独家|雀巢要全资收购徐福记：拿下剩余40%股份，直奔零食糖果增长

文：潘娴

最近业内小范围流传的一个有关“雀巢全资收购徐福记”的消息，今天终于靴子落下。

今天，据小食代了解到的消息，雀巢向员工沟通了有关收购余下徐福记40%股份一事。这意味着，加上早于2011年宣布收购的60%股份，雀巢将实现对徐福记全资持股；同时，这也意味着雀巢要进一步加速中国的零食糖果业务增长。

下面，我们一起了解有关进展。

增长

小食代了解到，雀巢今天向员工沟通，达成协议收购徐福记剩余的40%股份；通过这次交易，徐福记将会更广泛更便捷地获取雀巢的全球品牌和产品资源，以实现其增长目标。雀巢没有透露本次收购的价格及“全球品牌和产品”的后续获取计划。

雀巢全资收购徐福记的最新动作，和最近业内小范围流传的消息一致。小食代近日曾就该传言向雀巢方面查询，但并未得到明确回复。

一般而言，获得合资企业的全面所有权，将有助大股东无需妥协地部署其想要部署的资源。根据雀巢上述说法，此举既可能表明相信徐福记的长期价值，又可能是看到其尚未完全被利用或开发的潜力（例如分销网络或产品组合）。同时，对于想要直奔增长的雀巢来说，不排除也是个整合机会。

今天，小食代翻查雀巢中国官网看到，“徐福记”被单独作为一个重要的单元列出，另外雀巢还有自己的糖果和零食、冰淇淋矩阵。这些在华业务，雀巢此前通过各种不同的实体进行管理。

以徐福记为例，它的背后主要是东莞徐记食品有限公司，其注册资本为7亿港元，2023年员工数超过4万人。

徐福记官网也显示，该公司由来自中国台湾的徐氏四兄弟于1992年创立。主要的生产基地坐落于广东东莞，总占地面积超过50万平方米，拥有39个大型现代化车间，127条高品质自动化生产线。其主要生产糖果、糕点、沙琪玛、巧克力及果冻等休闲糖点食品，日产能超过1600吨。

上述资料还称，徐福记拥有超过3500家经销商，覆盖超过130万家终端门店。

小食代曾介绍过，雀巢新任首席执行官傅乐宏（Laurent Freixe）在去年底举行的资本市场日中曾指出，他在职业生涯中学到的三个最大心得，分别是增长是至关重要的、任何成就都离不开团队协作，以及保持专注。这些理念全部都已经嵌入到雀巢最新制定的行动计划中。

“少即是多，把几件大事做好的效果，好过把精力分散到众多小事上。今天，你会听到我们不停地重复这一点，专注于我们的头部品牌、我们的头部SKU、我们押注最大的领域、我们最具影响力的投资。”傅乐宏在解释何为保持专注时说。

他还指出：“过去几年，我们对于我们的全球平台讨论很多，包括咖啡、宠物护理和营养，每个平台的销售额都达到约200亿美元，占据了全球领导地位，这些是雀巢关键增长引擎的核心部分，但我们可能忽略了我们在区域和本地平台的另外40%的销售额，当中有许多是本地市场的（品类）冠军，具有明显的增长加速机会。”他说。

翻盘

说起徐福记，很多人会首先想起沙琪玛、凤梨酥，酥心糖和新年糖。不过，徐福记已向“国民经典零食品牌”定位转型，切入多种休闲零食产品，雀巢在中国导入的“奇巧”（KitKat）巧克力也是由徐福记负责销售和推广。

徐福记官网显示，该公司由来自中国台湾的徐氏四兄弟于1992年创立。该公司称，1992年新春佳节，徐福记创始人徐乘先生回乡探亲，看见大陆潜力无限，而国内的糖果却尚未普及，人们都盼望着能在新年时品尝到美味的糖果。最终，他选址在广东东莞落地生根。

2011年是徐福记发展史上的一个重要转折点。当年，雀巢宣布以17亿美元的价格收购了徐福记60%的股份，这一交易意味着徐福记整体估值为28.7亿美元。

当时，雀巢看中了徐福记在全国约1.6万个零售网点的分销渠道以及其本土化的产品线，希望通过这一合作加速其在中国这一新兴市场的增长。交易完成后，徐福记从新加坡证券交易所退市，但徐氏家族保留了40%的股份，继续参与公司运营。

然而，雀巢接手后的徐福记后，也曾经面对过增长缓慢的挑战。面对中国本土品牌的激烈竞争以及消费者需求的变化，徐福记的市场表现一度趋于平淡。

到了2019年，市场上甚至传出雀巢开始重新评估其在中国的资产组合、考虑出售包括徐福记在内的品牌的消息。当时，彭博曾称，雀巢考虑以超过10亿美元的价格出售徐福记和另一品牌银鹭的控股权，原因是这两个品牌市场表现疲软。

不过，雀巢经过评估后最终只是出售掉了银鹭，但决定继续控股徐福记。当时徐福记的负责人表示，作为雀巢糖果第二大业务单元，对整个雀巢的糖果业务来讲“举足轻重”。而在2020年的一次会议上，时任雀巢首席执行官施奈德表示，公司正为修补糖果业务投入大量精力，徐福记就是其中的一个例子。

之后，徐福记提出了“百亿百年”目标，并通过抓注健康化消费趋势加速升级和创新，又进一步下沉渠道和在县镇乡大规模铺货，同时还加大对快速兴起的兴趣电商上投入、拥抱新兴销售渠道。

自2021年开始，徐福记就成为了雀巢财报中的“常客”，因其产品市场表现稳定，且多季度实现高位数增长而频频被点名表扬。根据相关市场数据显示，2023年春节徐福记散装的市场份达到28%，在过去5年中创下新高。其中散糖和散巧的市场份额分别超过了35%和40%，高居市场第一。

在接下来“怎么干”方面，徐福记近年已经逐步明确：总的来说，在核心品类上维持徐福记品牌的策略，而在特定品类上为消费者带来更多的其他品牌矩阵，以丰富的品类和产品，通过品牌焕新，加强和消费者的情感链接，通过产品创新与差异化等举措，来满足不同代际的消费者，在不同消费场景下每时每刻的零食需求。

去年，徐福记总裁刘兴罡说，希望2027年徐福记干到百亿规模，并将在期间投资6亿元扩大产能。

今年2月13日，雀巢发布2024年业绩。当时，雀巢对中国糖果业务的描述调性积极：在徐福记和脆脆鲨的稳健增长，以及新品上市和电商增长的推动下，糖果业务实现了中个位数的增长。

今天，小食代翻查2024年雀巢财报了解到，全球糖果业务贡献了85亿瑞士法郎的收入，基础交易营业利润率（UTOP）为15.4%。在大中华区，糖果业务占整体收入的16.1%，为这个大区贡献了8.01亿瑞士法郎（折合人民币65亿元）。