Shopee虾皮：东南亚第一电商平台

作者：Mote莫特 FBIF创始人（微信：motechan）

提示：本文为138个全球零售案例第55篇，文末可扫码一次性领取48万字的FBIF零售书《从小铺到巨头：138个全球零售品牌故事》。

据《金融时报》报道，李小冬推出电商平台虾皮购物的初衷源于女儿的一句话：“我很想念中国的淘宝。”

虾皮购物（Shopee）于2015年在新加坡成立，专注于移动端购物体验，通过创新的“虾皮保障”机制解决线上交易的信任问题。平台初期采用C2C（消费者对消费者）模式，吸引了大量个体商家，随后逐步拓展至B2C（企业对消费者）业务，并推出“虾皮商城”，为用户提供更丰富的品牌商品选择。虾皮还构建了强大的物流网络，与各地服务商合作，显著提升配送效率。

得益于精准的市场定位和灵活的本地化策略，虾皮迅速在东南亚多个市场占据重要地位。在印尼、泰国和越南等地，虾皮通过高效的服务和多元化的商品，成功吸引了大批消费者。其母公司冬海集团的支持，以及与物流和支付系统的深度整合，使虾皮在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为东南亚电商行业的第一平台。

一、初露锋芒：虾皮购物的诞生与早期发展

虾皮购物（Shopee）于2015年2月5日在新加坡成立，由李小冬（Forrest Li）创立，他也是冬海集团（Sea Limited）的创始人兼首席执行官。李小冬出生于中国天津，毕业于上海交通大学，获得工程学学士学位，随后在斯坦福大学取得MBA学位。移居新加坡后，他与妻子租住在布莱德路的一间组屋房间，背负着10万美元的学生贷款。然而，他的创业梦想并未因此止步。

虾皮最初定位为一个以移动为中心的社交电商平台，旨在让用户能够随时随地通过手机浏览、购买和销售商品。平台集成了物流和支付支持，设计上尽量减少了对实体资产的依赖。为了确保交易的安全性，虾皮推出了“虾皮保障”（Shopee Guarantee）服务，在买家确认收到订单之前，暂时扣留卖家的货款。这一创新举措增强了消费者对平台的信任，迅速吸引了大量用户。

2015年10月28日，虾皮拍卖正式在中国台湾上线，标志着其进军C2C（消费者对消费者）电商市场，主打30秒“随拍即卖”的概念。便捷的操作和安全的交易环境，使得虾皮在东南亚市场迅速崭露头角，奠定了其未来发展的基础。

二、多元化战略：从C2C到B2C的业务模式转型

为了满足不断变化的市场需求，虾皮逐步从最初的C2C模式转型为C2C和B2C（企业对消费者）混合商业模式。2017年7月3日，虾皮推出了“虾皮商城”服务，与200多个知名品牌合作，正式进军B2C市场。这一举措为消费者提供了更多高品质、品牌化的商品选择，进一步提升了平台的竞争力。

2018年3月14日，虾皮推出“虾皮24h”购物中心，提供24小时快速到货服务。通过高效的物流网络，消费者可以在下单后的24小时内收到商品，大大提升了购物体验。虾皮与超过70家物流服务提供商合作，包括新加坡的Ninja Van、马来西亚的Pos Malaysia、印度尼西亚的Pos Indonesia等，确保了商品配送的及时性和可靠性。

在支付领域，虾皮的母公司冬海集团旗下的SeaMoney提供数字金融服务，包括支付和借贷，进一步完善了平台的生态系统。这些多元化的服务，使得虾皮能够满足不同市场和消费者的需求，巩固了其在东南亚电商市场的地位。

三、东南亚市场的制霸之路：市场份额与扩张策略

虾皮在东南亚市场的成功，离不开其积极的市场扩张策略和本地化运营。截至2023年，虾皮的商品交易总额（GMV）达到了479亿美元，几乎占据了东南亚市场总GMV的一半。2017年第四季度，虾皮在马来西亚成为访问量排名第三的电商平台，超越了当地的Lelong，并在iOS和Google Play应用商店中位居榜首。

在印度尼西亚，虾皮的表现尤为突出。根据2017年12月的调查，73%的印尼女性将虾皮作为首选的购物平台，远超其他竞争对手。通过深入了解各个市场的消费者需求，虾皮实施了本地化的营销和运营策略，取得了显著的市场份额。

虾皮还积极进军其他新兴市场。2019年，虾皮进入巴西市场，这是其首次进入拉丁美洲。截至2023年，虾皮在巴西与超过300万本地商家合作，这些商家的销售额占全国总销售额的90%以上。虽然曾短暂进入欧洲市场，但因战略调整，虾皮选择专注于其核心市场，进一步巩固在东南亚和拉丁美洲的领导地位。

