押宝入境游和AI，携程离 “全球第一” 还有多远？

界面新闻记者 | 丁晶晶

2月25日，国内最大OTA平台所属公司携程集团（TCOM.US；9961.HK）公布了2024年第四季度及全年未经审计的业绩。

携程去年业绩十分亮眼，全年实现了营收净利润双增长。财报显示，2024年，携程全年净营业收入为533亿元，净利润为172亿元，同比分别增长20%和23%。

其中携程第四季度净营业收入为127亿元，同比上升23%；四季度净利润实现22亿元，相比2023年同期为13亿元，同比增长近7成。

国际业务成新增长点

1999年，梁建章、范敏、沈南鹏、季琦携手创立携程，作为国内最早的OTA企业，它于2003年成功登陆纳斯达克，2021年又在香港联交所上市。历经二十几年，携程通过投资、并购、战略合作等多元手段，打造出以自身为核心的“携程系”，构建起庞大的企业集群与多元业务生态。

旗下携程、Trip.com、去哪儿网和天巡等众多品牌，业务覆盖酒店、机票、租车、火车票和船票预订，以及企业商旅、旅游度假、旅游资讯等众多领域。

住宿预订和交通票务是携程的支柱型业务，贡献了超七成营收。去年，入境游迎来全面复苏的关键时期。中国积极优化入境政策，持续扩充“免签朋友圈”，把过境免签外国人境内停留时长统一延长至240小时，支付等政策也不断优化，极大提升了外国游客在华旅游的便利性。

作为国内最大OTA企业，且拥有境外在线旅游平台，携程无疑成为去年入境游复苏的最大受益者之一。2024年，携程业绩十分亮眼，净利润达172亿元，在2023年高增长的基础上再度攀升，成为过去5年中最赚钱的一年，核心OTA业务交易额超1.2万亿元。

市值方面，携程去年市值近乎翻倍，一度超越百度，在中国互联网公司市值排名中位列第八，仅次于拼多多、腾讯、阿里、美团、网易、小米和京东。

面对入境游政策利好带来的新机遇，携程迅速积极布局。去年年初，针对经上海转机的国际游客，携程推出免费城市游；12月，携程又推出免费北京半日游，提供免费接送、多语言导游讲解、景点门票和无线网络，游客可在首都机场3号航站楼报名。截至目前，已有来自澳大利亚、英国、德法、新加坡等近50个国家的游客参与。

入境游爆发带动携程入境游预订量显著增长。据孙洁介绍，2024年第四季度及全年，携程平台上的入境旅游预订量同比增长超过100%，来自免签国家的预订量增长超过150%。梁建章认为，入境游在中国尚有上万亿增长空间，相当于GDP的1%-2%，贸易顺差的30%-60%，未来携程仍将加大对人工智能的投资并促进入境游发展。

与此同时，签证申请流程简化和国际航班数量增加，推动了出境游的热度上升。携程首席执行官孙洁表示，去年第四季度行业跨境航班运力达到疫情前水平的80%以上，携程出境酒店和机票预订量较2019年恢复到120%以上，领先行业30%-40%，携程国际OTA平台酒店、机票预订同比增长超过70%。

出入境带动携程国际业务成新增长点。从跨境游整体来看，梁建章称，仅去年第四季度的国际业务就为携程贡献了14%的收入，占2024年集团总收入的10%。

“入境游在中国尚有上万亿增长空间。相当于GDP的1%-2%，贸易顺差的30%-60%。”携程集团董事会执行主席梁建章对入境游和人工智能的潜力满怀信心并表示，未来，携程将持续加大对人工智能的投资，推动入境游发展。

对此，北京执恵集团创始人、董事长、中国探险协会副主席刘照慧认为，携程在入境游业务中，凭借国内丰富的酒店资源和广泛的目的地拓展，构建起显著的供应链优势。与其他海内外竞争对手相比，booking、expedia等海外竞争对手在中国入境游市场难以企及携程的高度，因而目前来看携程入境游带来的增长具有一定的可持续性。

内忧外患尚存

在旅游市场复苏的浪潮下，携程虽取得亮眼业绩，可内忧外患的状况却不容忽视。

近年来，人们的出行方式不断发生变化，这也正悄然改变整个OTA平台格局。一方面，正如梁建章提及的“消费者越来越重视能带来快乐和满足感的体验，而非物质商品”；另一方面，以美团、抖音等为代表的内容型平台正凭借流量优势快速崛起，通过直接参与在线旅游业务，抢夺传统OTA的市场，影响着市场格局。

当前，国内在线旅游平台呈现出“一超多强”的竞争格局。携程系凭借与去哪儿、同程的并购合作，在市场中维持着领先优势。然而，潜力无限的在线旅游市场吸引了众多新玩家，美团、抖音、小红书等纷纷入局，试图在这片广阔市场中分得一杯羹。

在这一竞争态势下，内容型平台的影响力日益凸显。北京联合大学旅游学院在线旅游研究中心主任杨彦峰向界面新闻分析指出，内容型平台作为旅游行业线上引流锚点的作用持续增强，在酒旅市场的议价能力显著提升。抖音凭借其强大的流量基础，在旅游推广和酒店预订等业务上不断发力，对市场格局产生了冲击。

