这个品类，被山姆、奥乐齐、盒马、胖东来盯上

进入2024年后，一种现象从稀有变成了常态，在超市酒水货架前、餐厅吧台或餐桌边，更多的消费者指着啤酒的配料表，向工作人员询问着什么，并向服务人员提出他们的需求，咋看是一个普通的动作，实则是消费意识和消费理念的变化，工业“水啤”下台，“精酿啤酒”上位，这种趋势已在顾客的不经意间改变着行业的发展，曾有零售专家说“在消费场景发生的现象，一定在后台数据上有所体现”，从国内啤酒行业的数据变化看到趋势的发展。

根据欧睿国际（Euromonitor）及中国酒业协会数据，我国啤酒总产量和销量自2005年起均呈现明显增长态势，并于2013年达到顶峰，总产量和销量均突破5000万千升，随后便进入下滑区间，2021年市场规模约1740亿元，总销量3560万千升；2022年市场规模微降至1722亿元，销量下滑至3430万千升；2023年规模回升至1750亿元，销量继续下降至3350万千升；据国家统计局数据显示,2024年1-11月,中国规模以上企业累计啤酒产量3277.4万千升，同比下降1.5%。细心的读者可能已经发现，自2021年以来，中国啤酒市场呈现”总量下降、结构升级”的特点，这其中，精酿啤酒的逐步渗透和被消费者认可，是很重要的因素。我们一起来看看“工业啤酒”和“精酿啤酒”最基本的区别。

由此可见，工业啤酒和精酿啤酒差异一目了然，工业啤酒从原料和工艺上，所要达到的第一目的是控制成本，因口感单一，不符合消费者从”喝饱”转向”喝好”的消费驱动，同时由于健身、控糖等健康意识的觉醒，低酒精度（3-4%vol）和低麦芽浓度的工业啤酒被贴上”水啤”标签。而“精酿啤酒”在总量下降的趋势中，确逆势上扬，同样取自欧睿国际（Euromonitor）及中国酒业协会数据显示：精酿啤酒2021年，销售额约185亿元，2022年销售额达230亿元， 2023年，销售额突破300亿元，2024年规模或达400亿元，有机构预测2025年，国内精酿啤酒市场规模将达到875亿元，距离千亿赛道，仅一步之遥。同时，中国工业啤酒的五大啤酒企业份额前三的华润啤酒、青岛啤酒、百威亚太中国区2024年上半年销量分别同比下滑了3.4%、7.82%和8.5%。另两家啤酒企业的营收均出现下滑。但在2024年，这个“小众”终于走向大众。数据显示而精酿啤酒在一线城市的渗透率已达到35%，新一线城市突破25%，二三线城市也在快速跟进。这种爆发式增长并非偶然，而是消费升级趋势下的必然结果。一扬一抑之间，冰火立现。却是不争的事实是。

火热的市场必然会带来逐利的资本，天眼查专业版数据显示，截至2025年元月，全国现存与精酿相关的企业有1.3万余家；其中，2024年1—7月，新增注册相关企业2300余家，从成立时间来看，60.9%的相关企业已成立1-5年，成立时间不到1年的占25.2%。从2022年开始，“精酿啤酒”设备厂商就成了各类专业展会上颇受关注的群体，被不少小酒馆、小酒吧或小餐馆的创业者围着详细咨询联系方式。随之，小作坊式的“传统精酿”作坊在各地从“星罗棋布”到“燎原之势”，“传统精酿”啤酒因口味众多，从乌梅桂花精酿到糯香柚子西打，从绿豆爽风味小麦到茉莉花茶精酿，对市场个性化需求提供了多元化的满足，首先在追新求异的年轻人聚集的消费场景获得了认可和追捧，同时因其生产工艺复杂、生产周期长、保鲜运输要求高，保质期短等种种痛点，虽然增长快，但限制了其普及规模。

“有需求的地方就有市场”。当被小酒馆、餐饮店、火锅城、夜市摊的精酿教育过的味蕾不在满足于“工业啤酒”的寡淡，当打开小红书也能看到网友分享自己和精酿的故事，当铝罐灌装线成本从2000万元降至500万元，资本的热捧和生产成本的下降，不仅带来了资金支持，更推动了整个行业的规范化、规模化发展。精酿啤酒从作坊式生产向现代化酿造转型，在供应链体系日趋完善的加持下，“精酿啤酒”完成了从“贵妇”到“邻家女孩”身份转变，“平价精酿”的称呼应运而生。电商平台将优布劳“头道小麦”卖到9.9元、泰山原浆”七日鲜”卖到12元，当熊猫精酿的“国潮”设计成为Z时代人群的新宠时，当“平价精酿”销售额同比增长超过80%的那一刻，“平价精酿”与零食一样，具有了“社交货币”的属性，当18-35岁社会主要消费群体贡献了精酿啤酒市场75%的销售额时，“平价精酿”实现了全场景消费支持，为其带来了井喷式的爆发。传统啤酒巨头、新兴高端品牌和国际品牌纷纷加入了市场份额争夺。国内排名靠前的五大啤酒企业都已杀入“平价精酿”赛道，力争在整体市场下行的态势下抓住为数不多的细分增长小类。

