霸王茶姬，做好“第二杯茶”

日前，霸王茶姬的全新副品牌“第二杯茶”首店CHAGEE MODERN TEA在上海五角场开业。在品牌定位上，CHAGEE MODERN TEA主打“传统萃取中式纯茶”，“茶中式”和“茶拿铁”是店内的招牌产品，饮品价格整体在13元-22元之间。

自2017年成立，霸王茶姬就将做好“东方茶”作为品牌的立足点。面对消费者对茶饮产品提出更高饮用要求的背景下，霸王茶姬正不断让茶回归茶本身，通过回归茶的本味、茶的健康展现品牌做一杯好茶的决心。有业内人士指出，随着新茶饮市场进入存量竞争阶段，霸王茶姬做好“第二杯茶”也是其在激烈的市场竞争中保持竞争力的重要举措。

进军即饮纯茶赛道

从产品层面来看，不同于霸王茶姬的招牌“奶茶”，CHAGEE MODERN TEA以售卖纯茶为主，且主打“传统萃取中式纯茶”。门店产品主要分为“茶中式”和“茶拿铁”两大类，还可以选择“浓萃”和“轻萃”两类制作工艺满足个人口味偏好。

其中，“浓萃”程度的茶具备高浓度茶汤的醇厚口感，主打产品包含雅安藏茶、黑巧班章、武夷大红袍、月光白兰等；“轻萃”程度的茶则重点体现茶的清新回甘，代表产品有高山乌龙、五花清清茶、天心黑乌龙、半山奇红等。

从门店风格来看，CHAGEE MODERN TEA首店面积与2024年霸王茶姬官方透露的计划一致，控制在30-50平方米，装修上为轻奢风格，小巧而精致。此外，店内还设有产品陈列展示区，以“盒装茶叶”为主；还有设有堂食区，配备3张小桌，供顾客短暂休息或商务洽谈。

在定价方面，CHAGEE MODERN TEA单杯纯茶售价在13元-16元之间，“加奶”的茶拿铁则定价在19元-22元。不仅可以在店内饮用，CHAGEE MODERN TEA还提供“即买即走”的打包模式。

在大众点评上，有进入CHAGEE MODERN TEA购买产品的消费者发表评价称：“菜单上的选择非常丰富，有茶咖、纯茶、特调饮品。点的‘青梅气泡特调’有乌龙的清香还有气泡清爽的口感。”还有消费者表示：“点的武夷山大红袍拿铁整体茶味醇厚，很不错，以后会经常来。”

值得一提的是，在2024年5月，霸王茶姬品牌创始人、CEO张俊杰就曾“剧透”将创新推出茶品牌的动向。

在“现代东方茶创新论坛”上，张俊杰提出了“年轻人的第一杯茶”这一概念，并透露霸王茶姬将围绕“第二杯茶”重新打造品牌，尝试新的店型。据相关媒体报道，目前，霸王茶姬计划在上海开设近30家CHAGEE MODERN TEA门店。

让茶回归茶本身

创立于2017年的霸王茶姬，诞生于世界茶叶故乡云南。诞生之初，霸王茶姬就已将品牌定位于“东方茶”，凸显自身国茶和具备国风文化的差异化特色。

以做好一杯“东方茶”为出发点，霸王茶姬正坚持让一杯茶回归于茶本身。

在张俊杰看来，现制茶饮的发展经历了1.0的粉末时代，2.0的小料时代，3.0的甜品时代，如今早已进入4.0现代东方茶时代，而现代东方茶时代就是要回归于茶：一是回归茶的风味、本味；二是回归茶的健康。

洞察到当前消费者喝奶茶所引发的健康焦虑问题，霸王茶姬正不断提升茶饮产品的健康度，让产品更透明度、更低负担。

2023年8月，霸王茶姬首创“产品身份证”，每款产品的身份证中包含了热量表、营养成分表、产品风味表等信息，能够方便消费者直观了解产品，挑选到心仪的饮品；时隔一个月，霸王茶姬再次加码产品信息的透明化，上线“热量计算器”，用数字形式展示产品的热量信息，让消费者对产品的热量感知变得更加直观；2024年2月，霸王茶姬上海的全部门店内，所有产品开始推行“营养选择”标识；2024年3月，霸王茶姬又首创“低GI”标识，公布首批产品GI值，并推出升级版“健康计算器”。

除了聚焦于茶产品本身的优化升级，霸王茶姬也在茶文化的推广方面进行努力。2023年12月28日至2024年3月31日，霸王茶姬与故宫博物院在福建博物院共同举办了“故宫·茶世界”文化特展。展览展出了192件茶相关文物，呈现中国千年的茶文化。

此外，霸王茶姬还注重在年轻群体中推广传统茶文化。今年2月，霸王茶姬发起了一场名为“CHAGEENEW青年艺术共创计划”的活动，吸引了众多年轻人的关注。首期活动与青年艺术家Jessica杨沅乔合作，并推出联名周边产品。此外，霸王茶姬还针对校园学生群体推出学生卡认证优惠及扩列活动。

霸王茶姬方面表示，从美学艺术共创到高校场景融合，霸王茶姬希望通过一杯茶，在不同场景下建立人与人之间的连接。

探索新增长曲线

近年来，“喝茶”这一休闲方式逐渐变得越来越生活化。2024茶文化消费趋势报告显示，近两年年轻人的口味渐渐“变淡”，他们开始转身投入茶的怀抱。多数消费者每周饮茶3次-4次，也有近30%的消费者每日都有饮茶习惯，高频饮茶用户中，以女性居多。

盘古智库高级研究员江瀚表示，随着消费者对健康饮食的日益关注，传统萃取的中式纯茶相较于奶茶更为健康，满足了这一部分消费者的需求。

高频的饮茶需求也催生了茶市场规模的增长。魔镜数据显示，MAT2024年线上相关“茶”产品消费市场规模同比增长18%。

受市场需求的强劲驱动，众多品牌瞄准这一潜力巨大的领域竞相布局，以期抢占先机。

2022年5月，茶颜悦色开出“小神闲茶馆”，在开业时吸引大量消费者前来体验；2023年10月，奈雪的茶推出的奈雪茶院，推出的产品涵盖“小盒茶”、“一席茶”、“原叶鲜奶茶”以及“茶咖”四种系列；2024年5月16日，喜茶开设“喜茶·茶坊 BLACK”，旨在通过回归茶本身，呈现喜茶对茶更深层的探索。店内提供“黑金·手煮乳茶”“鲜萃·娟姗轻乳茶”“鲜萃·冰茶”等14款茶饮产品。

推出纯茶品牌的背后，霸王茶姬意在探索新的增长曲线。江瀚指出，茶饮市场竞争日益激烈，通过推出副品牌并针对特定消费人群（如偏好传统中式茶的年轻消费者）进行市场细分，有助于霸王茶姬在竞争中占据有利地位。

事实上，中国新茶饮市场的规模在2024年已超过2000亿元，转入存量市场。而2025的茶饮市场依旧延续2024年激烈竞争与快速变革的态势。有业内人士表示，目前，新茶饮行业的马太效应正在加剧，头部品牌加紧寻求资本破局或探索新的增长可能，中腰部品牌则在拼命挤出一方天地。霸王茶姬推出纯茶品牌，是其应对市场竞争、寻求差异化发展策略的重要举措之一。