不过，刘照慧则认为，旅游产业不仅依赖流量，供应链和服务品质保障同样关键。目前，携程在国内供应链管理方面优势明显，抖音等新兴平台虽在崛起并切入在线旅游市场，但短期内还难以对携程的地位构成实质性威胁，携程对此需保持警惕。而美团在本地生活和中低酒店领域的竞争，才是当下携程最需要关注的。美团数据显示，去年美团到店酒旅订单量二季度同比增长超60%，三季度超50%，年活跃商户数创新高，按酒店间夜量统计，美团位居行业第一，占据超过一半的市场份额。

此外，酒店集团与OTA之间的关系一直处于微妙状态。酒店集团依赖OTA的流量来获取客源，但又对OTA收取的高额佣金抽成深感不满。近年来，以华住为代表的大型连锁酒店开启集体“去OTA”行动，大力强化会员体系直销，朝着“提直降代”的方向加速迈进。这一举措削弱了OTA平台在酒店预订业务方面的优势，也给携程这样的OTA巨头带来了新的挑战。

这一举措对OTA平台的酒店预订业务优势造成了明显的削弱，作为OTA巨头的携程，自然也面临着全新的挑战。杨彦峰指出，2024年以来，在线旅游平台整体业绩呈现回升态势，然而酒店等平台内经营者的业绩却不尽人意，经营压力持续增大，这使得OTA与上下游产业生态的矛盾进一步加剧。

华住集团创始人季琦去年发布的一篇“内部小作文”，更是将酒店对在线旅游平台的依赖这一问题公开化，把双方矛盾直接摆在了明面上。华住等大型连锁酒店的“去OTA”行动，极有可能使携程在高星级酒店资源上原有的优势遭受挑战。

不仅如此，旅游市场的强劲复苏，使得消费投诉增多，OTA成了旅游消费投诉的重灾区。大数据“杀熟”问题也随着人们频繁使用在线旅游平台再度引发关注。去年7月，亿欧EqualOcean创始合伙人黄渊普在社交媒体公开向携程集团董事局主席梁建章喊话，控诉携程存在大数据“杀熟”行为。

离 “全球第一” 还有多远？

在国内在线旅行市场，携程以商品交易总额（GMV）口径统计，过去10年一直稳居榜首。但携程的目标远不止于此，2019年，在20周年庆典暨全球合作伙伴峰会上，携程宣布了“G2战略”，剑指高品质（GreatQuality）与全球化（Globalization）。彼时，携程集团创始人梁建章信心满满，期待通过这一战略，“三年成为亚洲最大国际旅游企业，五年登顶全球，十年成为最具价值与受尊敬的在线旅游企业。”

然而，疫情的冲击让全球旅游业陷入停滞，携程的全球化进程也缓慢下来。好在自2023年起，携程业绩强势反弹，不仅弥补了三年的损失，还加快在入境游和人工智能技术方面的布局。

不过从2024年上半年财报数据来看，全球在线旅游行业中，Booking上半年营收103亿美元，Expedia达65亿美元，而携程仅34亿美元，在全球范围乃至亚洲范围内，携程在营收上与行业巨头仍有差距。

面对这一局面，梁建章在去年9月接受环球旅讯采访时就曾回应称，评判“第一”标准众多，当下携程在亚洲进展良好，多项指标已处领先，但要称霸全球，欧美市场是主要挑战，携程期望在不久的将来能有所突破。

在激烈竞争和G2战略驱动下，携程开启“主动求变”之路。

今年年初，携程在全球合作伙伴大会上首次推出旅游平台3.0概念。不同于1.0模式的“架锅烤饼”和2.0模式的“添油生火”，3.0模式聚焦技术、业务、内容三大生态维度的突破创新，力求“把饼做大”，与合作伙伴共筑行业生态。

业务业态层面，携程通过APP旅游频道升级改造，优化用户体验，推进人货融合，为商家创造更多机会，搭建司导平台，提升服务质量，全方位为合作伙伴减负引流。内容生态上，携程推出“口碑榜”“旅行热点”等内容产品，打造超1500条泛POI产品，覆盖超800个城市，同时强化站内站外直播带货，去年旅游站内直播突破9万场，站外近2万场，覆盖超20个目的地国家及地区，全年下单交易额破15亿，增速超200%，有效提高旅游产品转化率。

技术生态方面，携程早在去年就将AI技术融入平台各环节，利用AI录入商品信息、辅助内容生产、生成和美化营销广告、解答用户咨询等。今年更是加大技术布局力度，梁建章在2024年财报业绩发布会上强调将人工智能创新作为发展重点，借助人工智能工具让旅行更便捷个性。

一周前，携程对高管层进行人事大调整，涉及AI、大交通、商旅等业务板块，技术背景的陈刚出任首席产品官，牵头集团AI产品战略制定。携程认为，除地域扩张外，AI领域蕴藏巨大机遇，未来人工智能有望取代传统搜索引擎成为流量主入口，为OTA开拓新获客渠道。

携程这一系列新措施能否助力其缩小与Booking和Expedia的差距，在全球在线旅游市场中成功突围，还需时间给出答案。

刘照慧看来，携程在亚洲实现战略目标问题不大，不过“全球第一”的目标仍面临不小的挑战。”在全球竞争中，像booking、airbnb在全球供应链上优势强于携程，携程要想赶上甚至超越Booking等国际OTA企业，需要其未来在全球供应链层面和颠覆性技术取得长足的发展。”