中国旅游研究院联合马蜂窝发布《中国魅力小城旅游研究报告》

挖掘“人少景美”的宝藏小城，收获超高性价比的旅行体验，近年来尤其令年轻人们乐此不疲。中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）专项调研表明，低线城市出游需求持续释放，2024年一季度中小城市客群占旅游预约总客群的27.7%，较2019年大幅增长。马蜂窝大数据显示，2024年站内“小城”、“县城”等相关内容量较去年同期增长44.8%，区县旅游出行人数较去年同期增长76.4%，超500万用户在社区里分享、交流了自己的“小城旅行”经验。

2月26日，中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）与马蜂窝联合召开“旅游目的地发展创新研究合作及成果发布会”，会上发布旅游目的地系列研究首份成果——《中国魅力小城旅游研究报告》。贵州雷山、山东荣成、浙江象山作为宝藏小城代表参与圆桌讨论环节，和与会的行业专家、目的地文旅部门代表、媒体等嘉宾交流和分享了各自成功因地制宜，发展文旅产业的“破圈方法论”。

中国旅游研究院院长戴斌在致辞中提到：“进入新时代以来，市场开始下沉，消费趋于多样化和个性化。借助互联网、大数据、移动通讯和人工智能，年轻人实现了‘我的行程我做主’‘我的目的地我定义’。在马蜂窝等旅游社区的推动下，层出不穷的平替旅游、反向旅游、特种兵旅游、白牌旅游和旅居康养等新生活方式，让一座又一座‘高性价比’的小众城市和宝藏县城成为新旅游空间。从悦人到悦己，在个性需求和理性消费的推动下，一个小城旅游的时代到来了。”

马蜂窝创始人、CEO陈罡表示：“马蜂窝与中国旅游研究院联合发布的《中国魅力小城旅游研究报告》，是对当下旅行趋势的深度洞察，也是对‘旅行本质’的一次回归思考——人们渴望在旅途中遇见真实、感知文化、疗愈身心，而中国数以千计的小城，恰恰承载着这份期待。”

“体验感”和“性价比”让无数人对小城旅行着迷

“去县城当中产”称得上是去年小城旅游最出圈的话题之一，仅需几百元就能住进五星级酒店舒舒服服的躺平，享受与大城市相差无几的服务和超高性价比的玩乐体验，对都市打工人有着“致命的吸引力”。马蜂窝的小城旅行人均消费数据同样佐证了这一现象，人均消费2000以下的人群占比超过68%，其中人均消费500以下占比达到25.3%。在“消费降级”甚嚣尘上的当下，“花小钱办大事儿”的诱惑也让小城旅行具备了更大的发展潜力。

除了“性价比”，小城至少要具备一个足够独特的“标签”，才能吸引如今“日渐挑剔”的年轻人的目光。这个“标签”可以是一道特色美食、一座保存千年的古建、一处不同于别处的自然风光、一条充满历史痕迹的街巷、一场民俗色彩浓厚的节庆活动、一个充满奇思妙想的创意市集或艺术节，年轻人在小城中寻找与自己兴趣相契合的空间，这些元素也构成了他们小城旅行体验的核心。

新一线城市“逆袭”，90后贡献近半数小城客群

致力于在旅游市场上引领潮流的90后在今年又身体力行地把小城旅行推向高潮，在小城旅行客群中占比达到48.1%。人少、小众、高性价比、独特文化体验是影响他们小城目的地决策的几大首要考虑因素。

值得关注的是，在2024年参与小城旅行的客源地中，新一线城市以36.8%的占比超过一线城市实力登顶，成都、杭州、重庆、天津、南京、武汉六座新一线城市跻身客源地前十，成都更是超过深圳位居第四。丰富的周边小城资源是新一线城市能够遥遥领先的主要原因，自驾，高铁，甚至地铁就能轻松抵达的便捷交通基础设施，以及随之而来的较低的出行成本，也为他们解锁更多小城提供了便利条件。

从“打卡”到“沉浸”，六大主题榜单引领小城旅行

开平碉楼的中西建筑混搭、犍为古街的烟火气息、雷山苗寨的非遗传承、永定土楼的家族史诗……新一代年轻旅行者文化自信的不断提升，以及影视、游戏等文化作品的影响，带动与古建、古城、非遗、民俗、民间技艺等主题相结合的文化旅游热度飙升，文化类相关玩法体验也在不断迭代进化，成为不少小城走入大众视线的“新法宝”。

“魅力小城报告”从古建巡礼、历史文化、非遗民俗、风味美食、自然或人文奇观、躺平休闲——六大小城旅行客群最热衷的维度出发，用榜单加推荐理由的形式，挖掘“大隐于市”的宝藏小城，为游客提供精准、多元化的目的地选择，也为那些尚未被充分开发的区县级目的地带来了更多发展机遇。

作为中国最大的旅游社区，马蜂窝基于对用户偏好的洞察，通过AI问答、短视频、攻略榜单、主题路线、游记笔记等创新形式，聚焦当地的人文、自然、非遗传承等各个角度，用最能触动“情绪”的方法呈现，将小城的文化符号转化为可体验、可传播的内容，为年轻人提供多元选择，也为地方经济注入活力。