老铺黄金受追捧背后：临多重挑战

记者丨张飞涛

实习生丨夏路

出品丨鳌头财经

春节期间，老铺黄金销售火热，引爆新春消费市场并延续至今。

销售大涨的同时，在金饰品牌业绩普遍低迷的市场环境下，老铺黄金逆势增长。

老铺黄金最新公布的数据显示，预计2024年全年净利润约为14亿元至15亿元，较2023年净利润4.16亿元增长约236%至260%。净利润增长的主要原因包括品牌影响力扩大带来的营收增长、产品优化及迭代，以及新增和优化门店的增量营收贡献。

随着业绩的大幅提升，老铺黄金股价自去年上市以后也不断飙涨。截至2月25日，老铺黄金股价收报532.000港元/股，较2024年6月28日上市首日发售价40.50港元涨幅超1200%。

鳌头财经注意到，随着股价和市场份额的不断攀升，关于老铺黄金是否存在泡沫的争议也日益激烈。掀起消费热潮背后也存在不少挑战，包括存货，销售费用高企、品控售后服务、高溢价模式是否可持续、市场竞争加剧等问题。其中存货高企可能导致资金占用增加、跌价风险加大；而销售费用过高则可能挤压利润空间、影响公司的盈利能力。

更为关注的是，老铺黄金为何突然爆火？背后的逻辑又是什么？它究竟值不值得市场如此热捧？老铺黄金的成功，很大程度上得益于其精准的品牌定位和市场策略。它将自己塑造为一个高端奢侈品牌，而非传统的黄金珠宝商，这种定位不仅体现在产品设计和工艺上，更通过选址、服务和营销等多方面强化了品牌的奢华感。然而，这种高端化策略是否真的可持续，其高溢价是否合理，值得深思。

在一些社交平台上，有消费者反馈购买的饰品出现瑕疵，针对售后服务的抱怨也在增多，包括长时间未能获得维修和保修服务等问题，这可能影响消费者的购买体验和忠诚度。

奢侈品定位下的黄金珠宝泡沫？

新年伊始，老铺黄金因“排队数小时”“万元首饰抢购”在社交平台持续引发热议。在消费者的热情追捧下，老铺黄金销售也水涨船高。2024年中期报告显示老铺黄金14个城市的33家自营门店贡献收入35.2亿元，单店销售额产出超过1亿元。截至2024年上半年，老铺黄金的会员人数达到了27.5万人。

老铺黄金的爆火并非偶然。首先，从品牌定位上，老铺黄金走的是奢侈品路线，将黄金饰品从传统的贵金属交易属性中脱离出来，赋予了其“保值增值”的金融外衣和高端奢侈品的社会属性。这一点，在当下消费者追求品质生活、注重身份认同的背景下，显得尤为重要。老铺黄金通过强调国家非物质文化遗产“花丝镶嵌、错金”古法工艺和创新设计，成功打造出了具有稀缺性和高贵感的品牌形象。

其次，老铺黄金的市场策略也颇为精准。采用了一口价+定期调价的定价策略，相较于传统金店的“大盘金价+工费”模式，这种定价方式更具灵活性，也更容易在消费者心中形成“高端、独特”的品牌印象。

再者，互联网营销的助推也功不可没。明星私服佩戴老铺黄金首饰的照片在社交媒体上疯传，推动了品牌的破圈。老铺黄金成功地将黄金饰品转化为“社交货币”，满足了高净值群体想要和普通消费者“区分”开来的心理需求。

然而，老铺黄金的爆火也引发了一些争议。一方面，高溢价策略让部分消费者望而却步。另一方面，随着越来越多的品牌进军古法黄金领域，老铺黄金的“独门秘技”也面临着被复刻的尴尬局面。此外，一旦金价下跌，原料与金饰品的价差会逐渐拉大，可能会直接冲击品牌溢价能力。

近期，国际金价连续多日下跌，跌幅超过9%。老铺黄金并未因此下调价格，且价格一直保持上涨趋势，目前老铺黄金店铺大部分产品涨价5%-12%。随着股价和市场份额的不断攀升，关于老铺黄金是否存在泡沫的争议日益激烈。如果金价继续下跌，消费者的购买热情可能会降温，进而影响公司的销售业绩。

存货和销售费双高

老铺黄金是一家以高端古法黄金珠宝为主打产品的公司，近年来在珠宝市场上崭露头角，营收和净利润均呈现出显著的增长。

老铺黄金最新公布的数据显示，预计2024年全年净利润约为14亿元至15亿元，较2023年净利润4.16亿元增长约236%至260%。净利润增长的主要原因包括品牌影响力扩大带来的营收增长、产品优化及迭代，以及新增和优化门店的增量营收贡献。

据了解，老铺黄金主推“古法黄金”，聚焦高净值人群，采取“一口价”策略，换算后的克单价远高于同行平均克单价，这也让老铺黄金的毛利率极高，数据显示，2021年、2022年、2023年，老铺黄金的毛利率分别为41.2%、41.9%和41.9%。2024年上半年，老铺黄金的毛利率仍达41.3%。

强劲的营收增长背后，老铺黄金面临着存货与销售费用双高的困境。这些问题如果没有得到根本解决，会成为公司未来发展的一大隐忧。

根据老铺黄金此前发布的招股书及公告，公司的存货金额逐年攀升。从2020年末的6.81亿元增加至2023年6月末的9.645亿元，再到2023年底的12.68亿元，截至2024年上半年存货余额为21.80亿元。在老铺黄金的资产结构中，存货的价值占到总资产的一半以上。

存货高企的背后，是老铺黄金对原材料采购、产品生产和市场需求的精准把握能力不足。黄金珠宝行业受金价波动、消费者偏好变化等多重因素影响，市场需求具有较大的不确定性。老铺黄金作为高端古法黄金珠宝的提供者，其产品往往具有更高的工艺要求和更长的生产周期，这进一步增加了存货管理的难度。

与此同时，老铺黄金的销售费用也呈现出快速增长的态势。从2020年至2023年，公司销售及分销开支分别为1.90亿元、2.62亿元、2.97亿元、5.79亿元。2024年上半年，老铺黄金在销售营销方面的开支就高达5.32亿元，同比增长113%，销售费用率约15.1%。

据了解，这些费用主要用于销售团队扩张、销售人员薪酬提高、购物中心及平台佣金费用及租金开支增加、折旧及摊销以及广告及推广开支等方面。

销售费用的高企，一方面反映了老铺黄金在市场推广和渠道拓展上的积极投入，另一方面也暴露了公司在费用控制上的不足。

业内认为，针对存货问题，老铺黄金可以加强供应链管理、优化生产和销售策略、提高库存周转率以降低存货水平。同时，公司还可以加强与供应商的合作、拓展多元化的原材料采购渠道以降低采购成本。在销售费用控制方面，老铺黄金可以更加注重费用的有效性和效率、优化市场推广和渠道拓展策略、降低不必要的开支。此外，公司还可以通过提高产品质量和服务水平、增强品牌影响力等方式来提升销售效率和客户满意度。