质管控，而不是直接的技术壁垒。

在一些品牌看来，这个行业需要有更多第三方的专家或者机构站出来，帮助消费者辨别产品，认知到这些产品背后的工艺，以及产品优劣，从而让整个市场更透明、更科学。

I 版权声明

本文来源“剁椒Spicy ”，作者/豆芽，版权归权利人所有。

编辑｜薄荷 视觉｜花椒

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