四、创新驱动：独特的营销策略与品牌推广

虾皮在市场竞争中脱颖而出，得益于其创新的营销策略和强大的品牌推广。2019年，虾皮邀请葡萄牙足球巨星克里斯蒂亚诺·罗纳尔多（Cristiano Ronaldo）担任品牌大使，推出他跳“Baby Shark”舞的视频广告。该视频迅速在社交媒体上走红，覆盖了1900万人。此次营销活动使虾皮的订单量翻倍，电商销售额增长了三倍以上。

然而，这则广告也引发了一些争议。一些足球迷批评广告过于商业化，认为罗纳尔多的形象与广告内容不符。尽管如此，这次营销仍然极大地提升了虾皮的品牌知名度。

除此之外，虾皮还与多位知名艺人合作提升品牌影响力。例如，韩国女子组合BLACKPINK被任命为品牌大使，GOT7的BamBam则成为泰国地区的品牌大使。在菲律宾，虾皮与Anne Curtis、Kim Chiu等艺人合作。在印尼，虾皮与Didi Kempot和Nella Kharisma等当地明星合作。通过这些高影响力的品牌代言人，虾皮成功地吸引了大量新用户，巩固了其市场地位。

五、争议与挑战：面对市场竞争与负面事件

在快速发展的过程中，虾皮也面临着诸多争议和挑战。2019年6月，虾皮在菲律宾因举办BLACKPINK见面会活动而引发争议。活动最初承诺为前568名最高消费的用户提供通行证，但由于通知不及时和活动机制的更改，许多粉丝在收到获奖通知后却无法参加，引发了社交媒体上的不满。菲律宾贸易和工业部对此事件展开了调查。

2021年，虾皮在印尼被指控对快递员的薪酬过低。一些快递员公开表示，他们每件包裹的报酬被降低至0.1美元，远低于之前的0.34美元，且没有基本月薪，也没有燃油和停车费用的补贴。虾皮回应称，其激励机制符合印尼的市场和法规，并在行业内具有竞争力。

2022年8月，虾皮被曝在员工抵达新加坡后撤销了他们的录用通知。一些员工在接到录用通知后辞去了原有工作，并终止了住房合同，却在抵达新加坡后得知职位被取消。这一事件引发了广泛的公众关注和批评，影响了公司的声誉。

六、持续成长：财务表现与业务调整

尽管面临各种挑战，虾皮在财务表现上仍取得了积极的进展。2022年第四季度，虾皮首次实现了正的调整后EBITDA，为1.961亿美元，表明公司在收入增长和运营成本控制方面取得了成功。这一业绩的提升，主要归功于交易手续费和广告收入的快速增长。

然而，为了应对全球经济环境的不确定性和市场竞争的加剧，虾皮在2022年进行了多次业务调整，包括在部分市场裁员和收缩业务线。在东南亚地区，虾皮缩减了ShopeePay和ShopeeFood等业务。在拉丁美洲，虾皮结束了在智利、哥伦比亚和墨西哥的本地运营，转为跨境模式，并完全退出了阿根廷市场。

七、未来展望：创新与战略布局

为加强平台的合规性和信誉度，虾皮在2023年推出了“品牌保护伙伴计划”（Brand Protection Partnership，BPP），旨在加强对品牌合作伙伴的知识产权保护。这一举措有助于提升消费者信任，吸引更多知名品牌入驻平台。

虾皮的母公司冬海集团也在探索新的增长领域。李小冬在2022年的新加坡金融科技节上强调了东南亚电子商务市场的巨大潜力，指出该地区的在线购物渗透率仍低于美国和中国。他还提到，新兴技术如人工智能和区块链将进一步提升消费者体验。

尽管科技行业在疫情后面临挑战，包括裁员和增长放缓，虾皮仍在金融科技领域寻求机会。公司在越南和泰国推出了电子钱包服务，试图满足这些市场对数字金融服务的需求。

[1] Shopee - Wikipedia

[2] 虾皮购物 - 维基百科，自由的百科全书

[3] Forrest Li - Wikipedia

[4] 李小冬 - 维基百科，自由的百科全书

[5] A look into and understanding of Shopee | Locad（Shopee官网）

[6] Room for growth in Southeast Asia’s e-commerce space, says Shopee’s billionaire founder Forrest Li - CNA

[7] There's still room for growth in SEA e-commerce: Shopee's Li（2024年11月9 日，Techinasia）

[8] ‘Stay hungry, stay foolish’: How Forrest Li built the biggest internet company in Southeast Asia | KrASIA（2022年3月24日，KrASIA）

[9] Commentary: The incredible rise of Forrest Li, modest founder of Singapore’s most valuable listed company - CNA（CNA）

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