永远走在消费前端的餐饮和零售企业，自然是“水暖鸭先知”，餐饮标杆“海底捞”的自有品牌“海底捞德式小麦啤酒”不仅成为其餐饮门店的明星产品，并且成为很多零售商超的促销单品，国际巨头“山姆会员”店率先突破，推出了多口味自有品牌的“平价精酿”，国内零售业的领军企业“盒马鲜生”不仅敏锐的发现了这一销费趋势，更是一口气推出了“常温精酿”、“精酿鲜啤”、“果味精酿鲜啤”、“零系列精酿鲜啤”等系列产品，一举在品类覆盖上做到了“全国首创”，平民超市“奥乐齐”“精酿啤酒”自有品牌Karlskrone也对其“铁粉”深度绑定，而零售业的另一个领军企业“胖东来”则“另辟蹊径”，干净配料、绝低价格的“平价精酿”颠覆了消费者对“精酿啤酒”的认知，其自有品牌“DL”德式小麦啤酒更是以330ml仅售2.5元，成了“胖东来”必买商品排名第一的单品，引起抢购风潮，逼的“胖东来”公告为了让更多的人享受到好的产品，杜绝“代购”暴利，发出“限购令”。以此开始，2024年夏季的高温，助推着“平价精酿”在全国市场引发“爆燃”，众多零售企业纷纷定制生产“平价精酿”，国内最大的啤酒OEM工厂“陕西赋比兴酒业”更是加班加点满足的订单需求。2024年的启蒙，预示着2025年将是“平价精酿”的火爆“元年”。

但是我们不得不看到的是，“精酿啤酒”目前还没有专属国标，虽有五大啤酒厂联袂入局，新兴垂直品牌“优布劳”拥有终端网点超10万家，始创于2013年的“熊猫精酿”年销3亿元，众多资本和生产商都想在这个即将成为千亿的赛道分得“红利”，很多中小企业并未能沉下心来“研磨”商品，而是跟风似的追逐热点，曾经风靡一时的“拿铁啤酒”如今还有几人记得？虽然“金星啤酒”的“信阳毛尖”，“茉莉花茶”、“西湖龙井”等茶啤的爆火出圈，让“精酿啤酒”很大程度的突破了冬季啤酒淡季的观念，但“李鬼”的速度远远超出了我们的想象；“6只天鹅”的创意让10升的“大桶精酿”火爆网络，“8只天鹅”、“最美天鹅”便“如影随行”的蹭走流量；在无边界的网络世界和巨大的中国市场，低端的“平价精酿”都在“大显身手”、“群魔乱舞”。虽然配料表显示“麦芽、啤酒花、水、酵母”，很干净的原料，完全符合现行标准，但我们知道每一种原料品质差异很大，但零售价8元/1L左右的售价，零售商还有20%及以上的毛利，让我们不得不质疑其原料的品质，毕竟零售业中的“于东来”只有一个。

至今，市场上仍没有出现具有领导力的精酿啤酒品牌，或也说明，尽管入局者很多，但真正沉下心来打造出优质产品、契合市场需求的商家并不多。虽然对比欧美10%-25%的市场占率，中国的精酿啤酒行业增长空间还很大，做为“消费升级革命”中的宠儿“平价精酿”正在上演啤酒行业的“战国时代”。这个千亿赛道不仅需要产品创新者，更需要能提升产品力和品牌力，能够整合供应链、教育市场、建立标准的领导者，谁能在品质与规模之间找到平衡点，才能在竞争中脱颖而出。同时，行业也需要建立更完善的标准体系，确保市场健康有序发展。2025年“精酿啤酒”“元年”的故事才刚刚拉开序幕，但很有可能成为中国啤酒进化史的一座“里程碑”。

对本文的意见和见解，欢迎评论区留言，共同探讨。

作者简介：零售荆言，31年零售行业老兵，历任上市公司超市板块店总，采购总，副总裁，实操经验丰富，对零售行业有独特的见解和认知。